小客戶做出大銷量
某快消品企業(yè)的營銷總監(jiān)孫先生悄然抵達(dá)C市進(jìn)行暗訪。C市是四川的一個地級市，銷量增長非常快，排名位于公司地級辦事處前三名。然而，在公司大客戶管理中心，卻沒有C市客戶的名字，它的銷量究竟是從哪里來的？最近，幾起竄貨事件把公司折騰得焦頭爛額，難道C市的銷量來自于竄貨？帶著這樣的疑問，孫總監(jiān)決定親臨C市暗訪，一定要弄個水落石出。
隨著調(diào)查的深入，一張細(xì)密的小客戶網(wǎng)絡(luò)逐漸展現(xiàn)在孫總監(jiān)眼前，正是這張不起眼的弱勢客戶網(wǎng)絡(luò)，居然表現(xiàn)出了神奇的銷售力量，創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。
這個意外的發(fā)現(xiàn)，這個顛覆傳統(tǒng)的市場運(yùn)作手法，讓孫總監(jiān)陷入了深深的思考：每一個營銷人員在踏上營銷之路伊始，就與大客戶結(jié)下了不解之緣，各種營銷理論、操作技巧都是以大客戶為中心，如80/20原則、KA客戶管理、大客戶呼叫中心……無不強(qiáng)調(diào)要抓住大客戶，為大客戶提供更好的服務(wù)，讓大客戶為公司創(chuàng)造更大的價(jià)值。但是，現(xiàn)實(shí)總是無情地捉弄我們：大客戶是一種稀缺市場資源，是各品牌爭奪的焦點(diǎn)；大客戶在合作中通常掌握著話語權(quán)，有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，很多品牌與大客戶合作時處于很被動的地位，無法拒絕各種無理要求，合作成本非常高，根本無法實(shí)現(xiàn)雙贏。相反，無論是理論還是實(shí)戰(zhàn)很少對小客戶進(jìn)行研究，很少對小客戶給予足夠的重視，沒有充分發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值。其實(shí)小客戶是一座沒有充分發(fā)掘的金礦，由于關(guān)注少、沒有強(qiáng)勁的競爭對手，往往運(yùn)用常規(guī)的經(jīng)營手法就能使產(chǎn)品在他們那里脫穎而出，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值。
每一個營銷人員都希望讓更多的客戶參與銷售，讓產(chǎn)品有更多的與顧客見面的機(jī)會，但在操作中大多不重視小客戶，為什么？管理太難、成本太高，這是小客戶一直得不到足夠重視的原因。那么C市辦事處是如何解決這些難題的呢？經(jīng)過深入了解，孫總監(jiān)看到了一套簡單可行的小客戶管理之道。
一、培訓(xùn)客戶
培訓(xùn)是管理小客戶的一大法寶。小客戶大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)的商業(yè)培訓(xùn)，掌握的經(jīng)營方法和技能都非常有限，因此小客戶非常歡迎能給他們出謀劃策的供應(yīng)商。
C市辦事處有一條成功法則：必須帶著建議去見客戶。業(yè)務(wù)員每天做客戶拜訪前，必須為每個客戶準(zhǔn)備一個建議，如怎樣進(jìn)行產(chǎn)品陳列、如何做促銷活動、當(dāng)季應(yīng)該主推哪些產(chǎn)品等，由經(jīng)理與業(yè)務(wù)人員共同確定后再拜訪客戶。他們的成功之處在于將其制度化，每個客戶都有一個詳盡的檔案，記錄著每一條建議的時間、內(nèi)容、客戶采納情況、客戶對建議的評價(jià)，以及采納建議后的收效等。這些建議遵循簡單適用的原則，并且每次只能給客戶提一條建議（多了客戶接受不了），必須根據(jù)客戶的理解方式與接受能力，用客戶喜歡的方式表達(dá)。漸漸地，公司業(yè)務(wù)員成了客戶的參謀。客戶有什么事都喜歡找公司的業(yè)務(wù)員商量，自然對公司的業(yè)務(wù)非常支持。
二、利潤合理
利益是客情關(guān)系的紐帶。小客戶討價(jià)還價(jià)的能力不強(qiáng)，由于銷售量小，也不可能獲得規(guī)模效應(yīng)，因此對利潤的要求很直接、很現(xiàn)實(shí)：必須有足夠的利潤空間，品牌并不是銷售的決定性因素。要成為小客戶的主推品牌，必須滿足他們合理的利潤要求，因此必須運(yùn)用政策設(shè)定，通過利潤引導(dǎo)來調(diào)動小客戶的積極性，使本品牌的營銷思路得以執(zhí)行，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
C市辦事處的做法很值得借鑒：保證客戶的扣點(diǎn)略高于行業(yè)平均水平（小客戶基本不產(chǎn)生費(fèi)用，有足夠操作空間），并使認(rèn)真經(jīng)營的客戶獲得多重利益，如給客戶做門頭、送產(chǎn)品陳列架、不定期返利、不定期產(chǎn)品配送、給客戶做促銷活動等。這些在大客戶眼中極平常的手法，對小客戶卻產(chǎn)生了極大的吸引力。幾乎每個客戶都把公司的產(chǎn)品作為主推品牌，個別小客戶的銷量甚至可以與一些大客戶媲美。
三、維護(hù)價(jià)格
