37歲那年，Ortega 用5000 西班牙銀幣的存款，在拉科魯尼亞這座漁港城市開了第一家Zara。到今年6月初，其母公司Inditex 市值達(dá)到405 億歐元，比西班牙國(guó)家銀行的市值足足高出3 億，比世界最大電訊集團(tuán)之一的西班牙電訊公司高出1.9億歐元。而Ortega 也憑借92 億美元的個(gè)人資產(chǎn)，擊敗LVMH 集團(tuán)總裁Bernard Arnault，成為歐洲地區(qū)首富。
而這一系列的背景，是全球棉花價(jià)格和亞洲工資上漲，消費(fèi)低迷，同行業(yè)普遍利潤(rùn)下滑—H&M去年的凈利潤(rùn)下降了15%，而今年第一季度，西班牙零售業(yè)整體業(yè)績(jī)下跌9.8%。這也是為何當(dāng)Inditex 在2012年第一財(cái)季獲得30%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，分析師們會(huì)大跌眼鏡。
Zara 成功的法則已經(jīng)被同行業(yè)琢磨多時(shí)，但如今，這家公司為何能在歐債危機(jī)的腹地逆勢(shì)上揚(yáng)，成為最新的話題之一。“一方面，集團(tuán)供應(yīng)鏈比較短，這意味著投入成本低;其次，西班牙在第一財(cái)季有持續(xù)的混合轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。”伯恩斯坦研究公司的分析師告訴記者。
而Inditex現(xiàn)任總裁Pablo Isla 顯然有所異議。“我們一直認(rèn)為，生意的好壞更多取決于我們自身， 而不是整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。”這一西班牙的服裝帝國(guó)，究竟有著怎樣的生態(tài)系統(tǒng)，能夠在普世危機(jī)中置身事外?
護(hù)身符
在西班牙西北部綠草如茵的山巒小鎮(zhèn)Arteixo，佇立著Inditex 的總部大樓，以及11座工廠，它們組成了這個(gè)服裝王國(guó)的半壁江山。
玻璃外觀的總部大樓里，300 名年輕的Zara設(shè)計(jì)師正進(jìn)行每天的工作。大廈第一層是一間白色的開闊房間，銷售人員和設(shè)計(jì)師比肩而坐，他們來自30多個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)。銷售人員隨時(shí)戴著耳機(jī)，接聽來自1800多個(gè)銷售點(diǎn)的訊息，然后反饋給設(shè)計(jì)師。從勾勒第一筆設(shè)計(jì)草圖，到成衣掛進(jìn)世界各地的專賣店，基本不會(huì)超過三個(gè)星期。
對(duì)銷售人員而言，他們最近的工作既新鮮又忙亂。自從Zara 在幾個(gè)月前進(jìn)入南非市場(chǎng)—他們的溝通名單上的第80個(gè)國(guó)家，來自新店的電話就沒有斷過。“首先是銷售分析，顧客買了什么，喜歡什么顏色和材質(zhì)，新的地區(qū)需要了解的東西更多。”總部工作人員說。獲取信息之后，設(shè)集團(tuán)隊(duì)需要馬上對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)作出修改。而集團(tuán)的創(chuàng)始人，75 歲的Amancio Ortega，通常就坐在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)辦公桌的中間。Ortega 13 歲便開始在拉科魯尼亞一家縫紉鋪里做學(xué)徒工，他至今仍主導(dǎo)著Zara 的設(shè)計(jì)靈魂。
南非僅僅是Inditex 新版圖之一隅，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷西班牙，肩負(fù)著集團(tuán)三分之二銷量的Zara，自然而然將眼光放到了港口之外。在最近幾年，Inditex 的全球擴(kuò)張步伐加快，平均每天新增不止一家專賣店。事實(shí)上，在Zara 開設(shè)的新店中，海外占了97%左右。如今，大約只有四分之一的集團(tuán)銷售額來自西班牙本土。
這其中，亞洲、拉美等新興市場(chǎng)成為重點(diǎn)。今年三月，公司曾透露計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)425家門店。并且，在9 月份，Zara 在中國(guó)的在線銷售即將開啟。
當(dāng)然，在不斷擴(kuò)張的海外版圖背后，支撐這家公司的始終是Ortega 創(chuàng)立的核心模式。“做時(shí)裝生意就像販魚，一件剪裁時(shí)髦、 顏色新潮的夾克就跟一條新鮮的魚一樣，賣得快，而且價(jià)格不菲。頭一天的魚就只能打折出售，并且無人問津。”O(jiān)rtega常如此比喻。
