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主題：北京翠微大廈將啟動(dòng)店慶銷售記錄能否打破

小豬bob

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發(fā)表于 2012-11-09 09:21 | 只看他樓主

北京翠微大廈將啟動(dòng)店慶銷售記錄能否打破
　　今年11月14日至18日，翠微店慶將第15次亮相。在傳統(tǒng)百貨業(yè)整體低迷的2012年，這樣的商業(yè)奇跡是否還能繼續(xù)？4天4.89億元，不僅與紀(jì)錄的幕后創(chuàng)造者們息息相關(guān)，更是判斷北京商業(yè)能否扛住來(lái)自外部的縷縷寒意、全方位提振信心的重要風(fēng)向標(biāo)。

　　鎖價(jià)
　　用技術(shù)手段鎖定“誠(chéng)信”

　　云女士正在斟酌自己的購(gòu)物清單，單子上除了自家需要采購(gòu)的物品外，一位下個(gè)月不在北京的朋友也把要買的東西托付給了她。每年11月中旬的翠微店慶大采購(gòu)已經(jīng)成了云女士及整個(gè)家庭的消費(fèi)習(xí)慣，“有十多年了吧，每年都去。”

　　多年積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)讓云女士有了一套自己的購(gòu)物習(xí)慣。通常，她會(huì)提前半個(gè)月到店里挑選自己中意的貨品；等到店慶開始，她所要做的就是直奔柜臺(tái)開票，然后去收銀臺(tái)付款。她喜歡把購(gòu)物的時(shí)間選在晚上，此時(shí)客流相對(duì)較少店慶期間，單日十萬(wàn)的客流量是商場(chǎng)平時(shí)的五到六倍。

　　但即便如此，密密麻麻的購(gòu)物清單仍然讓她難以一次就完成“任務(wù)”。去年店慶，她和朋友從晚上9點(diǎn)一直逛到午夜，“簡(jiǎn)直出不來(lái)了，只能回頭再去。”在這個(gè)過(guò)程中，云女士甚至不太注意小票上的商品價(jià)格，一是翠微店慶“八折基礎(chǔ)上滿100減20”的折扣方式已經(jīng)沿用多年；二是她確信，此時(shí)的商品價(jià)格“肯定是便宜的”。

　　最初，她對(duì)這種百貨業(yè)慣用的促銷手法并不感冒，“先漲價(jià)再打折的太多了”。于是，頭兩年光顧的時(shí)候，她用了一個(gè)牢靠的“笨”辦法來(lái)檢驗(yàn)商場(chǎng)的誠(chéng)意抄價(jià)格。抄了兩次之后，云女士逐漸放下心來(lái)，翠微看似保守的折扣方式竟然真能讓她買到便宜貨。后來(lái)她才知道，自己的“抄價(jià)格”純屬多余，因?yàn)樵缭诘陸c開始前一個(gè)月，商場(chǎng)內(nèi)每個(gè)單品的價(jià)格就已經(jīng)被計(jì)算機(jī)系統(tǒng)鎖定了，只能下調(diào)不能上漲。“如果價(jià)格有異常變動(dòng)的話，根本賣不出去，POS機(jī)不認(rèn)”，物流管理部主管物價(jià)計(jì)量的部長(zhǎng)助理朱立說(shuō)：“我們用技術(shù)手段來(lái)解決"誠(chéng)信"的問(wèn)題，光說(shuō)沒(méi)意思。”

　　在云女士一項(xiàng)一項(xiàng)添加自己購(gòu)物清單的時(shí)候，翠微的營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人張麗燕手中的“參活”（參加活動(dòng)）商品清單也在不斷增加。“喊出一個(gè)折扣很容易，但是能讓消費(fèi)者用這個(gè)折扣實(shí)打?qū)嵉刭I到手里就不容易了。”

