王府井百貨外埠市場(chǎng)頻頻觸礁 線(xiàn)上盈利無(wú)望 作為全國(guó)性百貨數(shù)一數(shù)二的典型,王府井百貨近年來(lái)卻麻煩纏身:新開(kāi)發(fā)的外埠市場(chǎng)頻頻觸礁,曾經(jīng)放手一搏的主題百貨終告失敗,線(xiàn)上業(yè)務(wù)盈利無(wú)望。此外,新項(xiàng)目預(yù)期外的虧損打亂了其面世日程,王府井百貨決定放慢步伐,稍作喘息。
電商摧枯拉朽,百貨業(yè)利潤(rùn)下降已成為常態(tài),閉眼收房租的好日子不再,百貨苦覓重?zé)ㄉ鷻C(jī)的模式,只是,在充滿(mǎn)不確定的變革道路上,百貨業(yè)正在迷茫轉(zhuǎn)型,而王府井百貨的掙扎也成為行業(yè)中的一個(gè)縮影。
門(mén)店受挫
今年前三季度,王府井百貨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入145.36億元,同比增長(zhǎng)9.93%;凈利潤(rùn)5.23億元,同比下降4.62%。其中,新店虧損1億多。
王府井百貨近兩年新開(kāi)的門(mén)店陷入了漫長(zhǎng)的養(yǎng)商期,日前有報(bào)道稱(chēng),王府井百貨的次新店培育期超出預(yù)期,新店開(kāi)業(yè)計(jì)劃因此順勢(shì)延后了,原定今年底明年初開(kāi)業(yè)的焦作王府井百貨推遲至明年開(kāi)業(yè),原計(jì)劃2014年底開(kāi)業(yè)的4家購(gòu)物中心則于2015年開(kāi)業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示,王府井百貨去年和今年開(kāi)出的5家新店中,除了西寧店外,其余門(mén)店(湛江、福州、撫順、鄭州4家店)持續(xù)虧損,1~9 月共虧損1億多,超出虧損指標(biāo)。
有分析指出,王府井百貨次新店虧損超預(yù)期,主要是市場(chǎng)環(huán)境和整體消費(fèi)行情影響。宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、成本壓力大,零售企業(yè)的日子都不大好過(guò)。2012年百貨零售額的增幅為14.3%,扣除價(jià)格因素后僅為12.1%,而今年上半年增速繼續(xù)下降,增幅大約在8%左右。
盡管受大環(huán)境的影響很大,百貨在全國(guó)連鎖化的過(guò)程中自身也存在一些問(wèn)題。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為,根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),百貨進(jìn)軍新市場(chǎng)必須先養(yǎng)商,再集中發(fā)展。但這個(gè)前提是要有足夠的市場(chǎng)環(huán)境,施展空間比較大。而且在實(shí)際消費(fèi)沒(méi)有同步增長(zhǎng)的情況下,市場(chǎng)難以消化,百貨的培育期就被拉長(zhǎng)了。
禍不單行,王府井百貨在大本營(yíng)北京的發(fā)展也不順利,旗下hQ尚客百貨在主題百貨的“幌子”下活得并不滋潤(rùn),一直以來(lái)人流稀少,近日退出了北京大鐘寺中坤廣場(chǎng)。
對(duì)此,王府井百貨方面表示,業(yè)主方大鐘寺中坤廣場(chǎng)要轉(zhuǎn)型成寫(xiě)字樓,hQ尚客百貨撤出。同時(shí)強(qiáng)調(diào)將保留原有團(tuán)隊(duì),王府井正在各地選址,延續(xù)hQ尚客百貨的運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上,2010年開(kāi)業(yè)的hQ尚客百貨似乎一直在養(yǎng)商,客流稀少,人氣不旺。普遍的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為交通是最大的桎梏。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊青松指出,hQ尚客百貨附近的交通非常不便,只有一個(gè)地鐵站,周邊雖然有一些公交站,但都是過(guò)客,難以形成有效客流,此外,停車(chē)也很麻煩。
不過(guò),在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平看來(lái),更為關(guān)鍵的是hQ尚客百貨沒(méi)有做出特色。雖然近幾年很多百貨提出做主題百貨,但幾乎都是徒有虛名,不能向消費(fèi)者傳遞應(yīng)有的價(jià)值以及體驗(yàn)。