這個(gè)樸素的道理使Inditex 成為世界上最大的兩家服裝制造商之一(另一個(gè)是瑞典的H&M)。Zara 只挑選每個(gè)季節(jié)的流行趨勢(shì)， 并且永遠(yuǎn)不去碰那種很快過時(shí)的款式。它也從來不做廣告，最大的品牌展示就是在購(gòu)物中心巨大的專賣店logo，以及店內(nèi)的落地玻璃窗陳列。對(duì)手們認(rèn)為，Zara事實(shí)上奉行著一個(gè)理念：我們身處一個(gè)一次性時(shí)尚的鍍金時(shí)代。女士們面對(duì)那些穿兩次就要過時(shí)的上衣，購(gòu)買欲望可能會(huì)下降。
而龐大的物流系統(tǒng)，以及利用信息技術(shù)追蹤消費(fèi)者喜好，是保證“販賣最新鮮的魚”的兩大車輪。Inditex 旗下的品牌，包括Zara、Bershka、Pull & Bear，有一半的產(chǎn)品仍然在靠近總部的地區(qū)生產(chǎn)，例如葡萄牙和摩洛哥。再將新的服裝分成小份，每周兩次，送往世界各地。法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等歐盟國(guó)家以卡車運(yùn)送為主，平均48小時(shí)即可運(yùn)達(dá)連鎖店，在這些地區(qū)的銷售占總銷售量的70%。剩下30% 的銷售量，則以空運(yùn)的方式送到日本、美國(guó)、東歐等較遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)。
在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。
這樣的做法使生產(chǎn)成本巨增——建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地， 需要投資達(dá)幾十億歐元——但能使公司對(duì)供需作出更快的反應(yīng)，并且，這種做法被證明在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中更為成功。
“我并不想和LV、 Gucci、Prada去競(jìng)爭(zhēng)，”O(jiān)rtega 曾對(duì)自己的員工說，“我們寧愿做服裝界的豐田和雷克薩斯，而不是勞斯萊斯和奔馳。”
當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，價(jià)廉物美的日本車自然更討消費(fèi)者喜歡。“目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境只會(huì)幫助像Zara 這樣的大型連鎖店。”匯豐銀行零售分析師Paul Rossington 說。Inditex 在歐洲經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的表現(xiàn)，比它的對(duì)手，包括H&M在內(nèi)很多快時(shí)尚品牌都要好得多，因?yàn)椴蹲搅餍汹厔?shì)到新款上架銷售間隔的時(shí)間很短，同時(shí)控制產(chǎn)量，讓Zara 更受消費(fèi)者歡迎，也讓它避開了高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
Inditex 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M同樣以價(jià)格取勝，但相比于Zara, H&M對(duì)成本的控制幾近苛刻。這或許是10 年來Inditex增長(zhǎng)反超H&M的原因。“消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣正在改變。 現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡買質(zhì)量更好，用得更久的東西。”比起H&M，Zara更切合這種正在改變的購(gòu)買習(xí)慣。
泛“Zara”時(shí)代
不過，Inditex 如今正面臨新的挑戰(zhàn)：第一，公司是否能進(jìn)一步全球化?其次，它的快時(shí)尚模式是否會(huì)被模仿甚至超越?
目前，Inditex 主要依賴歐洲市場(chǎng)，2011年Inditex 有70% 的營(yíng)業(yè)額來自歐洲。西班牙市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額占銷售總額的25%，并且已然無法增長(zhǎng)。歐洲市場(chǎng)正遭遇不景氣和逐漸老化，而新市場(chǎng)能否迅速擔(dān)當(dāng)起銷售重任，還是未知數(shù)。
今年3月，Inditex 的一家大型旗艦店在紐約第五大道開張， 該店耗資3.24億美元，試圖在這一時(shí)尚圣地成為Zara的前沿形象背書。
但Zara 在美國(guó)市場(chǎng)并為獲得想象中的熱情擁抱。Zara 的服裝時(shí)髦且修身，但中小城市的美國(guó)人更喜歡寬松的經(jīng)典款式。另一個(gè)隱秘的原因，則是Zara 并未跟進(jìn)美國(guó)的“虛榮尺寸”—考慮到30%至40%的美國(guó)成年人被認(rèn)為肥胖，服裝品牌通常會(huì)給實(shí)際較大的衣服標(biāo)示較小的尺。而Zara標(biāo)示尺寸44 號(hào)，就真的是44 號(hào)的大小。根據(jù)BBC 的圖表，肥胖問題在歐洲和亞洲幾乎不存在，要想獲得在美國(guó)的流行度，Zara或許需要重新設(shè)計(jì)它們的服裝。
