按照CEO麥睿博曾透露的數(shù)據(jù)，寶潔的廣告費(fèi)占到公司消費(fèi)額的9%至11%。但寶潔的業(yè)績(jī)沒(méi)有它的產(chǎn)品廣告看起來(lái)那么光鮮。
10月25日，該公司公布的2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其凈銷售也下跌3.7%至207億美元，報(bào)告利潤(rùn)28.1億美元，同比降低6.9%。2012年以來(lái)，CEO麥睿博已經(jīng)三次降調(diào)指導(dǎo)性業(yè)績(jī)預(yù)期。他承認(rèn)，寶潔正在面臨著1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟(jì)大蕭條以來(lái)最糟糕的經(jīng)濟(jì)狀況。
《金融觀察家》寫道，這是麥睿博為寶潔提出了“復(fù)興計(jì)劃”的原因。
這個(gè)“復(fù)興計(jì)劃”主要包括“40-20-10”計(jì)劃、創(chuàng)新和提高生產(chǎn)力三個(gè)部分。即把公司重點(diǎn)聚焦在寶潔40個(gè)規(guī)模最大的產(chǎn)品類別與國(guó)家組合上，其中主要是美國(guó)和中國(guó)。寶潔先把資源集中投放到這些產(chǎn)品類別與國(guó)家組合上，然后投放到20個(gè)最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品上，接著再把重點(diǎn)放在10個(gè)最重要的新興市場(chǎng)上。
為此，寶潔計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人，未來(lái)4年將節(jié)約成本100億美元，更重要的是，講放緩公司的廣告支出增速。
海投廣告不再萬(wàn)能
據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國(guó)廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華。而擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。
寶潔的巨額廣告費(fèi)和其多品牌戰(zhàn)略有著很重要的關(guān)聯(lián)。但對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略毫無(wú)疑問(wèn)是一把雙刃劍。寶潔“一品多牌”的運(yùn)用策略使各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外，兄弟之間不打架。這樣一來(lái)，在品牌推廣時(shí)是獨(dú)立投放的，自然就增加了廣告投放的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。
而且，伴隨著新媒體的發(fā)展以及新的推廣形式的出現(xiàn)，寶潔看似有些“簡(jiǎn)單粗暴”的廣告投放的作用已經(jīng)開(kāi)始漸漸減弱。資料顯示，寶潔對(duì)激爽系列產(chǎn)品的投資累計(jì)高達(dá)10億元人民幣。但激爽沐浴產(chǎn)品在巨額投放廣告后，因效果不好退市了。
新媒體嘗試
根據(jù)寶潔年報(bào)，其花在電視廣告的費(fèi)用，占了整體市場(chǎng)推廣費(fèi)用的60%左右，印刷媒體占了34%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告只占了5%左右，依然有廣大空間。
一位從事寶潔華南區(qū)媒介購(gòu)買投放的業(yè)內(nèi)人士李立(化名)透露，盡管此前已有報(bào)道稱寶潔會(huì)縮減電視投放，但是目前幾乎看不到這種跡象，其公司為寶潔做的媒介投放也尚未有變化。不過(guò)，由于寶潔的新財(cái)年是從7月開(kāi)始，所以可能新的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)在明年7月市場(chǎng)才能看到。“目前我們也為寶潔的洗衣粉，購(gòu)買視頻網(wǎng)站的15s貼片廣告。大部分有電視投放的品牌，都會(huì)優(yōu)先選擇視頻網(wǎng)站的貼片，可以作為對(duì)電視覆蓋不到的年輕又有購(gòu)買力的人群的補(bǔ)充覆蓋。”李立稱。“電視廣告這塊，我們主要在廣東電視臺(tái)、明珠電視臺(tái)、翡翠電視臺(tái)以及一些地方臺(tái)投放。”
“我們也開(kāi)始在購(gòu)買一些非電視的媒介，這塊的預(yù)算是在增加的。寶潔在社交媒體方面的營(yíng)銷預(yù)算已經(jīng)達(dá)到10-20%，社交媒體、乃至廣義上的數(shù)字媒體崛起后，寶潔對(duì)營(yíng)銷模式認(rèn)識(shí)的比較清楚。”李立表示。近期，寶潔上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》，并和新浪微博和QQ空間做了合作。
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