攀附電商
王府井百貨走在變革的十字路口上,當(dāng)關(guān)店、虧損的警報(bào)聲響起,未來(lái)何去何從?應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),最簡(jiǎn)單粗暴的辦法是做電商。王府井百貨計(jì)劃電商項(xiàng)目投入1.02億元,并組建了132 人的電商團(tuán)隊(duì)。
事實(shí)上,王府井百貨在2007年就開(kāi)始試水電商,不過(guò),直到2011年才專(zhuān)門(mén)成立了電子商務(wù)中心,2013年正式上線(xiàn)王府井網(wǎng)上商城。
與王府井熱情投入電商相比,現(xiàn)實(shí)比較骨感,今年6月有消息稱(chēng)王府井網(wǎng)上商城的單日成交額僅1000多元。面對(duì)業(yè)內(nèi)的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ),王府井百貨的高管急忙出面撲火,回避提及尷尬的銷(xiāo)售額。“我們對(duì)王府井網(wǎng)上商城的定位,一是品牌傳承,二是資源整合,推動(dòng)品牌互動(dòng)體系的建設(shè)。”
王府井百貨CIO劉長(zhǎng)鑫表示,我們希望將網(wǎng)上商城打造成多渠道的一個(gè)平臺(tái)。網(wǎng)上商城作用主要是全渠道服務(wù)體系的建設(shè)和在互聯(lián)網(wǎng)上引進(jìn)新客流。從目前來(lái)說(shuō)更多的是平臺(tái)建設(shè)問(wèn)題。
此后,王府井網(wǎng)上商城上線(xiàn)后做了一些調(diào)整,網(wǎng)站改版,并且增加了一些和線(xiàn)下相通的功能。
在雙11電商大促時(shí),王府井百貨搭乘順風(fēng)車(chē),借電商加入促銷(xiāo)大戰(zhàn)。王府井百貨啟動(dòng)全渠道促銷(xiāo)行動(dòng),線(xiàn)下30余家實(shí)體店、網(wǎng)上商城、手機(jī)APP三位一體,“線(xiàn)上購(gòu)物,享線(xiàn)下服務(wù);線(xiàn)下購(gòu)物,享線(xiàn)上優(yōu)惠”。
促銷(xiāo)活動(dòng)明顯帶動(dòng)了王府井網(wǎng)上商城的流量,日均IP從1800上升到7.2萬(wàn)。王府井百貨從11月8日起就展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng),試圖截流天貓等電商,頗有勢(shì)均力敵的意味。
盡管王府井在網(wǎng)上商城頗下了一番功夫,但與同樣牽手電商的銀泰網(wǎng)相比,仍然差得有點(diǎn)兒遠(yuǎn)。
在百貨電商領(lǐng)域,銀泰網(wǎng)可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,近日又大膽攜手天貓尋求O2O戰(zhàn)略合作。天貓銀泰商業(yè)精品旗艦店雙11當(dāng)日銷(xiāo)售額高達(dá)3700萬(wàn)元,與銀泰旗下29家實(shí)體商店去年每日平均銷(xiāo)售額相當(dāng)。
在劉長(zhǎng)鑫看來(lái),銀泰天貓合作很正常,這是企業(yè)根據(jù)自身的想法,利用社會(huì)資源做出的選擇。他表示,王府井百貨也會(huì)考慮這種合作方式。
北京昭邑零商管理咨詢(xún)公司首席咨詢(xún)師劉暉認(rèn)為,銀泰能把電商做起來(lái)的關(guān)鍵在于把電商獨(dú)立起來(lái)做,擁有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì),加之做得比較早。
不過(guò)陳立平并不認(rèn)可這種做法。“銀泰是把電商做成了體驗(yàn)。”他認(rèn)為百貨和電商是矛盾的。“百貨走品牌路線(xiàn),而消費(fèi)者在網(wǎng)上尋求低價(jià)格,如果百貨也尋求低價(jià)格就把百貨做死了。所以百貨在網(wǎng)上伸展的余地很小。”他根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn),將網(wǎng)上商城定位為百貨服務(wù)的延伸,信息溝通的平臺(tái),用以維系忠誠(chéng)顧客。
郭增利認(rèn)為百貨做電商并非一蹴而就,現(xiàn)在百貨還沒(méi)有強(qiáng)有力的創(chuàng)新,在逐漸摸索,線(xiàn)上線(xiàn)下融合也才剛開(kāi)始,還不好判斷誰(shuí)能走到最后。
隨波逐流?
