“別超過300億元！”

　　阿里集團CMO王帥對今年“雙11”交易額預期的擔憂會否是杞人憂天？

　　10月17日，王帥和天貓無線總監吳倩分別在阿里巴巴移動社交工具來往和溝通會上發聲稱，對今年“雙11”銷售額預期是，別超過300億元，超過300億元就突破了全中國社會物流體系最極限運能。

　　不擔心底線而擔心沖量地如此表態，其中不難看出阿里方面對“雙11”這塊“金字招牌”的自信。

　　站在去年單日成交191億元的電商“高峰”上，今年的“雙11”到底是王帥們“想多了”還是唱衰者們“小看了”？

　　裂變：大數據電商新玩法“助推”

　　在王帥“300億”言論披露之前，天貓淘寶今年“雙11”要“保3爭5”的業績目標已在坊間流傳。

　　當時，按阿里物流系高管人員的公開透露，天貓淘寶今年“雙11”保底交易額為300億元，有望沖擊450億到500億元交易額。

　　300億元是個什么概念？去年“雙11”期間，所有線上電商集體卯足了勁、低價讓利血拼出的銷售加總之和。

　　不過，阿里上述預測的高調雖不免有為“雙11”擂鼓造勢之嫌，但聯系起過往四年來“雙11”交易年年一路躥高的趨勢圖來看，似乎也合情合理。

　　天貓淘寶“雙11”數據顯示，2009年27個品牌參與，銷售額超過5000萬元;2010年711家店鋪參與，銷售額9.36億元;2011年2200家店鋪參與，天貓銷售額33.6億元，天貓和淘寶共52億元;2012年1萬家店鋪參與，天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元。

　　可見，過往的四年中，從商家參與規模數、消費者網購數到天貓淘寶銷售額，“雙11”的銷售業績年均增長已超過100％。而在今年的“6·18”、“8·15”等電商促銷節中，蘇寧、京東等電商企業宣稱的增幅都達170％。

　　這意味著，忽略掉191億元的極高數字后，僅僅依賴電商市場脈沖式的慣性高增長，打著“五折狂歡”的天貓淘寶“雙11”就能輕松斬獲超出去年一倍的增長業績。

　　至少理論上如此。

　　天貓淘寶當然也不會干巴巴坐等錢袋滿滿。不得不考慮的是，阿里巴巴集團整體IPO在前，“雙11”作為阿里電商的金字招牌，仍將是天貓淘寶無論如何都要刷出一個高數據、千方百計打贏的一場戰役。

　　由此，可以看到，今年阿里依然為走到第五個年頭的“雙11”先期投入人、物、力及重金，為銷售業績沖高推波助瀾。

　　“裂變是今年阿里‘雙11’的關鍵詞。”10月15日，天貓副總裁王煜磊在杭州介紹，今年天貓“雙11”吸引更多消費者參與除了五折銷售、過億紅包派送的常規營銷手法外，還將推出數據引導物流、社交互動、千人千面、周期購等更處處彰顯“大數據”魅影的新玩法。

　　難題：互聯網神話再造仍有難點

　　商家規模翻番、快遞企業躍躍欲試，都在證明阿里巴巴作為國內電商平臺老大一呼百應的規模、氣勢、格局已是一時無二、一騎絕塵。

　　但是，一天成交191億元的數字，在業界看來“雙11”已經進入了一個高峰。而今年的電商環境能否支持天貓淘寶繼續震撼傳統，續寫互聯網神話，“雙11”實則也面臨諸多挑戰。

　　即使在阿里集團內部，對“雙11”的預期也是莫衷一是。10月15日，天貓副總裁王煜磊在接受中國商報記者采訪時坦言，去年單日191億元的交易數字很驚人，今年要想超越很難。

　　王煜磊的低調預估或許有其降低外界預期，釋放其作為“雙11總導演”壓力的意圖，但其坦言：“去年‘雙11’天貓原本預測銷售達到100億元，但沒想到最后沖到191億元，已是一個驚人的集中爆發。”