今年，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的趨緩讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都感受到了壓力，也讓張麗燕和她的同事們感覺(jué)到了談判的艱難，和一些主要品牌的溝通早在兩個(gè)月前就已開始進(jìn)行，“得主攻最有吸引力的領(lǐng)頭品牌，他們不參加，消費(fèi)者就沒(méi)有實(shí)惠。他們參加了，這個(gè)品類里的其他品牌也會(huì)比較積極。”艱難的談判是為了防止“本品恕不參加活動(dòng)”的冰冷標(biāo)簽憋屈了消費(fèi)者，“以前清華大學(xué)李飛教授給我們講課的時(shí)候，有句話我印象特別深，他說(shuō)，如果你把事情做了十分，但吹到十二分，等顧客來(lái)了，他的心理感覺(jué)連十分都沒(méi)有。所以，我們就要努力把承諾的十分做到極致。”張麗燕所說(shuō)的“極致”落到眼下的現(xiàn)實(shí)中，就是“2400多個(gè)品牌，除了投資金條這樣的特殊產(chǎn)品之外，剩下的差不多都參加活動(dòng)”，她核對(duì)著手里的最新數(shù)據(jù)頗有些欣喜地說(shuō)：“有60多個(gè)品種這次會(huì)有專門的"店慶價(jià)"，主要是服裝，我看到有平時(shí)三四千的大衣到時(shí)候就一千五，而且還參加滿減，算是我們店慶這么多年優(yōu)惠力度最大的了。人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人點(diǎn)手即來(lái)。200多款翠微店慶獨(dú)享的價(jià)格、獨(dú)享的商品只是一個(gè)縮影。供商的捧場(chǎng)，不僅體現(xiàn)在價(jià)格，更體現(xiàn)在應(yīng)季新品。”

　　今年店慶，參加活動(dòng)的新品款數(shù)為6.38萬(wàn)種，品牌參加活動(dòng)率高達(dá)98.8%。“今年的參活率比去年還高。”張麗燕說(shuō)。

　　細(xì)節(jié)

　　免費(fèi)購(gòu)物袋
　　穿繩方式也有講究

　　除了價(jià)格便宜之外，云女士印象最深刻的就是店慶期間商場(chǎng)里隨處可見的疏導(dǎo)員。他們身披綬帶在各個(gè)咨詢臺(tái)和收款臺(tái)附近隨時(shí)解決顧客的問(wèn)題，“特別耐心，你要是不清楚，他們就領(lǐng)著你去；商場(chǎng)外面還有人負(fù)責(zé)疏導(dǎo)交通，很周到。”

　　而對(duì)這些活躍在商場(chǎng)里的疏導(dǎo)員來(lái)說(shuō)，所肩負(fù)的責(zé)任不僅僅是解疑和引導(dǎo)。他們還要和逡巡在人群當(dāng)中的便衣安保人員一起，保護(hù)顧客的財(cái)物安全，有經(jīng)驗(yàn)的員工甚至能分辨出潛入的小偷；而一旦有突發(fā)事件發(fā)生，他們還需要幫忙進(jìn)行可疑物的排查和顧客的疏散。

　　“購(gòu)物是個(gè)很愉快的事情，我們必須得給顧客安全感。”四層商場(chǎng)經(jīng)理王玉輝說(shuō)：“有時(shí)候小偷一進(jìn)來(lái)，就被我們的員工盯上了，根本不讓他有機(jī)會(huì)下手，一直"送"他出去。”這幾年，每逢店慶都有數(shù)十萬(wàn)人次的客流，但顧客被盜的投訴卻從未發(fā)生。店慶期間，王玉輝要不斷地“巡場(chǎng)”，“網(wǎng)格化”的管理方式讓她連倉(cāng)庫(kù)里提完貨后剩下的空紙箱是否整理好也要留心察看，“每一個(gè)細(xì)節(jié)都要處理好，否則就可能是安全隱患。”