小客戶對價(jià)格是非常敏感的。由于他們沒有發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力，吸引顧客的手段主要是人脈和服務(wù)態(tài)度，顧客多是回頭客，小客戶特別看重價(jià)格的穩(wěn)定。主推品牌作為他們主要的利潤來源，在價(jià)格上更不能出現(xiàn)任何閃失，否則會使他們蒙受巨大損失。因此，如果產(chǎn)品價(jià)格混亂，小客戶就會果斷地拋棄你，整個小客戶管理體系就會土崩瓦解。但是，小客戶高度分散、自律性差，要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定并不是一件輕松的事情。
在這方面，C市辦事處仍然有高招：（1）在客戶合作時簽訂價(jià)格保護(hù)協(xié)議，將利潤分成兩部分：一部分是基本利潤，進(jìn)貨時當(dāng)場返給客戶；另一部分是價(jià)格保護(hù)基金，每季度返一次。如果發(fā)現(xiàn)客戶不遵守價(jià)格協(xié)議，則沒收保護(hù)基金，將基金獎給舉報(bào)者。（2）根據(jù)不同的客戶安排產(chǎn)品錯位經(jīng)營，使客戶之間不產(chǎn)生價(jià)格之爭。（3）合理鋪貨，控制鋪貨密度，保證每個客戶有足夠的客源。（4）加強(qiáng)客戶拜訪和巡視。通過這些措施，公司的價(jià)格控制體系獲得了小客戶的高度認(rèn)同，也對他們產(chǎn)生了很大的吸引力。
四、產(chǎn)品服務(wù)
小客戶的購買人群相對固定，店鋪附近社區(qū)的居民就是他們的目標(biāo)顧客。由于各社區(qū)之間的消費(fèi)能力差別很大，小客戶的銷售能力也差別很大，適合銷售的產(chǎn)品也大不相同。如果按常規(guī)的最大化陳列和全品項(xiàng)分銷原則鋪貨，勢必會造成部分產(chǎn)品滯銷，既產(chǎn)生浪費(fèi)，又會挫傷客戶的積極性，所以必須根據(jù)客戶的銷售能力，進(jìn)行個性化的產(chǎn)品服務(wù)，即個性化的產(chǎn)品分銷和陳列。
C市辦事處在找客戶合作前，要先對客戶的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查：該客戶的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些？消費(fèi)能力如何？應(yīng)該銷售哪些產(chǎn)品……在與客戶商談時，業(yè)務(wù)員就能據(jù)此拿出一份產(chǎn)品建議書（如學(xué)校附近的客戶，主要陳列洗面奶、香皂等產(chǎn)品；而高端小區(qū)的客戶，則增加輔助產(chǎn)品和套盒陳列）。量身定制的產(chǎn)品分銷方案總是讓客戶很感動，公司的客戶開發(fā)成功率也高得出奇，而且有效減少了庫存，加快了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，同時錯位經(jīng)營又能有效地控制價(jià)格體系，可謂“一箭多雕”。
五、集中物流
管理小客戶最難的是什么——物流。因?yàn)樾】蛻舾叨确稚ⅲ浥啃 ㈩l率高，會產(chǎn)生很高的物流成本，而小客戶又非常關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)是否及時、準(zhǔn)確（這是合作的關(guān)鍵之一），因此高效的物流管理是讓小客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素，這也是目前營銷上的一大難題。
C市辦事處的破解之道是“化零為整”：根據(jù)交通的便利性把C地分成幾個區(qū)域，每個區(qū)域每月集中送貨一次，以降低物流成本。為了達(dá)到這個目的，辦事處充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫這個工具，建立客戶數(shù)據(jù)庫，對每個客戶的產(chǎn)品分銷狀況、銷售能力、銷售周期進(jìn)行詳細(xì)的記錄分析，找出每個客戶的銷售頻率和銷售規(guī)律，通過合理的庫存調(diào)節(jié)，使送貨做到了“化零為整”，這樣大大降低了成本，提高了效率，同時也保證了產(chǎn)品供應(yīng)的及時和準(zhǔn)確。
六、良好溝通
與小客戶進(jìn)行良好的溝通能夠建立良好的客情關(guān)系，進(jìn)而形成排他性的合作關(guān)系。與大客戶溝通的技巧不同，C市辦事處在對小客戶的溝通上更注重私人情感交流，首先是真誠，必須用個人的正直、誠實(shí)贏得客戶的好感和認(rèn)同。同時，善于用客戶喜歡的方式和語言來表達(dá)自己的想法，并且了解每個顧客的喜好，記住在生日或節(jié)日給客戶一條問候的短信或一個精美別致的小禮品，這些都有助于良好的客情關(guān)系建立。另外，注意運(yùn)用溝通提升同客戶的關(guān)系附加值，如幫助客戶進(jìn)入更廣闊的生意圈子，給客戶介紹行業(yè)中有影響的人，通過提升這種關(guān)系的附加值，建立起更好的客情關(guān)系。作者：田友龍
