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主題:臺灣服裝電商lativ:“臺版”優衣庫

小豬bob

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臺灣服裝電商lativ:“臺版”優衣庫

  
  提起大陸電商企業,你或許會想到幾個關鍵詞:促銷大戰、燒錢、巨虧和轉型等等,目前還沒有一家宣稱已盈利,仍在為看似龐大的市場蛋糕而展開拼死搏斗。然而在臺灣服裝電商品牌lativ卻一路斬荊披棘,高歌猛進,備受電商人士關注,被尊稱為臺版優衣庫(Uniqlo)。

  先從一組數據來了解下這個公司,lativ成立于2007年,當年營收僅1000萬新臺幣(約213萬元),次年營收增幅達1000%,第三年營收3.7億新臺幣(約合7900萬元),2010年營收增至15億(約合3.2億元)。2011年,Lativ 成衣銷量高達1400萬件,營收超過40億新臺幣(折合近10億元)。今年3月初,由臺灣地區《數字時代》雜志評選“臺灣網站100強”中,lativ由去年的第74名,躍升至第28名。

  在大陸市場,提到服裝電商,首先會想到凡客,同樣成立于2007年,凡客2010年銷售收入20億元,2011年只有35億人民幣,整體虧損超過7億。不過這個大陸“電商明星”與lativ相比卻有些黯然失色。要知道,凡客在去年底,員工總量已超10000人,lativ僅為300人。凡客員工多出30多倍,創造的銷售額僅為lativ的3倍多一點。

  Lativ偏守臺灣一隅,為何能在2000多萬人口規模的市場中取得如此佳績?它又有哪些經驗值得國內電商借鑒?

  創始人張偉強將Lativ的成功總結為“簡單、專注”,產品幾乎為全年長銷款,只在顏色、版型與少許印花圖案上做些調整,從不為趕逐流行添加流蘇蕾絲等配件,因此便能將時間精力專注在服裝品質及運營上。

  以下為騰訊科技為您整理的Lativ成功幾大因素,涉及產品質量、物流體系、銷售方式、廣告策略和員工激勵等方面。

  1、產品質量控制:做為服裝這一貼身商品而言,質量和舒適的重要性自然不言而喻。張偉強親自走遍北部大小代工廠,只為尋找適合的廠商。另外,Lativ有個特殊規定是,確保交給顧客手中的衣物必須經過“水洗”,保證用戶穿后不會有大的縮水,真正從細節把控服裝品質。因此造就了80%的老顧客回購率。

  2、價格親民:Lativ與Uniqlo同樣走低價、平實和高質感路線,平均售價卻比Uniqlo低了一半以上,且80%都在臺灣當地制造。例如售價為168新臺幣的polo衫,經常是一上架便被搶購一空。

  3、巧妙情感運營:缺少線下店面的Lativ很注重與顧客的情感溝通,因此語言婉轉,富有很有親和力,盡可能打造良好口碑形成品牌。

  例如,由于其服裝生產控制時有時請當地老人把衣服的線頭剪掉,顧客在購物時可能收到如下提示,“不過因為老奶奶年紀大了不免老花,如果您收到的衣服有多余的線頭漏了剪掉,請盡量不要因此退貨,免得老奶奶會因此難過。”從中可以看出,Lativ運營真的很巧妙,甚至因此會讓挑剔的客人少了個退貨的理由。

  4、不自建物流:由于臺灣面積不大,Lativ沒必要自己投入重金去建設物流體系,從而可節省一大筆開支。與此相比,凡客在物流上投入開支較大。資料顯示,2011年凡客自建倉庫總面積超過40萬平方米,其IPO文件所披露出的數據顯示,凡客的客單價108元,而其中物流成本高達14.5元。經歷了野蠻增長之后,凡客如今已對旗下如風達進行了大幅裁員,從而節省物流支出。

  5、 銷售方式靈活:Lativ不僅在線上和臺灣 Yahoo!奇摩合作,在線下同樣開展了各種露天拍賣活動。此外,它還借助臺灣極度發達的包括7-11 在內的超市、便利商店等銷售系統,使得顧客可以選擇在線上購物,并在零售商店付款,這些舉措不僅極大地拓寬了 Lativ 的銷售渠道,同時也在最大程度上減少了其在物流方面的相關費用。

  6、不依賴廣告:據張偉強介紹,100%的業績里面有80%是靠老顧客的回購,僅有10%是靠廣告帶來,因此占比較小。即便是采取廣告宣傳,他本人擁有眾多媒體關系,可以拿到一個很優惠的價格。此外,該公司也會采取與凡客相同的明顯代言方式進行品牌推廣,例如今年 4月便選擇林依晨與楊佑寧代言。

  7、重獎員工:張偉強在員工激勵方面毫不吝嗇,2010年員工年終獎最少為10個月工資。在2011年日本和西班牙平價服飾大舉進駐臺灣情況下,Lativ的業績再增2.5倍,為此,他決定獎勵績優資深干部,年終獎最高超過40個月工資,而行政人員平均也有相當于8到12個月工資的獎金。

  8、不依賴外部投資:全憑創始人張偉強的自有資金,因此可以自主經營。
  (來源:騰訊科技 姚洪喜)

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