搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究部主任 郭歆曄/文

上海已是中國“購物中心樣板之城

回首20年，上海購物中心的投資主體已從最初香港企業(yè)和海外華商為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槿遮叾嘣���，整體收購易手的項目已近50個/次。

項目類型方面，由1990年代的中高端定位“貴族化”的中型辦公綜合體、都會型購物中心，到如今的十余種細分類型，購物中心項目爭奇斗艷。非零售業(yè)（餐飲休閑娛樂生活服務(wù)）的平均占比則從第一階段項目的25%左右一路上升到第二階段項目的38%，目前新項目更是直逼50%（生活廣場大行其道的作用力），購物中心多業(yè)態(tài)、多功能、多形式、多層次、多樣化的一站式功能漸趨增強。集餐飲娛樂休閑服務(wù)零售于一體的購物中心以無可阻擋之勢改變了上海人的生活習慣，并漸漸融入了很多人的生活之中，并成為其生活的一部分。

20年后的今天，上海購物中心的發(fā)展已躍上全新的臺階，發(fā)展速度和規(guī)模保持全國領(lǐng)先，擁有十余種類型、一百家購物中心的魔都大上海無疑已成為了中國“購物中心樣板之城”。

上海購物中心20年變遷略析

上海的百貨商場自1990年開始復蘇，1993年外資百貨迅猛地興起，1996-1999年一度遭遇大賣場嚴重沖擊，經(jīng)過調(diào)整，2001-2010年堪稱大型百貨復興的黃金十年，聯(lián)營為主模式的百貨業(yè)態(tài)也逐漸登上了頂峰。2011年起，受電商和購物中心蠶食分流及海外購物外流的沖擊，高價位的奢侈品牌又被購物中心寵壞，2-3萬平方米的中型百貨商場無法提供合適的面積與展示面（歐美日韓乃至港臺的奢侈品在百貨商場內(nèi)的要求遠不如大陸地區(qū)苛求），低廉的快時尚又不適合百貨的客群，部分不顧利基客層和承載力盲目提檔升級的百貨商場則遭遇客流大幅震蕩下滑，長三角二三線城市原先外流上海的客流又被當?shù)匦屡d的大量百貨商城截留（絕大多數(shù)品牌已在二三線城市遍地開花，上海商場里獨有的品牌已少之又少），內(nèi)憂外患多重夾擊使得不上不下的上海百貨業(yè)再次遭遇瓶頸，1.5萬平方米以下的小型百貨商場率先淪陷——大多被國際快時尚旗艦店或電器數(shù)碼專業(yè)商場收編（10余年來，上海已先后關(guān)停并轉(zhuǎn)了50多家中小型百貨，但又增加了20多家大中型百貨），獨領(lǐng)風騷十余年的百貨公司生存空間遭遇嚴重擠壓，2010年起不促不銷陷入重圍的上海百貨業(yè)漸趨下坡通道（不代表全國情況）。

1995年咄咄逼人的外資大賣場在上海興起，并一路高歌猛進，順利地發(fā)展至2011年，由于租金上漲、電商迅猛及大賣場布點日漸逼近飽和臨界線的峰值，房租及人員成本不斷攀升，部分超市大賣場和數(shù)碼家電專業(yè)店開始戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)停部分門店并試水電商和中型門店（數(shù)碼家電專業(yè)店的表現(xiàn)尤甚，已逐漸趨近香港模式）。原有商業(yè)格局被徹底打破，幾乎所有業(yè)態(tài)業(yè)種都在新形勢下左沖右突，尋求創(chuàng)新突破(剩余價值的開發(fā)及價值最大化、新業(yè)務(wù)的拓展)的新模式，部分成熟購物中心項目因勢利導開始去主力店或縮小主力店規(guī)模，將大賣場和百貨商城調(diào)整為占用面積較小的精品超市和買手店等次主力店，IFC國金中心和來福士廣場等優(yōu)秀生更是在一向缺位于購物中心的一線化妝品專賣店和淑女裝軟肋上實現(xiàn)了突破，以提升租金效益和坪效。多廳影城、美食廣場、品類專業(yè)店、特色主題餐廳、各種兒童培訓、電玩城、快時尚專賣店、奢侈品專賣店則是全面搭上了購物中心這一“超級平臺”發(fā)展的快車實現(xiàn)了迅速超車。

而上海購物中心業(yè)則由最初的蟄伏奮斗期，到逐漸與百貨商場展開對攻戰(zhàn)并曾一度屢拜下風，直到2011年起，由于電商的強勢崛起，加之市民生活方式的轉(zhuǎn)變及個人愛好的多元化，已全面布點的購物中心得以借勢突圍展開逆襲，憑借餐飲和娛樂兩大利器，人氣開始逆轉(zhuǎn)并全面趕超百貨商場（但全市購物中心的平均坪效及服飾消費指標仍不及百貨商場），競爭格局轉(zhuǎn)變?yōu)橐再徫镏行呐c購物中心的競爭為主。

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受大型購物中心興起，百貨公司滑坡的影響，上海諸多核心商圈的影響力也悄然隨之改變，倚重百貨公司而曾屢占鰲頭的淮海中路、四川北路、徐家匯等傳統(tǒng)繁華商圈受新興商圈分流的壓力陡增，而原先商業(yè)并不發(fā)達的小陸家嘴和五角場則以大型購物中心為主配置，分別憑借麾下壓陣的IFC國金中心、正大廣場及五角場萬達、百聯(lián)又一城等大型購物中心互補定位錯位競爭的出色表現(xiàn)而后來居上，躍居滬上12大市級商圈的中上游，中山公園更幾乎完全是由購物中心杠起來的商圈。