中國(guó)市場(chǎng)是另一個(gè)考驗(yàn)。去年夏天接替Ortega 擔(dān)任公司總裁的Pablo Isla對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躊躇滿志。“對(duì)我們而言，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)就跟第一次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)一樣。”2011年Inditex 在亞洲地區(qū)新開了179 家門店，其中有156 家位于中國(guó)。
Zara的修身設(shè)計(jì)受到中國(guó)職場(chǎng)女性的青睞，但在色彩方面有所區(qū)別：中國(guó)女性為提亮膚色傾向于選擇淺色系，而歐洲人則更喜歡深色系，除此之外，中國(guó)和歐洲女性的時(shí)尚品味驚人地相似。
最大的問題是價(jià)格。Zara 在歐洲算廉價(jià)品牌，但在中國(guó)卻并不便宜—由于中國(guó)市場(chǎng)與產(chǎn)地拉科魯尼亞距離較遠(yuǎn)， Zara不得不將絕對(duì)價(jià)格定得更高：一件普通T恤的價(jià)格需要200多人民幣，襯衫300多元，一條女士長(zhǎng)裙的價(jià)格有時(shí)可能達(dá)到1000多元。而Zar 的老對(duì)手H&M，一件T恤的價(jià)格在100左右，而一條女士長(zhǎng)裙最多200多元。
這種低價(jià)正如瑞典的IKEA，只是針對(duì)歐洲而言，在中國(guó)，其相對(duì)價(jià)格較高。雖然Zara中國(guó)的店里人潮涌動(dòng)，但盛富證券的分析師Luca Solca難掩擔(dān)憂，“中國(guó)的成功要比歐洲的脆弱得多。”
如今，Inditex 已將一部分設(shè)計(jì)放在中國(guó)， 在上海設(shè)有本土設(shè)計(jì)師，雖然人數(shù)并不多， 但越來越多的關(guān)注正被投放于這片熱土。種種跡象顯示，中國(guó)或?qū)⒊蔀閆ara下一個(gè)護(hù)身符。
然而即使在中國(guó)市場(chǎng)，商場(chǎng)里“類zara”的品牌也越來越多，這或許預(yù)示著，Inditex和對(duì)手之間的距離正在縮小。雖然模仿Inditex有著極大的壁壘：這種就近生產(chǎn)的模式成本過高，意味著模仿者必須將公司現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)完全打破，重頭再來。但被快時(shí)尚逼仄到絕境的公司不排除背水一戰(zhàn)的可能。
為改革經(jīng)營(yíng)模式，貝納通家族在2月份將其已經(jīng)上市的時(shí)裝集團(tuán)停牌整頓。據(jù)知情人透露，貝納通將采用Inditex模式的某些因素，比如加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。而Gap和George 這樣的服裝零售商，正設(shè)法將生產(chǎn)線移出亞洲，搬到離總部更近的地區(qū)。為了學(xué)習(xí)這家締造快時(shí)尚傳奇公司的成功秘訣，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在挖墻角。一位從Inditex 挖來的C&A 百貨公司員工說：“我在C&A 的主要任務(wù)就是復(fù)制Inditex 的產(chǎn)品和店面陳設(shè)。”一個(gè)“泛Zara”的時(shí)代已經(jīng)來臨。
一手打造Inditex王國(guó)的Ortega已經(jīng)75歲高齡，一直以來，他都親自打理公司的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，擔(dān)當(dāng)品牌的繆斯。而繼任者Isla則負(fù)責(zé)其他，例如財(cái)務(wù)和信息技術(shù)。Isla有著與Ortega完全不同的背景，他曾是一名律師， 在2005年進(jìn)入Inditex前，他是煙草公司阿達(dá)迪斯(Altadis)的董事長(zhǎng)。雖然他現(xiàn)在是Inditex 的老板，但據(jù)知情人透露，他與Inditex 的產(chǎn)品業(yè)務(wù)卻“沒有什么關(guān)系”。“公司里的生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門已經(jīng)分裂。” Enrique Badía 在其最近的一本書《Zara 及其姐妹品牌》中說。
這種危險(xiǎn)關(guān)系無疑是Inditex 的未來隱憂，雖然Isla 在運(yùn)營(yíng)方面為公司作出諸多貢獻(xiàn)，例如控制居高不下的成本，推出全球在線交易平臺(tái)。但員工仍對(duì)未來Ortega退休后的Inditex 憂心忡忡，畢竟，當(dāng)制定規(guī)則的人離開之后，忠實(shí)還是顛覆，都將面臨極大的考驗(yàn)。