　　實際上，每年決定“雙11”能抵達的銷售高峰有四個主要維度：品牌商家備貨規模、商品價格促銷力度、技術支付物流的系統支撐能力以及對消費者的“忽悠”能力。

　　如前所述，就商家而言，今年參與“雙11”的商家規模比去年增長了一倍，品牌商家規模不是問題;技術、支付、物流三大系統整合大數據引導的玩法也意味著將有比去年更好的高效體驗，電腦死機、支付堵塞、物流爆倉等問題比往年會弱化;價格力度上五折銷售成全場標配，天貓淘寶今年派送的紅包、優惠券更高達6億元，據稱阿里移動社交工具來往也將重金投入參與“雙11”營銷;諸如大數據、移動互交、O2O的玩法對于消費者而言也是電商頭一遭，不乏誘惑力。10月17日，阿里巴巴集團COO張勇就透露，其口袋里已揣著一份“雙11”的“節目單”，天貓基本上每兩小時就為消費者設置了一個不得不參與的互動環節。

　　但不容忽視的是，商家踴躍的參與程度卻或許不意味著更有競爭力的備貨和價格。

　　“比如就天貓‘雙11’促銷的主力商品服裝而言，2011年幾乎是中國服裝業庫存量處于最高點的一年，因此2012年服裝行業的主旋律就是清庫存，去年的‘雙11’可謂是正當其時，讓商家找到了一舉兩得的方式，既清庫存又提高了品牌的知名度。”服裝業內人士告訴中國商報記者，但在消化庫存持續一年之后，今年服裝業參與五折價格促銷的動力明顯不再如前。

　　同時，“雙11”集中一日的促銷做法，除了對后臺物流造成重大負擔外，因配送不達、消費沖動造成的退單行為也造成商家極大的浪費，更嚴重透支了后續消費力，暴露出不可持續性的問題。

　　而除了商家的備貨、參與度，消費者的熱情外，與物流配送密切相關的“雙11”甚至也得“看天吃飯”，時間、天氣等都成了影響“雙11”最終體溫的因子。王煜磊表示，今年的“雙11”是周一并非一個周末休息日，上班的消費者客觀上不能像去年一樣整天在網上購物，這或許會使“雙11”的業績沖高受限。同時，“雙11”之后三天的天氣亦希望天公作美。

　　除此以外，競爭對手們的提前截流也不得不考慮。從去年“雙11”到目前，電商的價格促銷戰已成為周周月月開打的電商銷售“例湯”，部分消費者已對價格促銷戰滋生審美疲勞;而去年天貓淘寶“雙11”成為整個電商的狂歡后，今年電商們和線下實體零售店也早在一個月前就開始了針對淘寶天貓“雙11”的“狙擊戰”。

　　從京東的“雙十季”、騰訊電商的“1020瘋搶節”，到當當網“5折折上折”的內部郵件、蘇寧宣布11月中旬啟動的中國首屆O2O購物節，電商們不愿“雙11”成為天貓淘寶唱獨角戲的狙擊意圖明顯。尤其是蘇寧，亦將今年的“雙11”戰略瞄準了O2O。

　　值得注意的是，過往，天貓淘寶“雙11”引得從線上電商企業到線下實體零售商群雄逐鹿，后者試圖分一杯羹卻仍只是配角，天貓淘寶一家為大的格局一時仍難以顛覆;難題卻也是，今年在多重誘惑加重加深的變局下，消費者能耐心將購物欲望留到天貓淘寶的促銷開場嗎？

　　重頭戲：O2O策略“搶食”線下商業

　　銀泰門店挑選商品—掃描商品二維碼—掃描優惠券二維碼—登錄天貓完成支付—門店提取貨品。

　　10月17日，杭州城西銀泰百貨店，上百名來自全國的媒體記者作為“雙11”的首批體驗者率先玩了一把銀泰和天貓破天荒聯手的O2O游戲，這讓此前線下百貨店、品牌零售門店紛紛出現天貓“雙11”宣傳海報的現象得到了解釋。

　　O2O——Online to Offline，把線上的消費者帶到現實的商店中，線上支付再到線下去享受產品或服務。這種緊密的交互方式被預計到2015年規模將攀升到4188.5億元。未來零售業形態的前景是O2O，這已經是行業共識。

　　這也正是對于今年“雙11”遭遇的利好、利弊猶如蹺蹺板般上下難平衡的時候，天貓淘寶祭出的殺手锏。

　　天貓淘寶希望以其線上的海量用戶為優勢，裹脅線下實體店進入自己的生態鏈。

　　而35家線下的銀泰百貨只是天貓拉到線上的實體商家之一，王煜磊介紹，今年“雙11”將整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，包括優衣庫、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多個品牌。

