聯(lián)商網(wǎng)消息：原本一直高調(diào)唱衰“門店將被電商淘汰論”的阿里近期卻意外“食言”，聯(lián)合銀泰等多家傳統(tǒng)零售企業(yè)計(jì)劃在11月11日嘗試“O2O購(gòu)物”模式，推出門店+網(wǎng)店同步促銷活動(dòng)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，作為國(guó)內(nèi)一家大型實(shí)體零售轉(zhuǎn)型電子商務(wù)最成功的企業(yè)，蘇寧自2012年就已開(kāi)始積極倡導(dǎo)和主推傳統(tǒng)零售商業(yè)向線上線下相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)零售O2O模式轉(zhuǎn)型。筆者發(fā)現(xiàn)，兩家代表著中國(guó)當(dāng)前最先進(jìn)的兩種零售商業(yè)模式，以“O2O”名義決戰(zhàn)雙11，是巧合？還是必然？對(duì)于中國(guó)零售的變革與創(chuàng)新即將帶來(lái)何種影響？這一切均值得我們密切關(guān)注。
阿里首次提出聯(lián)合線下商家門店嘗試O2O購(gòu)物模式，看似是一次促銷節(jié)日的形式創(chuàng)新，實(shí)則折射出阿里“輕電商”模式正在遭遇模式發(fā)展瓶頸，回歸實(shí)體零售成為阿里生態(tài)被迫求變的必然選擇。
從左右手互博到線上線下O2O融合
從2010年蘇寧推出自主搭建的電子商務(wù)網(wǎng)站蘇寧易購(gòu)，并在部分城市進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)之后，關(guān)于傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)將面臨線上線下“左右手互博”的討論甚囂塵上。不過(guò)，面對(duì)一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)零售是否將取代實(shí)體零售商業(yè)的辯論并未影響到蘇寧加快布局線上，開(kāi)拓線上+線下兩大平臺(tái)相結(jié)合發(fā)展的全新零售商業(yè)模式的決心和速度。
2011年8月，定義為“線上+線下”商務(wù)（Online to Offline）O2O概念被Alex RamPell在TechCrunch上首次正式提出。該概念誕生之后，立即在11月被引入中國(guó)，并在國(guó)內(nèi)開(kāi)始掀起一波又一波的關(guān)于O2O的實(shí)踐與討論熱潮。
同年，蘇寧易購(gòu)正式上線，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)區(qū)域覆蓋至全國(guó)地區(qū)，并首次提出了“超電器化”舉措，先后涉足虛擬充值、圖書(shū)、團(tuán)購(gòu)等多種非電器類商品經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在看來(lái)，該舉措已成為蘇寧主推O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要前奏。
相對(duì)于客單價(jià)較高的家電、3C等大件商品，日用百貨、本地生活服務(wù)、虛擬產(chǎn)品等小件、虛擬商品、服務(wù)性商品更適合進(jìn)行O2O商業(yè)模式的嘗試與探索。
在經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的快速探索之后，蘇寧對(duì)于如何將線上線下兩大不同商業(yè)形態(tài)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)融合式發(fā)展找到了答案。2012年12月，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民首次公開(kāi)表示，線上、線下融合的O2O模式一定是電子商務(wù)的必然趨勢(shì)。同時(shí)，他又強(qiáng)調(diào)，但以電商起步的企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)的線上到線下的交易模式，亞馬遜也只是嘗試在物流網(wǎng)點(diǎn)上采取O2O。
隨著蘇寧在O2O商業(yè)模式探索的速度加快，蘇寧高層對(duì)于發(fā)展O2O的定義開(kāi)始具有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，其獨(dú)特的見(jiàn)解也在日后的公司業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中得意清晰的體現(xiàn)。
