廣百股份副總嚴(yán)盛華：購(gòu)物中心同質(zhì)化不可怕實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的新一輪熱潮正在到來(lái)，這些觸網(wǎng)的零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)陌生的領(lǐng)域表現(xiàn)各異。盡管困難重重，傳統(tǒng)零售商對(duì)電商的熱情卻難以阻擋。缺乏IT專(zhuān)業(yè)人才，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，難以吸引人氣成為實(shí)體零售的“觸網(wǎng)”之痛。實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，究竟是另辟藍(lán)海還是引火燒身？實(shí)體零售的未來(lái)之路該怎么走？
2013年10月26日(今天)，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“2013聯(lián)商風(fēng)云會(huì)——電商論劍”繼續(xù)在杭州舉行，聯(lián)商網(wǎng)記者專(zhuān)訪(fǎng)了廣百股份有限公司副總經(jīng)理嚴(yán)盛華。
電商是發(fā)展的一個(gè)手段而非目的
在實(shí)體零售的觸網(wǎng)過(guò)程中，出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題，效果也不那么盡如人意。問(wèn)題的癥結(jié)究竟在哪里？觸網(wǎng)之路該怎么走？
聯(lián)商網(wǎng)：根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前在我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，已有62家企業(yè)開(kāi)展了電子商務(wù)，但是其中過(guò)半企業(yè)的電商業(yè)務(wù)舉步維艱，對(duì)此，您怎么看？
嚴(yán)盛華：導(dǎo)致這個(gè)局面的原因有很多，第一，企業(yè)沒(méi)有分析好自己的需求，第二，資源沒(méi)有整合好，第三，是沒(méi)有定位好。結(jié)果就是，有些企業(yè)做電商做得不倫不類(lèi)。目前，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的速度還是有點(diǎn)快，比較匆忙。有些企業(yè)在做電商時(shí)，觀(guān)念并沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，依舊是用實(shí)體零售的思維在做電商。我們實(shí)體零售做電商，確實(shí)是缺乏人才的，既懂得電子商務(wù)、又理解企業(yè)文化并能融進(jìn)去的人才少之又少，這是一個(gè)非常大的缺陷。電商的操作方法，與實(shí)體店的操作方法是完全不用的。我一直強(qiáng)調(diào)，電商是為我們企業(yè)的發(fā)展多了一個(gè)路徑而已，而不是目的。
聯(lián)商網(wǎng)：在您看來(lái)，實(shí)體零售觸網(wǎng)該怎樣突圍？
嚴(yán)盛華：首先可以引入商業(yè)加地產(chǎn)的投資模式來(lái)抵抗新網(wǎng)點(diǎn)租賃成本上升以及門(mén)店經(jīng)營(yíng)不可持續(xù)的挑戰(zhàn)。大的企業(yè)，可以加快自身發(fā)展，通過(guò)兼并收購(gòu)，加快企業(yè)的規(guī)模壯大。第三，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)客群的“全覆蓋”。以線(xiàn)上購(gòu)物方便和線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)合來(lái)最大化吸引目標(biāo)消費(fèi)客群。
聯(lián)商網(wǎng)：實(shí)體零售觸網(wǎng)的方式很多，您比較看好哪種模式？
嚴(yán)盛華：目前的階段，最好的途徑還是B2C,現(xiàn)在的實(shí)體零售還沒(méi)有辦法一步到O2O,如果現(xiàn)在要做O2O的話(huà)，要做很多事情才能對(duì)接線(xiàn)上，而實(shí)體店還沒(méi)有做好這個(gè)準(zhǔn)備。一步一步來(lái)，現(xiàn)在這個(gè)階段，我的建議是先把B2C做好，然后準(zhǔn)備O2O。未來(lái)的方向還是O2O，讓消費(fèi)者在任何一個(gè)空間和時(shí)間都能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，這才是O2O的本質(zhì)。線(xiàn)上和線(xiàn)下一體化，服務(wù)一體化、產(chǎn)品一體化。
立足主業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展
實(shí)體零售除了發(fā)展電商外，開(kāi)始謀求多元化發(fā)展道路。嚴(yán)盛華的觀(guān)點(diǎn)是，不管多元化的途徑如何，實(shí)體零售的主業(yè)必須鞏固。
聯(lián)商網(wǎng)：目前，實(shí)體零售的發(fā)展一直頗不景氣，大家都在尋求多元化發(fā)展，您怎樣看待多元化發(fā)展？
嚴(yán)盛華：從目前國(guó)內(nèi)的情況看，多元化是要的，規(guī)模效應(yīng)的表現(xiàn)就是多元化，通過(guò)連鎖手段、多業(yè)態(tài)等手段，無(wú)論怎么多元化，都不能離開(kāi)自己的主業(yè)，必須鞏固好自己的主業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)必須分擔(dān)，利潤(rùn)要多元化獲取。比如我們做實(shí)體店的，不可能把現(xiàn)在所有的實(shí)體店關(guān)掉轉(zhuǎn)到另外一個(gè)陌生的行業(yè)里面去做電商。鞏固好自己的主業(yè)，打好基礎(chǔ)，主業(yè)做好了能成為獲取資源的一個(gè)重要途徑。在主業(yè)里做得好，人家才認(rèn)可你，成功的概率會(huì)大一點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一點(diǎn)。