　　這被認為是將開啟極具想像力的購物勝景：消費者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙11”當天下單購買享受5折優惠。消費者也可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現金優惠券。由此，線上的消費者需要體驗的可得到滿足，喜歡價格實惠的線下消費者也能被拉到線上。

　　顯然，承受著價格、物流、支付、消費疲態等多重壓力，僅僅靠一味的價格促銷當然不能讓一個人為制造的促銷高峰持續。盡管價格戰的打法在線下實體零售店被用了幾十年，屢試不爽。

　　張勇就表示，天貓淘寶“雙11”早已放開對業績數字的追求，更愿意考慮給商業帶來的影響和意義。

　　盡管“雙11”從最初到現在的第五年，其本質始終仍是一場場成功的年度營銷大秀，但支撐“雙11”大戲的營銷概念卻每每找準了最前沿的節奏，從“秒殺”到“C2B定制”到今年的“O2O”，依靠這些概念，電商對傳統商業的分流和沖擊讓整個傳統零售業秒秒驚心，天貓淘寶“雙11”也直接樹起了成為國內商業走向風向標的旗桿。

　　諸如此次“雙11”第一次嘗試的移動社交等大數據玩法，王煜磊就透露，“雙11”后并不意味著結束，之后天貓上就會衍生出更多基于好友關系的分享、推薦和溝通功能。而更重要的是，這些分享互動會產生出大量商業需求，推進C2B等未來商業的新模式。

　　而張勇也表示，“雙11”此次可謂是O2O的第一步，對于傳統零售商而言是概念的導入期，未來天貓將與品牌商共同探索會員體系打通、線上購買線上提貨、線下店為線上購買的消費者提供售后服務等更多O2O新模式，打造全新的電子商務模式。

　　盡管目前天貓推出的O2O并非實質的線上線下融合，就中國商報記者現場體驗來看，銀泰百貨給予消費者的印象仍是一個價格營銷，商品的體驗以及無線端的體驗感不夠，銀泰百貨更像是拿出線下的門店資源、人力資源以及優惠券來為天貓做人氣鋪墊和線上客流導入，但對于天貓而言，卻是實實在在地賺了人氣、賺了銷售。

　　對此，阿里巴巴集團COO助理吳倩也坦言，從現階段而言，天貓和線下實體店的戰略合作還停留于淺層次的營銷手法上，打通線上線下的管理系統、商品信息庫存、物流、會員權益、支付，最終達到打通服務環節才是真正意義上的O2O。而此次“雙11”并非天貓不想徹底打通，而是在于線上線下對于O2O的磨合并不對稱，存在差距。

　　就銀泰百貨而言，其已算是國內應用互聯網思維改造商場和業務的傳統百貨的最積極者，銀泰商業集團CEO陳曉東就在雙方合作戰略發布會上表示，互聯網化是傳統零售業必然要迎接和擁抱的變化，但就充分融合線上而言，銀泰百貨還需更大比例的百貨自營、單品管理、系統架設等諸多變革在前。

　　就如同銀泰和天貓合作開幕的環節，陳曉東和張勇奮力才敲碎臺上的堅冰。“O2O的探索就像敲冰，不能一下敲碎，而是個艱難的過程。”張勇說。

　　但由于是第一次體驗，消費者或許不會深度思考是真O2O還是偽O2O，新鮮的游戲總歸都有好奇心驅使，也不會缺乏新概念的捧場者，只要價格給力、商品給力。而對于天貓而言，此次“雙11”未完成O2O的取貨閉環，也是最大程度地將交易支付留在支付寶，而不是銀聯POS機。這又是天貓淘寶的最大利好。

　　無論諸如銀泰百貨這樣的實體店如何想辦法來吸引客流重返商場，對于天貓淘寶而言，在這場“雙11”戰役中，無論是線上還是線下，無論是手機屏幕終端還是電腦終端或是實體門店終端，都有了天貓淘寶“隨時隨地”地提前“撒網”，還會有消費的漏網之魚嗎?

　　再不濟，O2O也是讓3萬家線下實體店當了一回替天貓“雙11”賣力吆喝的體驗間，天貓依然保有其線上的交易和賣家繳納的扣點。

　　線上交易持續脈沖，新增線下部分客流，王帥或許是該好好考慮考慮如何破解300億元銷售帶來的物流隱憂了。
　　（中國商報 記者 顏菊陽 圖片：記者 王越）