國(guó)美電商如何突出重圍攘外安內(nèi)?
在2012年以來(lái)持續(xù)的殘酷價(jià)格戰(zhàn)中，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等多家電商紛紛不遺余力拼搶市場(chǎng)。其中，作為曾在線下堪稱“價(jià)格戰(zhàn)鼻祖”的國(guó)美系電商網(wǎng)站庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城，更是以攪局者的強(qiáng)勁姿態(tài)殺入戰(zhàn)局。
不過(guò)，國(guó)美電器5月底公布的2012年第一季度財(cái)報(bào)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美電器營(yíng)業(yè)收入為97.62億元，同比下滑28.62%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5300萬(wàn)元，同比巨幅下滑92.26%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為6739萬(wàn)元，同比下滑87.79%。
國(guó)美電器單方表示，現(xiàn)狀是由銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損導(dǎo)致。家電行業(yè)正在重重因素下處于被動(dòng)狀態(tài)，電子商務(wù)的燒錢(qián)怪圈又難以打破。但是作為一家傳統(tǒng)家電零售渠道的變身，國(guó)美系電商正在布局一場(chǎng)絕不示弱的持久戰(zhàn)。
但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，在這個(gè)過(guò)程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫：其實(shí)體店業(yè)務(wù)正在被蘇寧電器趕超而且利潤(rùn)和規(guī)模差距已經(jīng)拉開(kāi)，線下自身業(yè)務(wù)所見(jiàn)明顯;而電商業(yè)務(wù)的規(guī)模上，又與前方的純電商京東商城和老對(duì)手蘇寧易購(gòu)相差不小，更重要的是還要面對(duì)來(lái)自內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)美電商的戰(zhàn)略和問(wèn)題是什么?又會(huì)怎么克服和應(yīng)對(duì)?
線上線下變革
杜鵑曾說(shuō)過(guò)，國(guó)美一定要把電商做好，作為今后迎接黃光裕回來(lái)最好的禮物。
不如先回顧一下國(guó)美電子商務(wù)的發(fā)展歷程：2002年10月，國(guó)美成立了電子商務(wù)部，次年9月國(guó)美網(wǎng)上商城試運(yùn)營(yíng);但中途經(jīng)歷的諸多波折使項(xiàng)目停滯，直到2010年11月，國(guó)美電器決定卷土重來(lái)，斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)的庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán);2011年4月，國(guó)美宣布網(wǎng)上商城部分由新銳美電子商務(wù)有限公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，至此國(guó)美開(kāi)啟了電子商務(wù)雙品牌的并行戰(zhàn)略;2012年2月，國(guó)美網(wǎng)上商城入駐當(dāng)當(dāng)開(kāi)設(shè)新渠道，電商雙品牌均以拓展多渠道經(jīng)營(yíng)的策略催化規(guī)模增長(zhǎng)。
更近的事件發(fā)生在今年5月25日，國(guó)美電器公告披露黃光裕已通過(guò)旗下公司斥資9009萬(wàn)港元取得國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩家網(wǎng)站各40%的股權(quán)，形成大股東與上市公司四六比的股權(quán)結(jié)構(gòu)。自3月份調(diào)任丁東華空降庫(kù)巴擔(dān)任CEO以后，又在5月23日從庫(kù)巴網(wǎng)前CEO王冶全手中取得了庫(kù)巴網(wǎng)最后20%的股份，國(guó)美電器已全資擁有旗下兩家電商公司，不難看出對(duì)于電商業(yè)務(wù)，黃氏家族意圖緊握話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下的革命之戰(zhàn)已成定局別無(wú)選擇。具體到國(guó)美，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電渠道遭遇線下業(yè)務(wù)疲軟，同店銷售額下滑明顯等現(xiàn)狀。據(jù)高華證券研究報(bào)告顯示，因國(guó)美電器大部分門(mén)店分布于一二線城市，受經(jīng)濟(jì)影響較大，2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面，面對(duì)純電商京東的雄心勃勃和老對(duì)手蘇寧對(duì)蘇寧易購(gòu)的高舉高打，國(guó)美已經(jīng)形成了巨大壓力和緊迫的局面，電子商務(wù)一戰(zhàn)毫無(wú)退路。