隨著商業(yè)地產(chǎn)在國內(nèi)的高速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)商對購物中心品牌線的發(fā)展策略也走上了不同的發(fā)展道路。細(xì)數(shù)目前北京及國內(nèi)運(yùn)營狀況較好的購物中心開發(fā)商，既有像中糧置地專注于“大悅城”堅(jiān)定單品牌運(yùn)作的企業(yè)，也有像華潤置地這樣對旗下購物中心項(xiàng)目依據(jù)定位進(jìn)行品牌細(xì)分的案例。

　　單品牌運(yùn)作：中糧置地

　　案例：大悅城

　　從2007年西單大悅城一舉成功，到現(xiàn)在中糧大悅城在全國各地開花，大悅城已開始全國復(fù)制之路。僅從北京看來，西單大悅城、朝陽大悅城及至今尚未開出的安定門大悅城無論在選址、體量還是輻射范圍上均各不相同，但都以“大悅城”這一名稱進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營，是典型的“單品牌運(yùn)作”模式。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，單品牌運(yùn)作的前提是模式相近。有著統(tǒng)一的定位，公眾對品牌的認(rèn)知才能保持一致。因此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然全國N家大悅城在諸多方面不盡相同，但其定位均為“時(shí)尚潮流”，幾乎全部面向年輕的時(shí)尚人群，因此在定位上有其一致性。無論是北京、天津、沈陽還是上海，大悅城購物中心在消費(fèi)者心中都有著類似的風(fēng)格和定位，這也是企業(yè)選擇單品牌擴(kuò)張的重要前提。

　　但如果以中糧大悅城為樣本，就會發(fā)現(xiàn)即便是同一個(gè)品牌和名稱，項(xiàng)目也并非千篇一律。比如，西單大悅城位于核心商圈，但朝陽大悅城偏安京城東部;西單大悅城體量約為10萬平方米，朝陽大悅城達(dá)到20萬平方米，安定門大悅城的規(guī)劃商業(yè)面積卻只有1萬平方米左右，業(yè)態(tài)組合也必定難以雷同。

　　中糧置地相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，大悅城采取“模塊化復(fù)制”的發(fā)展模式，在復(fù)制過程中，60%的模塊內(nèi)容將趨同，但仍有40%需要呈現(xiàn)出個(gè)性化要素。藍(lán)色港灣總經(jīng)理林源洲也認(rèn)為，單品牌運(yùn)作模式中出現(xiàn)定位差異也并非不可。“每一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都需要有自己的個(gè)性，即使名稱統(tǒng)一，也需要因地制宜。”

　　三炮地產(chǎn)機(jī)構(gòu)董事長王少山也頗為看好中糧這樣專注于單一產(chǎn)品線的企業(yè)。“這樣的思路便于集中優(yōu)勢，形成積累效應(yīng)，還可以避免受制于招租的主力店。”王少山表示。

　　多品牌運(yùn)作：華潤置地

　　案例：萬象城、五彩城、鄰里中心

　　雖然大悅城模式已獲得市場認(rèn)可，但更多的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)商更傾向于多產(chǎn)品線運(yùn)作方式，其中以華潤置地為甚。從此前經(jīng)驗(yàn)來看，華潤置地的全國擴(kuò)張帶有明顯的“多品牌運(yùn)作”風(fēng)格，在業(yè)內(nèi)人士看來，甚至有“市場試金石”的意味。“高中低端的定位、各種業(yè)態(tài)華潤都會去試上一試，一方面因?yàn)槿A潤實(shí)力大，資金雄厚，允許多業(yè)態(tài)發(fā)展;另一方面市場也給予了華潤很多機(jī)會去嘗試新鮮的業(yè)態(tài)。”記者了解到，不僅是購物中心，華潤在超市領(lǐng)域更精通多品牌運(yùn)營，僅屬于“高端超市”這一概念的品牌就包括Ole’、Blt、V+三個(gè)品牌，品牌之間也存在定位差異。