其實(shí),在線(xiàn)上線(xiàn)下如何協(xié)同發(fā)展方面,王府井百貨公布了很多詳細(xì)的規(guī)劃,提出多種改革的措施。不過(guò),也有人質(zhì)疑王府井百貨是病急亂投醫(yī)式地發(fā)展。
在線(xiàn)上布局方面,王府井方面表示,除了設(shè)立的王府井網(wǎng)上商城,為了引流,還會(huì)考慮是否在天貓等平臺(tái)上開(kāi)店。在保證線(xiàn)上線(xiàn)下同類(lèi)商品同價(jià)前提下,同時(shí)允許各門(mén)店自己做促銷(xiāo)。
在傳統(tǒng)零售企業(yè)備受詬病的會(huì)員管理上,王府井百貨希望打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道,提升會(huì)員體驗(yàn)。據(jù)了解,王府井百貨的600 多萬(wàn)會(huì)員中,140 多萬(wàn)會(huì)員是活躍的,眾多是睡眠狀態(tài)的。目前,王府井百貨將客戶(hù)分為5 級(jí),未來(lái)會(huì)分得更細(xì),根據(jù)會(huì)員的訴求、社交來(lái)分級(jí)。
同時(shí),王府井百貨提出向全渠道轉(zhuǎn)型,計(jì)劃在春節(jié)前完成全部門(mén)店的Wi-Fi鋪設(shè),引入店內(nèi)定位系統(tǒng),上線(xiàn)APP以及與微信合作。
劉暉認(rèn)為,王府井的轉(zhuǎn)型方向事實(shí)上也是潮流推動(dòng)。
今年是王府井百貨全渠道轉(zhuǎn)型元年,計(jì)劃利用三年時(shí)間完成全渠道的轉(zhuǎn)型。中投證券分析師表示,全渠道轉(zhuǎn)型期,王府井百貨的業(yè)績(jī)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),盈利能力的提升最快也要在2016 年體現(xiàn)出來(lái)。
此外,在未來(lái)的規(guī)劃中,王府井百貨宣布將加快購(gòu)物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展,探索與品牌商進(jìn)行深度聯(lián)營(yíng),并計(jì)劃開(kāi)發(fā)自有商品品牌。
郭增利認(rèn)為,王府井收購(gòu)春天百貨后,百貨、購(gòu)物中心、奧萊三種業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)發(fā)展,有利于分散風(fēng)險(xiǎn),抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)給某些業(yè)態(tài)的影響。
在百貨業(yè)突圍路徑還不明朗的情況下,王府井百貨提出多種轉(zhuǎn)型途徑,在楊青松看來(lái),王府井百貨朝著業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的方向轉(zhuǎn)型,只是阻力和難度很大。
盡管很多人認(rèn)為百貨自營(yíng)是出路,但是轉(zhuǎn)型難度很大,人才儲(chǔ)備、資金、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)以及成本控制等方面存在極大挑戰(zhàn)。至今百貨業(yè)內(nèi)也沒(méi)有提出一種比較適合中國(guó)發(fā)展的模式。
“總的來(lái)說(shuō)百貨業(yè)面臨很大挑戰(zhàn),轉(zhuǎn)型很痛苦。能不能探索出標(biāo)志性的轉(zhuǎn)型方向,還要觀(guān)望。”陳立平還擔(dān)心,國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力還比較大,僵化的體制不太有利于國(guó)有控股企業(yè)的發(fā)展。
雖然王府井的藍(lán)圖描繪得很好,關(guān)鍵還得看最后能否落到實(shí)處。如果轉(zhuǎn)型過(guò)程中不能克服僵化體制、反應(yīng)遲鈍、復(fù)雜的決策體系,在這輪轉(zhuǎn)型過(guò)程中,可能情況不是特別好。
( 來(lái)源:中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者:李婷)