　　客流的激增，讓任何一點(diǎn)細(xì)微的問(wèn)題都會(huì)被瞬間放大。在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今時(shí)今日，翠微店慶之所以能成為國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例，并非得益于某一個(gè)特異的優(yōu)勢(shì)，而是由無(wú)數(shù)個(gè)力臻完美的細(xì)節(jié)聚沙成塔。

　　今年店慶，翠微特別定制了5萬(wàn)多個(gè)亮紅燙金的購(gòu)物袋供顧客免費(fèi)使用。即便只是一款免費(fèi)的購(gòu)物袋，張麗燕和同事們也花了許多心思，“這個(gè)袋子穿繩的方式借鑒了一些大品牌的做法，展開之后可以便于背在肩上”。

　　之所以這樣設(shè)計(jì)，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)在初冬時(shí)節(jié)，顧客一旦進(jìn)入溫暖的賣場(chǎng)，就會(huì)脫下厚重的大衣挽在手上，而把購(gòu)物袋設(shè)計(jì)得實(shí)用些，可以用來(lái)裝盛衣物，這樣就騰出了顧客的雙手，“讓他們更方便一點(diǎn)”。

　　和云女士一樣，很多顧客在回憶店慶期間的購(gòu)物經(jīng)歷時(shí)，都能想起這些疏導(dǎo)員，“到處都有人疏導(dǎo)，雖然人特別多，但是很有秩序”。而事實(shí)上，一些影響他們這些切身感受的細(xì)節(jié)卻是忙于購(gòu)物的消費(fèi)者們看不見的。

　　“我們翠微店一直都是全國(guó)銷量第一，去年店慶四天我們賣了341萬(wàn)，是個(gè)歷史紀(jì)錄”，在翠微大廈工作了13年的“珍貝”店長(zhǎng)耿小芳說(shuō)：“一些小的店一年也就是三四百萬(wàn)的銷售額。”驚人的銷售額背后是巨大的人力支持，平時(shí)只有七八個(gè)銷售人員的店面，在店慶期間，“珍貝”公司會(huì)另外調(diào)來(lái)三四十人幫忙，再加上潮水般涌入的顧客，在這個(gè)140平方米左右的店面里，秩序和效率就顯得格外重要。

　　“客人的流動(dòng)方向，從哪兒進(jìn)店，走到哪兒開票，去哪兒取貨，都是事先和商場(chǎng)一起安排好的，否則，連路都沒(méi)法走。”在店慶的四天里，為了縮短顧客的等待時(shí)間，平時(shí)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的工作被分解成了若干個(gè)獨(dú)立項(xiàng)：開票、發(fā)貨、疊衣服，甚至有的員工在這一天里只負(fù)責(zé)疊包裝袋，有的員工只負(fù)責(zé)整理包裝盒。“有時(shí)候連我們領(lǐng)導(dǎo)家里人都來(lái)幫忙。”耿小芳說(shuō)。

　　收銀
　　既追求效率又“自找麻煩”

　　面對(duì)洶涌的客流，壓力更大的是收銀員。10月下旬，商場(chǎng)內(nèi)所有的POS機(jī)開始進(jìn)行調(diào)試，收銀員們輪流到商場(chǎng)六層的辦公室里操練店慶的特殊流程收銀員們一方面要盡可能地加快收銀速度；而另一方面，他們還不得不“自找麻煩”，告知顧客所有可能享受到的優(yōu)惠，必要時(shí)，甚至要幫客人計(jì)算哪一種付款方式最為劃算。

　　2008年開始在二樓做收銀員的劉麗，現(xiàn)在工作的款臺(tái)是這個(gè)樓層的主款臺(tái)，這個(gè)款臺(tái)離主通道最近，客流量最大。店慶期間每天她經(jīng)手的單子最少有四五百筆，量還在其次，更大的壓力來(lái)自促銷活動(dòng)的多重優(yōu)惠。“除了我們自己的折扣以外，銀行也會(huì)配合店慶搞互動(dòng)，不同的銀行卡有不同的優(yōu)惠，得讓客人充分利用。”劉麗說(shuō)：“比如這一張單子是5000塊錢的，客人有不同的卡，就可以分開刷，把每一個(gè)優(yōu)惠都用劃算了。但是他們自己不一定留意，我們就要提示到。”去年店慶，一位顧客在購(gòu)物之后，專門給她和同事買了礦泉水送到款臺(tái)：“我連著四天每天過(guò)來(lái)，都看見你，你們真好！”

