顧客：微標(biāo)簽遷引的微生活

　　“簽到控”們看似隨意的一次記錄，成就了商場與社交平臺的意外聯(lián)姻。定位、關(guān)鍵詞等記錄方式讓消費(fèi)者為自己貼上了微標(biāo)簽，社交平臺有效地將海量微標(biāo)簽梳理、分類，將與商場提供關(guān)鍵詞相吻合的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。只要擁有符合條件的微標(biāo)簽，有獎問答、免費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)惠券、會員專屬活動、游戲互動隨之而來。商場多將此視為精準(zhǔn)的趣味推送，目的就在于讓每個潛在消費(fèi)者的微生活都“忙”起來。

　　如果說“簽到控”們得到禮物是意外的收獲，那么購物達(dá)人們的消費(fèi)則更有目的性。28歲的李娜（化名）是個微信控，手機(jī)上幾乎安裝了北京所有已開通的商場微信。“現(xiàn)在我去逛商場前，都會在微信上問問有什么折扣，有什么餐廳，能不能免費(fèi)停車。這些用手機(jī)微信一問就知道，省得去網(wǎng)上搜，太麻煩。”方便、好玩，李娜的標(biāo)準(zhǔn)就這么簡單。“如果看到有些官微賣萌，我有時候還會忍不住去調(diào)戲一下，這就更有意思了。”

　　區(qū)別于單向的廣告宣傳，這種趣味性、互動性更強(qiáng)的營銷模式加深了品牌與消費(fèi)者的黏性，消費(fèi)者的積極性也被充分調(diào)動起來。今年春節(jié)期間，朝陽大悅城通過微信推出元宵燈謎“一猜到底”活動，活動發(fā)出三個小時內(nèi)就有近2000個用戶參與答題，且最終參與答題的用戶達(dá)到6000人。無獨(dú)有偶，蘋果亞洲最大旗艦店落戶北京apm時，北京apm在官方微博上發(fā)布的信息，得到了40多萬次轉(zhuǎn)發(fā)和評論，當(dāng)天參與現(xiàn)場互動的消費(fèi)者達(dá)3萬人次。

　　商場：多平臺拓展的多資源

　　在朝陽大悅城推廣部高級經(jīng)理夏奇才看來，商場借力新營銷平臺使用的資源也更加多元。據(jù)夏奇才介紹，朝陽大悅城都將微信作為首選互動平臺對外發(fā)布包括視頻、圖片、語音、文字在內(nèi)的豐富信息，關(guān)注朝陽大悅城微信的用戶，總能在第一時間獲悉朝陽大悅城的動態(tài)信息，這使得朝陽大悅城微信賬號具備完善的信息發(fā)布功能。

　　香港的海港城則是借助新浪微博，通過明星效應(yīng)，將大量的潮流訊息和精心安排的打折信息傳遞給消費(fèi)者，有效地刺激了用戶的消費(fèi)神經(jīng)。目前，海港城在新浪微博的粉絲數(shù)量已接近50萬人，海港城官方微博也在新浪微博去年9月公布的商場/購物類影響力排行榜中拔得頭籌。

　　北京apm作為北京首個推出零售App的商場，除提供零售資訊和優(yōu)惠信息外，其App“apm”將7層商場做了三維模擬展示，消費(fèi)者點(diǎn)擊不同樓層后就能查看該樓層全部品牌信息和詳細(xì)位置，并且還有詳實(shí)的店鋪電話、營業(yè)時間和品牌介紹信息。這種貼心服務(wù)能讓消費(fèi)者帶著移動的“品牌導(dǎo)覽冊”進(jìn)行便捷購物。

　　趨勢：小信息細(xì)分的大市場

　　在使用新媒體宣傳推廣的同時，很多商場還視該平臺為顧客需求的觀察室。在新世界百貨每次微信活動后，商場營銷團(tuán)隊(duì)會通過微信后臺對活動效果進(jìn)行分析，比如掉粉率、動卡率等指標(biāo)，以了解活動的具體效果便于下次活動有的放矢。同時，還將消費(fèi)者通過微信查詢、互動的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，及時修正問題。

　　與分析市場相對應(yīng)的還有分年齡、需求的信息個性化推送。夏奇才表示，朝陽大悅城正在通過探索分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、客單價、消費(fèi)頻率等，制定不同頁面的個性化菜單，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷推廣。在業(yè)界看來，依據(jù)后臺的大數(shù)據(jù)，將信息接收群體進(jìn)行細(xì)分，這種投其所好的宣傳方式不僅討巧，而且能為商場帶來更多有效客流，得到更準(zhǔn)確的反饋信息。
　　（北京商報 記者 劉宇 實(shí)習(xí)記者 何烴烴）