從門店自提到雙線同價(jià)
2013年，蘇寧對(duì)于O2O商業(yè)模式的探索開(kāi)始向深度和廣度延伸。
近期，蘇寧易購(gòu)最新上線的鮮花預(yù)定、生鮮搶購(gòu)兩大新品正在銷售中。據(jù)蘇寧易購(gòu)有關(guān)人士介紹，目前兩大商品由蘇寧與商家聯(lián)營(yíng)銷售，消費(fèi)者在網(wǎng)站上下單之后，蘇寧易購(gòu)將訂單信息同步商家訂單管理后臺(tái)，商家隨之完成訂單確認(rèn)，發(fā)票打印，產(chǎn)品出庫(kù)等流程，并最終通過(guò)蘇寧物流或者第三方物流完成訂單配送。目前，該模式已在蘇寧易購(gòu)PC端和蘇寧易購(gòu)APP客戶端中同步進(jìn)行。
除了鮮花和水果兩種時(shí)令商品之外，上周，蘇寧易購(gòu)還宣布通過(guò)聯(lián)合萬(wàn)達(dá)、金逸、星美、中影、幸福藍(lán)海等200多家知名影院，300多家門店在北京、上海、廣州、南京等12大城市試點(diǎn)推出“9.9元電影票”搶購(gòu)體驗(yàn)活動(dòng)。網(wǎng)友在蘇寧易購(gòu)?fù)瓿呻娪捌毕聠沃螅纯芍苯忧巴娪霸嘿?gòu)票處換票看電影，在完成線下消費(fèi)之后，蘇寧易購(gòu)有意設(shè)置網(wǎng)友參與評(píng)論即可獲取相應(yīng)積分方式，將網(wǎng)友引導(dǎo)完成Offline to Online的循環(huán)過(guò)程。
據(jù)了解，其實(shí)蘇寧在探索O2O商業(yè)模式的過(guò)程中，除了在商品經(jīng)營(yíng)，以及業(yè)務(wù)模式大膽嘗試之外，在公司的組織結(jié)構(gòu)變革、服務(wù)模式創(chuàng)新等方面也取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。顯然，上述生鮮、電影票等商品銷售的正常開(kāi)展，與公司早前的主動(dòng)變革與轉(zhuǎn)型有最直接的關(guān)系。
年初，蘇寧發(fā)力轉(zhuǎn)型O2O商業(yè)模式全面提速。先后啟動(dòng)更名“云商”、調(diào)整線上線下組織結(jié)構(gòu)，并同步提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的全新商業(yè)概念。蘇寧云商模式的變革，為實(shí)施O2O商業(yè)模式掃清了障礙，鋪平了道路。
此后，蘇寧探索O2O商業(yè)模式的節(jié)奏勢(shì)如破竹，資料顯示，蘇寧先后推出了“雙線同價(jià)”、全國(guó)所有門店“網(wǎng)購(gòu)自提”、移動(dòng)客戶端同步銷售等多重全新舉措。這些舉措的全面推出，不僅徹底解決了線上線下融合難題，也為蘇寧O2O商業(yè)模式的快速發(fā)展埋下了伏筆。
2013年9月，蘇寧宣布推出“開(kāi)放平臺(tái)”，將線上線下兩大平臺(tái)向社會(huì)同步開(kāi)放。依據(jù)官方解讀，蘇寧開(kāi)放平臺(tái)是完全有別于其他傳統(tǒng)電商開(kāi)放平臺(tái)的全新3.0平臺(tái)，是可以幫助互聯(lián)網(wǎng)品牌落地，有助于線下傳統(tǒng)商戶觸網(wǎng)的O2O開(kāi)放平臺(tái)。凡是成功入駐蘇寧開(kāi)放平臺(tái)的商戶，除了可借助蘇寧雙平臺(tái)完成線上線下兩大市場(chǎng)的全面搶占之外，還可依托蘇寧門店端、蘇寧PC端、蘇寧移動(dòng)端完成O2O商業(yè)模式的全面布局。
2013年10月，蘇寧再次提出了“一體兩翼”的全新商業(yè)理念。“一體”是指以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，“兩翼”是指打造O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線上線下的開(kāi)放平臺(tái)。綜合來(lái)講，就是將線上線下的資源融為一體，然后按照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的理念，最大限度地向市場(chǎng)開(kāi)放、與社會(huì)共享，從而實(shí)現(xiàn)流通領(lǐng)域新一輪的資源重組與價(jià)值再造。