　　除了埋頭收款打單，收銀員們經(jīng)常還要眼觀六路。今年5月，劉麗在款臺(tái)撿到了一個(gè)金卡會(huì)員丟下的手包，里面除了各種銀行卡和讓她“拿著都害怕”的現(xiàn)金之外，還有上千萬(wàn)的轉(zhuǎn)賬單。等他們通知到失主的時(shí)候，這位顧客還渾然不知自己丟了東西。

　　今年，為了緩解店慶時(shí)的收銀壓力，翠微將首次使用手持POS進(jìn)行前臺(tái)的收銀工作，為此信息部門專門為移動(dòng)收款建立了一個(gè)虛擬局域網(wǎng)。

　　信息
　　強(qiáng)大后臺(tái)數(shù)據(jù)幫顧客遠(yuǎn)程購(gòu)物

　　在去年店慶之前，一名住在上海的女顧客接到了翠微牡丹園店柯利亞諾專柜的活動(dòng)短信。這名顧客隨即告訴店鋪，自己要到12月份才能來(lái)北京，但不愿錯(cuò)過(guò)這次店慶活動(dòng)，希望銷售人員能提前幫她挑幾件衣服。

　　店員們根據(jù)這位顧客的身材特點(diǎn)和以往的購(gòu)衣風(fēng)格，在千里之外為她挑選了二十多款衣服，一一拍照之后，發(fā)送到了她的電子郵箱�？腿送ㄟ^(guò)介紹和照片，從中選定了價(jià)值兩萬(wàn)多元的十件衣服，并匯來(lái)貨款，囑咐銷售人員把衣服留好，等她到北京的時(shí)候再親自取貨。

　　一次另類的遠(yuǎn)程購(gòu)物背后是后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理。

　　不斷升級(jí)的信息系統(tǒng)支持翠微能夠?qū)γ恳晃怀挚櫩偷南M(fèi)進(jìn)行后臺(tái)分析，將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分類記錄以供查詢。除了記錄顧客的消費(fèi)結(jié)果之外，系統(tǒng)還支持客服人員為持卡顧客添加描述性信息，更生動(dòng)地為顧客“畫像”。

　　“新系統(tǒng)能夠記錄顧客對(duì)商品和服務(wù)的偏好和個(gè)性化要求”，客服部主管史傳紅說(shuō)：“我們能夠發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注商品品類的轉(zhuǎn)移和變化，就會(huì)分析這是他個(gè)人的改變，還是整個(gè)品類的趨勢(shì)。”

　　信息系統(tǒng)的作用不僅體現(xiàn)在前端的消費(fèi)上，也關(guān)系到顧客每一刻的親身體驗(yàn)。被即時(shí)的促銷活動(dòng)吸引，改變了原定路線的顧客們不會(huì)想到，這是盯著監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的物流部門為了分散某個(gè)樓層或者區(qū)域的人流而采取的應(yīng)變措施。

　　在去年翠微店慶的最后一天，翠微大廈的停車場(chǎng)里，來(lái)自河北、山西、天津等外地牌照的車輛占到了三成。一位姓陳的山西顧客興奮地說(shuō)，這是他第三次來(lái)參加店慶活動(dòng)，第一次來(lái)的時(shí)候只有他們夫妻倆，而這一次，親戚朋友一起開了六輛車“組團(tuán)”而來(lái)，總共花了60多萬(wàn)元，“像過(guò)節(jié)一樣”！
　　（北京晚報(bào) 張棻）

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