動動櫥窗、貨架，就能讓業(yè)績飆升？這是杭州一群百貨業(yè)人士最近做的一次實驗，他們?yōu)橐患覙I(yè)績不振的店鋪進行了美術陳列改造，卻憑空增加了60％的銷售額，“未來我們還要用美術陳列去拯救那些銷量不佳的區(qū)域。”百貨店相關負責人說。
美術陳列，這個新鮮玩意已經(jīng)成為銀泰集團、萬達集團等國內多個商業(yè)巨頭的重點關注對象，它們甚至愿意為此付出上百萬的花費。在杭州百貨業(yè)駛入發(fā)展“快車道”的今天，品牌同質化和電商的沖擊，讓百貨店轉向對體驗式消費的探索，這些看似與銷售無關的巨型景觀、中庭吊飾，甚至是創(chuàng)意植物，是否能成為百貨業(yè)扭轉乾坤的籌碼？
一場實驗：更改陳列換來六成銷售的提升
最近，杭州百貨圈流傳著一個非常有趣的實驗，實驗者對一家Jasonwood專柜動了個“小手術”——并未對商品做增減，僅僅調整了櫥窗、流水臺、貨架的位置和擺放，而實驗結果讓人大吃一驚——改造之后專柜銷售額一夜間增長了六成。
這樣的銷售業(yè)績是如何發(fā)生的？我們找到了這次實驗的參與者之一，杭州百貨業(yè)的孫先生來做解讀，“其實我們所做的調整，就是奔著兩個目的去的，一是吸引顧客的眼球，二是增加顧客在店內的停留時間。”孫先生說。
實驗團隊調整了最關鍵三處“不合理陳列”。把專柜櫥窗右側的簾幕打開，調整櫥窗內模特的朝向，以方便左側入店的顧客能明顯就看到櫥窗。
把原先位于專柜右側通道，擺放牛仔褲的傘架去掉，改成一排人型模特，“傘架其實擋住了客人入店的線路，豎排的模特恰恰創(chuàng)造了一條縱深通道，這樣客人可以進到店鋪深處。”孫先生說。
最后，把懸掛在墻面的腿部模特的位置調高，把客人的視覺集中點分散到腿模下面的整排衣架上。
櫥窗留客，大牌們愿付上百萬費用
其實，這個有趣的實驗被歸入商業(yè)美術陳列(簡稱“美陳”)的范疇，它已成為百貨店和品牌商的“新寵”，圣誕節(jié)百貨店里的旋轉木馬、奢侈品牌櫥窗里包包的組合剪影，這些都是一場被精心設計的“感官大片”。
Video Package(簡稱VP點)，是能夠強烈吸引客人的視覺聚焦處，這些“隱形的圓點”布局在各個角落，承擔著“留住客人”的重任；而在一份商業(yè)調查中，近65％的顧客談到，吸引他們進店的最主要幾種因素依次為：品牌、櫥窗、促銷信息。“專柜里，最重要的VP點就是櫥窗了，奢侈品品牌在這方面做得很好。”杭州一家百貨店的相關負責人說。
高定品牌Kiton的美陳就是一個典型案例。門口兩面大櫥窗，一面陳列了身著高級定制西服的人形模特，大紅色的襯衫盒重疊成背景；另一面櫥窗里吊掛著半件外套和牛仔褲，呈現(xiàn)出錯落的藝術感，“兩個櫥窗分別展現(xiàn)了我們的高定系列和休閑系列，每一季我們的美陳師都會根據(jù)新貨的顏色、款式調整店內裝飾。”Kiton專柜的金經(jīng)理說。
據(jù)悉，像LV、香奈兒、寶格麗等奢侈品大牌，愿意在店鋪裝飾上花費每平方米3萬元至4萬元的預算，而最“大方”的是珠寶品牌，它們的預算甚至在每平方米5萬元以上，也就是說，一家100平方米大的手表專柜，光是裝修、裝飾就要花掉500萬元。
百貨店要用美陳拯救“低銷量區(qū)”
5年前，杭州百貨店鮮有“請美陳公司操刀設計”的觀念，這幾年，隨著Shopping Mall和商業(yè)綜合體的不斷入駐，新鮮好玩的商業(yè)景觀、商業(yè)美陳成為了許多顧客節(jié)慶日時關注的焦點。
“杭州百貨店開店速度越來越快，無可避免會產(chǎn)生品牌同質化現(xiàn)象，這讓零售圈未來的競爭更加激烈，”百貨業(yè)內人士分析，“電子商業(yè)的發(fā)展，對零售行業(yè)造成一定沖擊，所以商業(yè)美陳是百貨營造體驗氛圍，留住客人的重要方法。”