從網(wǎng)購(gòu)門店自提服務(wù)的融合，到線上下單，線下消費(fèi)模式的嘗試；從雙線同價(jià)舉措的提出，到一體兩翼理念的推出……，可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)3年多的不斷嘗試，蘇寧在O2O領(lǐng)域的探索已經(jīng)覆蓋到產(chǎn)品銷售、服務(wù)體驗(yàn)、主體模式變革、市場(chǎng)角色定位等多個(gè)領(lǐng)域，其O2O商業(yè)模式也初見(jiàn)雛形，并將逐步付諸商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中。
O2O購(gòu)物節(jié)PK雙11 蘇寧底牌猜測(cè)？
10月初，隨著天貓雙11多種預(yù)熱活動(dòng)的啟動(dòng)，蘇寧針對(duì)雙11的舉措也隨之被媒體曝光。其即將在11月中旬，推出中國(guó)首屆O2O購(gòu)物節(jié)，全面打通線上線下，推出無(wú)界同步購(gòu)物模式。蘇寧將依托線下的1600多家門店和蘇寧易購(gòu)為購(gòu)物節(jié)主會(huì)場(chǎng)，同時(shí)和海量的線下商家合作，展開(kāi)線上線下同步大力度促銷，并輔之以一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷和服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行引流和保障，搶占11月份消費(fèi)旺季市場(chǎng)。
相較于天貓純線上平臺(tái)，蘇寧的O2O更加具有天然優(yōu)勢(shì)。一方面，蘇寧不僅具有了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、同價(jià)機(jī)制、服務(wù)協(xié)同等多種O2O必備條件，為順利實(shí)施O2O模式提供了全面保障，另一方面，蘇寧以實(shí)體零售為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用為營(yíng)銷手段，以創(chuàng)新零售商業(yè)新模式為目的的O2O商業(yè)模式符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，破解了傳統(tǒng)零售商業(yè)轉(zhuǎn)型變革的難題，實(shí)現(xiàn)了全新消費(fèi)理念的變革與創(chuàng)新。
雖然天貓近期宣布，將在雙11整合線下3萬(wàn)家線下門店，進(jìn)行線上線下的互通O2O戰(zhàn)略合作。但對(duì)于蘇寧而言，天貓一直都未改善的缺乏物流服務(wù)系統(tǒng)保障的硬傷，以及參加天貓O2O戰(zhàn)略合作的商家線上線下兩大團(tuán)隊(duì)利益沖突、雙線不同價(jià)格體系、以及各種渠道商利益矛盾等等因素都將影響天貓雙11成功實(shí)施O2O戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
和天貓雙11推出的O2O戰(zhàn)略相比，蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)具有以下幾大看點(diǎn)：
其一、物流PK
每次大促，除了考驗(yàn)商家的供應(yīng)鏈，以及網(wǎng)站應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的巨大流量運(yùn)營(yíng)能力之外，完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，也是每一次電商大促必備的重要硬件。
據(jù)了解，蘇寧分布在北京、南京、成都等17個(gè)地區(qū)的大型物流基地將全面投入此次大促中。目前，蘇寧易購(gòu)全國(guó)各大區(qū)已經(jīng)完成數(shù)千人規(guī)模的“快遞應(yīng)急團(tuán)”組建，該應(yīng)急團(tuán)將全面防備大促“爆倉(cāng)”送貨慢的現(xiàn)象發(fā)生，充分保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
除此之外，依托蘇寧ERP系統(tǒng)，蘇寧可完全實(shí)施全國(guó)所有倉(cāng)儲(chǔ)商品庫(kù)存信息實(shí)時(shí)監(jiān)控、充分保障商品的有序銷售。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者，蘇寧還可提供全國(guó)1600多家門店自提服務(wù)，對(duì)于配送時(shí)間有特殊需求的消費(fèi)者，蘇寧還將提供預(yù)約配送、以及45天免費(fèi)托管服務(wù)。顯然，雖然天貓此前曾在深圳推出了“貓屋”，但和蘇寧覆蓋全國(guó)的一千多家門店自提點(diǎn)相比，天貓的O2O模式嚴(yán)重欠缺系統(tǒng)的物流資源支持。