廣百始終圍繞自己的主業(yè)不變，按照市場(chǎng)需求，公司的能力和資源配置不斷豐富自己的業(yè)態(tài)。我們觀(guān)察到，現(xiàn)在買(mǎi)電器都是一些家庭的主要骨干力量，我們?yōu)樗麄兲峁└鼜V泛的服務(wù)。停留的時(shí)間長(zhǎng)，至少兩人以上的家庭成員參與到購(gòu)買(mǎi)電器中，這個(gè)時(shí)間和客流就可以利用起來(lái)，可以提供其他的服務(wù)給他們，帶來(lái)另外一個(gè)生意。所以在廣百電器里開(kāi)廣百超市，豐富業(yè)態(tài)。我們未來(lái)可能會(huì)在電器店中加入餐飲、休閑等因素，往體驗(yàn)化、多元化的方向去走，創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
聯(lián)商網(wǎng)：除了業(yè)態(tài)多遠(yuǎn)化，不少實(shí)體零售還試圖從自營(yíng)或自有品牌方向追求盈利模式多元化，關(guān)于這方面，您怎么看？
嚴(yán)盛華：廣百現(xiàn)在先以代理標(biāo)桿品牌做嘗試，通過(guò)代理品牌，可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。我們?nèi)狈ψ誀I(yíng)和自有品牌方面的人才，通過(guò)代理標(biāo)桿品牌，可以培養(yǎng)這類(lèi)人才，也可以積累我們?cè)谧杂衅放品矫娴墓芾怼I(yíng)運(yùn)的有效經(jīng)驗(yàn)。在很陌生的情況下去做自有品牌，在不知道市場(chǎng)的需求與整個(gè)運(yùn)作的情況下，比如庫(kù)存管理、物流、消費(fèi)者需求這些東西，是很有風(fēng)險(xiǎn)的。通過(guò)代理，這些都有了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。我們現(xiàn)在設(shè)立了批發(fā)中心，代理了很多行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品。
購(gòu)物中心同質(zhì)化不可怕
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心在中國(guó)將以每年300家的速度增長(zhǎng)，并在2015年時(shí)達(dá)到4000家。購(gòu)物中心的爆發(fā)時(shí)代似乎正在向人們邁進(jìn)，然而在快速、持續(xù)增長(zhǎng)背后，購(gòu)物中心出現(xiàn)的空置率高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。
聯(lián)商網(wǎng)：購(gòu)物中心在這幾年以迅猛發(fā)展速度在逐年增加，有數(shù)據(jù)顯示，2015年時(shí)達(dá)到4000家，您怎樣看待這種現(xiàn)象？
嚴(yán)盛華：現(xiàn)在購(gòu)物中心出現(xiàn)這樣紊亂的局面，由于營(yíng)運(yùn)商沒(méi)有參與到開(kāi)發(fā)過(guò)程中，是開(kāi)發(fā)商在做開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)出來(lái)的購(gòu)物中心，某種意義上說(shuō)，是為了建筑而建筑，不是為了營(yíng)運(yùn)建的，一下子要消化這么多購(gòu)物中心是非常困難的。購(gòu)物中心是一種綜合的商業(yè)體，產(chǎn)品、資金、消費(fèi)者等等，如果缺乏這些元素，沒(méi)有辦法把購(gòu)物中心做好。
聯(lián)商網(wǎng)：您如何看待購(gòu)物中心空置率高的問(wèn)題？
嚴(yán)盛華：購(gòu)物中心空置率高的問(wèn)題，在我看來(lái)是，第一是供過(guò)于求。第二是違背了市場(chǎng)需求，比如整個(gè)城市才十幾二十萬(wàn)的人口，造一個(gè)可容納幾十萬(wàn)的商業(yè)體，怎么可能消化？第三，從產(chǎn)品角度分析，沒(méi)法一下子滿(mǎn)足超越它生產(chǎn)能力的需求。第四，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，一方面是購(gòu)物中心與購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，是電商帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。購(gòu)物中心的很多主力店，受到電商沖擊比較大，間接造成對(duì)購(gòu)物中心的沖擊。
我提倡發(fā)展購(gòu)物中心，因?yàn)槲覀兪亲鰻I(yíng)運(yùn)的，我們很清楚市場(chǎng)需求。開(kāi)發(fā)商可能不清楚，不懂得消費(fèi)者的需要，就會(huì)盲目地做。
聯(lián)商網(wǎng)：購(gòu)物中心同質(zhì)化問(wèn)題也越演越烈，您認(rèn)為怎樣避免同質(zhì)化？
嚴(yán)盛華：在供過(guò)于求，生產(chǎn)力跟不上的情況下，同質(zhì)化問(wèn)題是無(wú)法避免的。同質(zhì)化問(wèn)題其實(shí)從百貨業(yè)一直延伸到購(gòu)物中心。在我看來(lái)，同質(zhì)化并不可怕，可怕的是消費(fèi)者的同質(zhì)化。如果目標(biāo)消費(fèi)群體是相同的，而每家購(gòu)物中心提供一樣的東西，那就糟糕了。如果購(gòu)物中心提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，那即使一樣的顧客也不用擔(dān)心。每個(gè)購(gòu)物中心必須有自己清楚的定位，服務(wù)的是哪一類(lèi)消費(fèi)者，購(gòu)物中心不能貪大求全。你的商圈、產(chǎn)品、顧客等等，讓購(gòu)物中心不能貪大求全。未來(lái)消費(fèi)特點(diǎn)中，便利性會(huì)在價(jià)格因素之上，因?yàn)槿藗冃枰嘧杂傻臅r(shí)間和空間。
（聯(lián)商網(wǎng) 潘紅紅/文，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源作者！）