　　在商業(yè)地產(chǎn)方面，除眾所周知的華潤萬象城外，五彩城也開始加速復(fù)制。此外，輻射面更小的華潤?quán)徖镏行囊苍诒本╅T頭溝和京通苑實(shí)現(xiàn)了連鎖發(fā)展。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，華潤的多品牌運(yùn)作模式讓其很好地破解了一線城市開發(fā)難題。而其民資同行萬達(dá)就在這方面吃了虧。

　　與華潤不同，萬達(dá)集團(tuán)一直以“萬達(dá)廣場”這一單品牌運(yùn)作購物中心。雖然萬達(dá)廣場在短短11年間已經(jīng)復(fù)制了60多個(gè)，但北京卻只有兩個(gè)。萬達(dá)百貨總經(jīng)理丁遙曾直言，北京作為中國數(shù)一數(shù)二的一線城市，兩家萬達(dá)廣場的確顯得有些單薄。要知道，目前國內(nèi)不少消費(fèi)力一般的二三線城市，都布局了兩到三家萬達(dá)廣場。對于“不差錢”的萬達(dá)而言，選址難是阻礙其發(fā)展的最主要原因。

　　記者了解到，萬達(dá)廣場的體量一般在10多萬平方米，但北京等一線城市優(yōu)質(zhì)地塊稀缺，難以覓得合適地塊進(jìn)行開發(fā)，因此曾有業(yè)內(nèi)人士表示，如果萬達(dá)百貨獨(dú)立運(yùn)營，或者萬達(dá)集團(tuán)可以選擇多品牌發(fā)展，就可以很好地規(guī)避“開店難”的問題。

　　此外，不久前剛剛涉及購物中心的綠地集團(tuán)，也對多品牌運(yùn)作頗為駕輕就熟。據(jù)介紹，綠地集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目按照定位被分為“四海”、“八方”和“人和”三大品牌系列，以完全不同的定位進(jìn)行多層次擴(kuò)張。

　　模式轉(zhuǎn)換：凱德商用

　　案例：嘉茂、嘉信茂更名凱德MALL

　　在確定品牌發(fā)展模式后，也有不少企業(yè)曾對購物中心名稱進(jìn)行過更改，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，凱德商用旗下凱德MALL是較為知名的案例。去年4月起，凱德商用將旗下50家以“嘉茂”和“嘉信茂”品牌命名的購物中心相繼更名為“凱德MALL”或“凱德廣場”，在品牌線上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

　　當(dāng)時(shí)，凱德商用中國總裁駱偉漢表示：“凱德商用中國將旗下購物中心與企業(yè)品牌‘凱德’緊密聯(lián)系，一方面表明了深耕中國的決心，另一方面也達(dá)到品牌的規(guī)模化效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌的一致性和認(rèn)知性。從而更好地為我們的租戶以及消費(fèi)者提供服務(wù)。”

　　在北京昭邑零售商業(yè)咨詢首席分析師劉暉看來，凱德入華之初，與華潤初衷類似，也希望嘉茂與嘉信茂在定位上有所區(qū)分。但隨著市場發(fā)展，二者的定位并沒有實(shí)現(xiàn)細(xì)分，因此最終將兩品牌合而為一。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，類似嘉茂與嘉信茂“品牌合一”的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)時(shí)有發(fā)生。“很多購物中心都希望自己可以與眾不同，因此單獨(dú)設(shè)立品牌運(yùn)營。但在招商和經(jīng)營的過程中，走著走著就又回去了，到最后還只能做年輕時(shí)尚的常規(guī)化購物中心。”劉暉說。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)今后可能會出現(xiàn)“品牌統(tǒng)一化”趨勢，但這對購物中心行業(yè)而言或許并非好事。在“品牌統(tǒng)一”的浪潮下，購物中心招商、運(yùn)營的同質(zhì)化嚴(yán)重程度也會提高。

　　(來源：北京商報(bào)　記者 崇曉萌/文 暴帆 高鵬/攝)