與此同時，后來居上的購物中心和原本遙遙領(lǐng)先的百貨公司的經(jīng)營模式正在互相交融，百貨商場購物中心化和購物中心百貨化在不經(jīng)意間成為新的趨勢，并被越來越多的公司付諸實踐（百聯(lián)、銀泰、金鷹、王府井、百盛、太平洋、茂業(yè)均已躋身如火如荼的購物中心開發(fā)），新型大百貨商城（如臺灣大遠百CITY系列和新光天地系列）與購物中心的區(qū)別正日漸模糊，香港新世界百貨更是在上海接連收購了調(diào)頻壹和泓鑫時尚兩座購物中心，直接介入購物中心的經(jīng)營，新世界的母公司香港新世界集團還重資在上海武漢北京沈陽等地打造新型的藝術(shù)購物中心——K11。大寧國際商業(yè)廣場、大悅城、百聯(lián)購物中心等擁有豐富商業(yè)運營經(jīng)驗的公司，則將部分百貨公司的精細化運營手段注入旗下購物中心的運營。與百貨商城趨向都會型精品型購物中心融合不同，扎根于社區(qū)的大賣場超市則趨向社區(qū)生活廣場或鄰里購物中心轉(zhuǎn)型。

上海見證中國購物中心20年發(fā)展演變之路

過去的20年中，上海購物中心經(jīng)歷了從無到有，從步履蹣跚摸著石頭過河到快速發(fā)展壯大的歷程。最初十年是萌芽探索的導入期，也是陽春白雪曲高和寡嗷嗷待哺的艱苦創(chuàng)業(yè)期；最近十年，則從青澀的導入期步入快速成長期，并漸趨蛻變邁向甜蜜而慘烈的加速增長期和成熟期。項目類型，由最初的時尚都會型為主，到如今近十種不同類型購物中心在浦江兩岸各展風姿；項目選址，由最初內(nèi)環(huán)內(nèi)傳統(tǒng)商圈星火燎原不斷擴展，到現(xiàn)今一百余個大中型購物中心長驅(qū)直入遍布中外環(huán)乃至郊區(qū)新城數(shù)十個各類商圈，呈百舸爭流之勢；發(fā)展商，從最初幾乎由香港各大集團和東南亞華商一統(tǒng)天下，到如今大型零售集團、歐美日韓商業(yè)地產(chǎn)基金、央企巨鱷、住宅發(fā)展商等各路財閥抱團涌入各展所長——轟轟烈烈大舉造城。激烈的競爭勢必導致部分照葫蘆畫瓢盲目復制的項目加速老化黯然引退，而變革創(chuàng)新的項目則將不斷脫穎而出，可以預見，下一個5年，上海購物中心業(yè)將翻開全新而又波瀾壯闊的一頁。

經(jīng)過3至6年痛苦的培育期，當年首批吃螃蟹的老牌購物中心如今大多已功成名就，業(yè)績紅火，客流旺盛，百聯(lián)集團、凱德集團、正大集團等滬上頭牌購物中心發(fā)展商更是不斷開疆辟土開建新項目。作為新生代購物中心，香港新鴻基和崇邦集團的旗下項目更是驗證了長江后浪推前浪的名言。近來，香港太古、日本三井、新加坡豐樹、瑞典英特宜家、美國漢斯、中糧集團、華潤集團等海內(nèi)外數(shù)十家大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商更是相繼涌入大上海，萬達、和記黃埔、旭輝、綠地、寶龍、中信泰富、重慶龍湖、重慶協(xié)信、合景泰富、星浩資本等大鱷更是在上海連續(xù)投建多個購物中心項目（除了王府井、銀泰、金鷹、茂業(yè)等外地的區(qū)域型百貨大鱷尚未在上海布局大型購物中心之外，幾乎國內(nèi)所有的主流商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商及基金公司均已云集滬上），未來5至10年將有200座大中型購物中心逐鹿魔都大上海。但也有少數(shù)項目由于種種原因已經(jīng)今不如昔，甚至未老先衰趨于沒落。事實上，上海作為中國購物中心業(yè)的“一級戰(zhàn)區(qū)”，其最近20年的購物中心發(fā)展軌跡，從側(cè)面見證了我國由傳統(tǒng)商業(yè)走向購物中心時代的歷程與縮影。上海購物中心業(yè)的經(jīng)驗教訓可作為各地朋友參考借鑒的啟示錄。

旁白：在波瀾壯闊的大時代下，商業(yè)業(yè)態(tài)及模式歷經(jīng)20年來的興衰演變，也折射出大時代下上海社會和市民生活史詩般的的歷史進程和萬花筒般千變?nèi)f化的變化軌跡。例如下崗及產(chǎn)業(yè)升級、舊區(qū)改造及大動遷、浦東開放及大開發(fā)、外資商業(yè)開放、東南亞經(jīng)濟危機、上海APEC會議、房產(chǎn)業(yè)火爆、股市興衰、地鐵及道路大基建、上海世博會、新婚潮嬰兒潮、預付卡與三公消費、城鎮(zhèn)化、綜合體熱、網(wǎng)絡(luò)電商興起、海外旅游興起及香港自由行、私家車猛增、剩男剩女、宅男宅女、白領(lǐng)金領(lǐng)、人口老齡化、外來人口激增、歐美金融海嘯等等一系列經(jīng)濟事件和社會現(xiàn)象的反射。

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