“雙11”硝煙方散，各大電商努力造勢的“雙12”也匆匆來了又去。但與“雙11”的輝煌戰績不同，這一次的結果堪稱微妙。在如今的消費市場，各式各樣的促銷層出不窮，“久經沙場”的消費者也練出了火眼金睛。全球著名咨詢機構麥肯錫曾經評價認為，中國擁有“世界上最善變的消費者”。事實上，萬變不離其宗，不論商家再如何心思百變、花樣百出，關乎消費者核心利益的仍然是價格。
雖然淘寶、京東、當當、凡客、卓越等各大電商都積極參與，主打口號各有特色，但這個“雙12”的成績依然有點尷尬。截至發稿，除了當當網官方微博發布消息稱“雙12”整體銷售破1億，以1.3%的增幅略超“雙11”，收訂60萬單，環比11日增長50%。而此前曾在“雙11”時期創下109億巨量銷售額的淘寶網，此次卻僅在官方公告中稱12日有超過110萬參與商家和1200萬活動商品，超1.5億用戶與賣家互動。對于交易額，淘寶網僅稱其“遠超去年雙12”。而根據相關數據，淘寶網去年同期交易額為43.8億。
“感覺這次‘雙12’促銷力度比不上‘雙11’，我基本沒怎么購物。”經常網購的李明告訴記者。北京某服飾公司的一位賣家則對記者直言，“雙12”打折力度沒有“雙11”大。
不論是電商對銷售額的閉而不談，還是消費者心態的調查和具體賣家的反饋，都可以從側面反映出一個結論，這次的“雙12”銷售情況并不如“雙11”那么火暴。
而兩者明顯反差的背后是電商促銷方式的重大轉變。
在上一輪促銷中，各大電商主打價格戰，所有商品均有不同程度的折扣。淘寶旗下的天貓商城更是對過半數的商品給出了5折優惠，引來大批消費者搶購。而這一輪促銷，電商們選擇了提倡不同的購物理念。淘寶以“不一樣的淘”為口號，走溫情路線，鼓勵消費者與中小賣家進行互動;京東則打出“關愛牌”，將12月12日定為自己的首個會員關愛日，提出更加周到的服務理念。
“現階段驅動電商成長的主要因素還是低價。”資深電商經理人徐得紅在接受記者采訪時如是說。他指出，隨著電商的進一步發展和消費者消費層次及消費能力的進一步提升，一定是會轉向以品質驅動為主。“但低價體驗肯定會一直存在，這和線下的消費形式是一樣的。”
長期以來，降價、銷售額與利潤這三者之間無法解決的矛盾一直困擾著零售業的各類商家。頻繁打折、大幅折扣也被認為是損害企業利潤和品牌價值的變相殺手。各大電商的促銷固然引來銷售額的增加，利潤多少卻冷暖自知。
此次“雙12”的轉變，或許也表達了電商對促銷力度過大可能造成“失血”的擔憂。“消費者的購物訴求很簡單，就是低價，主要受傷害的還是一些電商平臺，迫于競爭需要沒辦法而為之。” 徐得紅說。
隨著市場競爭日益激烈，“價值還是價格”已成為電商“謀發展”時繞不過的坎。這一問題能否得到圓滿解決，將決定未來市場上電商能否長期存在。
對此，當當網CEO李國慶的看法相對保守和悲觀。他在近日撰文寫道：“扣除批發重復計算，消費品零售總額8萬億(含建材)，超市品類毛利已經很低，服裝家紡線下一定會對迎戰網上的低價，大家居的線下體驗網上無法替代。電商一旦求盈利，價格戰力度就不足了。所以電商未來3年在市場份額中只會占據10%，并就此打住。目前占5%。”
從樂觀的角度看，“雙12”的特色促銷意味著電商已經開始轉變理念。要想在殘酷的市場競爭中獲得一席之地，找準定位是關鍵。“未來差異化競爭將是一個突破點，在這一輪的促銷中已經有所體現。”徐得紅說。
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