據(jù)悉，已有一家杭州百貨店打算與品牌專柜合作，把美陳設計用在銷售最糟糕的區(qū)域上。百貨業(yè)常常把一家專柜分成虛擬的ABCD四大銷售區(qū)塊，通過對POS的刷卡數(shù)據(jù)檢測，百貨店可以清楚地分析出這家專柜銷售最薄弱的區(qū)域，“我們可以用美陳設計，來改變這塊區(qū)域的銷售。”杭州一家百貨店的相關負責人說。
這種“數(shù)據(jù)與藝術”的結合，被不少業(yè)內人士視為百貨業(yè)的新出路，而除了林立的品牌專柜，百貨店們還要在更大的商業(yè)空間上做文章。
目前，杭州大廈、銀泰百貨、萬象城都擁有自己的美陳設計團隊或公司，“我們在季節(jié)更替時，或者節(jié)慶日主題活動時，會更換一次我們的美陳設計。”湖濱銀泰企劃部經(jīng)理關林林說。
據(jù)悉，杭州百貨店在商業(yè)景觀、美陳設計上花費的金額很高，光是圣誕節(jié)的裝飾上動輒花費600萬至800萬元，不少商場企劃都表示“今年的投入會更多，啟動會更早”。
15％的品牌聘請美陳師
年薪不低于10萬元
美術陳列創(chuàng)造的全新購物氛圍，悄無聲息地拉動著銷售，這也讓越來越多的服裝、鞋類品牌開始愿意花錢聘請美陳師，來對店鋪擺設進行重新設計，百貨店、Shopping Mall則索性把“扮靚商場”的任務托付給專業(yè)的美陳公司。
根據(jù)一份調查顯示，國內目前僅有15%的服裝企業(yè)聘用專業(yè)的美陳設計師，“很多品牌還是用自己企劃部的員工來兼任美陳師的工作，但這類半路出家的設計師多半只能把貨品整齊放好，或者立一些人形模特，并不專業(yè)。”杭州一家美陳設計公司的葉小姐說。據(jù)悉，一家年營業(yè)額在200萬以上的美陳公司，美陳師的薪資都不低于10萬元。
“現(xiàn)在不少百貨店或者知名的品牌公司，都愿意花錢去請香港地區(qū)的美陳公司操刀，甚至是日本、韓國的美陳師來做設計，”業(yè)內人士分析，“一些替奢侈品牌做過美陳的設計師，很容易被業(yè)內高薪挖走，這絕對是份金貴的職業(yè)。”
美陳師職業(yè)的“走紅”，也衍生出了美陳師培訓機構。“中國商業(yè)美陳設計師訓練營”定期會在全國招生，培訓地點位于北京，學員將學習商業(yè)空間設計思維及美陳企劃方法、消費空間對消費行為影響研究等在內的8門課程，這個為期一至三周的培訓，每位高級學員的收費為6880元。
一家公司三家“搶”
杭州美陳公司大多“新上路”
在今年年初，一份由萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司發(fā)布的“2013年度增補合格供方庫報名公告”里，出現(xiàn)了“美陳設計制作類”的招募，引起了不少人關注，公告中提出了一系列對美陳公司的要求，如平均年營業(yè)額為人民幣200萬元及以上、設計人員不少于5人，并且有三年以上的從業(yè)經(jīng)歷等等。
這樣的信息可以解讀為，國內的商業(yè)巨頭已把美陳公司列到了供應商的位置，而不是簡單的短期外包。
“杭州目前幾乎沒有專門的美陳設計公司，很多都是同時做建筑室內設計，或軟裝工程，所以做得特別好的美陳公司幾乎都要搶。”業(yè)內人士說。
據(jù)悉，杭州一家正著手做某商業(yè)街區(qū)櫥窗的美陳公司，曾經(jīng)同時收到過兩家Shopping Mall的邀約，“實在是人手不夠了，所以最后都沒有合作成功。”這家美陳公司的員工說。
從阿里巴巴網(wǎng)站注冊的企業(yè)來看，杭州地區(qū)一共有25家可以提供美陳設計的公司，其中有10家注冊才一年時間，而在上海地區(qū)，美陳公司的數(shù)量達到了32家，其中不乏一些專業(yè)制作仿真植物、中庭吊飾、圣誕布置的美陳公司。
�。咳丈虉� 見習記者 韋佳）