其二、雙線同價(jià)
雖然天貓此次宣布將聯(lián)合銀泰等傳統(tǒng)零售商家進(jìn)行O2O戰(zhàn)略合作，但該模式并不被業(yè)界看好。目前，對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，門店業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)是隔離分開(kāi)關(guān)系，無(wú)論是產(chǎn)品的銷售管理，還是產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、利潤(rùn)比例，以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都不相同。所以，天貓此次聯(lián)合傳統(tǒng)商家推出O2O模式，無(wú)疑將給商家?guī)?lái)最大的難題是，到底是將網(wǎng)上客流引至線下門店？還是將線下門店客流引至線上官方旗艦店的艱難選擇？
相反，上述問(wèn)題對(duì)于蘇寧全面開(kāi)展O2O購(gòu)物節(jié)則完全不復(fù)存在。因?yàn)樘K寧已經(jīng)完成了線上、線下商品統(tǒng)一管理，雙線價(jià)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，門店+網(wǎng)站銷售整合等多種舉措變革。消費(fèi)者無(wú)論是通過(guò)蘇寧門店，或者是蘇寧易購(gòu)PC端，還是蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶端下單均可體驗(yàn)到正品保證、同價(jià)保證、機(jī)打發(fā)票、統(tǒng)一服務(wù)、安心售后等標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和人性化服務(wù)。
其三、雙線統(tǒng)一管理
相較于天貓公布的即將參與雙11 大促的3萬(wàn)家實(shí)體店的宏大數(shù)據(jù)，業(yè)界更加關(guān)注商家如何在此次大促中平衡線上、線下兩大不同銷售渠道的協(xié)同統(tǒng)一管理。
當(dāng)前許多傳統(tǒng)商家對(duì)于如何處理電商與實(shí)體門店兩大渠道之間的關(guān)系，尚在摸索過(guò)程中，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。鑒于線上業(yè)務(wù)盈利模式的不清晰，導(dǎo)致許多商家的網(wǎng)店被定義為線下渠道的補(bǔ)充，清倉(cāng)、尾貨處理等成為常態(tài)。可以肯定是，該模式并非商家本意，也不符合消費(fèi)者的專業(yè)化消費(fèi)需求。可以說(shuō)，天貓計(jì)劃在雙11實(shí)施O2O戰(zhàn)略，對(duì)于商家而言，因?yàn)槿狈ι唐返慕y(tǒng)一管理機(jī)制，只能達(dá)到為了銷售而銷售的目的，對(duì)于公司的O2O商業(yè)模式探索毫無(wú)意義。
但是對(duì)比天貓雙11的O2O模式，蘇寧提出的O2O購(gòu)物節(jié)則更具看點(diǎn)，蘇寧早在2008年就已上線的ERP將為此次全面實(shí)施O2O舉措提供有力保障。對(duì)于蘇寧以及接入蘇寧ERP后臺(tái)系統(tǒng)的第三方商戶而言，蘇寧ERP在前端可幫助商家完成消費(fèi)行為和偏好數(shù)據(jù)的采集，在中間可幫助商家完成信息系統(tǒng)和物流的對(duì)接，后端還可協(xié)同商家基于數(shù)據(jù)挖掘的決策支持乃至資本合作，最終幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)商品銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣的標(biāo)準(zhǔn)化管理。
除了上述三方面之外，在線上線下服務(wù)協(xié)同、體驗(yàn)互動(dòng)、團(tuán)隊(duì)配合等方面，蘇寧也具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。整體而言，因?yàn)槿狈F(tuán)隊(duì)、機(jī)制、資源等保障，天貓雙11的O2O模式實(shí)則還是一個(gè)宏觀理論，而蘇寧則完全不同，在實(shí)體門店、倉(cāng)儲(chǔ)物流、ERP、蘇寧易購(gòu)以及移動(dòng)客戶端等多重軟硬件資源和系統(tǒng)的全面保障下，蘇寧的O2O購(gòu)物節(jié)呼之欲出。
（來(lái)源：《店長(zhǎng)》作者：谷岳浩）