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)戰(zhàn)略的成敗，很大程度來(lái)自于集團(tuán)大老板是否勇于革自己的命的決心。業(yè)界都知道，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東希望做中國(guó)的沃爾瑪+亞馬遜，近兩年大力推動(dòng)了蘇寧易購(gòu)。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據(jù)內(nèi)部人士透露，一墻之隔可能會(huì)讓國(guó)美電商戰(zhàn)略不如蘇寧那么通透明晰，但黃光裕對(duì)電子商務(wù)的興趣并不比張近東少，這段時(shí)間對(duì)他來(lái)說(shuō)，正好韜光養(yǎng)晦潛心學(xué)習(xí)電商知識(shí)并思考未來(lái)戰(zhàn)略。
事實(shí)上對(duì)國(guó)美這樣的傳統(tǒng)渠道商而言，線上一戰(zhàn)頗有優(yōu)勢(shì)。以供應(yīng)鏈為例，年超千億的采購(gòu)規(guī)模足夠保證大部分商品保持絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì);即使在正常銷售情況下，也能保證大部分家電商品低于市場(chǎng)價(jià)格，并且貨源充足穩(wěn)定。
而在全國(guó)200多個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)有大型倉(cāng)儲(chǔ)基地，全國(guó)一二三線城市大家電商品(冰箱、電視、洗衣機(jī)、空調(diào)等)全部實(shí)現(xiàn)本地化物流配送，這相比正處于物流建設(shè)的純電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，又形成了難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
雙品牌互搏
盡管?chē)?guó)美有如上堅(jiān)定的電子商務(wù)決心，不能回避的問(wèn)題是，庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城的雙品牌戰(zhàn)略仍然帶來(lái)了一些糾結(jié)和內(nèi)耗。攘外的前提是否要先安內(nèi)?左右手之間的競(jìng)合也成為國(guó)美電商道路的獨(dú)特之處。
從外界角度看，國(guó)美的電子商務(wù)戰(zhàn)略似乎曖昧不清。然而所有的猜測(cè)和揣度又都建立在“你怎么知道老大到底是沒(méi)想清楚，還是這種布局本身就是進(jìn)可攻退可守的高明之舉?”
以定位非常相似的庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城為品牌戰(zhàn)略雙雙出擊，二者關(guān)系并列而非從屬。同時(shí)二者分別和天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚毯献鞫嗲澜?jīng)營(yíng)。盡管在實(shí)際打法上，庫(kù)巴的戰(zhàn)略相對(duì)激進(jìn)，國(guó)美網(wǎng)上商城戰(zhàn)略相對(duì)求穩(wěn)，但以現(xiàn)在的格局來(lái)說(shuō)，品牌雙方互搏在所難免。
對(duì)于這樣的質(zhì)疑，國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬的回答卻毫不猶豫：“國(guó)美電器在電商領(lǐng)域?qū)嵭须p品牌，這是一個(gè)十分清晰的戰(zhàn)略路徑。實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，國(guó)美勢(shì)必將在產(chǎn)品分類、價(jià)格差異、品牌定位上有所注重，實(shí)現(xiàn)差異化協(xié)同發(fā)展。雙品牌策略，在很多零售行業(yè)是非常常見(jiàn)的。”
“這種競(jìng)爭(zhēng)，再怎么打也是肉爛在鍋里。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，黃光裕在沒(méi)有想清楚的時(shí)候，完全有可能不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)足夠大，資金鏈分為兩家公司沒(méi)什么問(wèn)題。但對(duì)于國(guó)美的大戰(zhàn)略而言，更多的精力是去迎接京東和蘇寧易購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，它們才是真正主要對(duì)手。
據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)京東占5.5%份額，蘇寧易購(gòu)占比1.2%，庫(kù)巴占有0.5%，而國(guó)美網(wǎng)上商城的總量則遠(yuǎn)小于此。那么未來(lái)國(guó)美手中的兩張牌，到底會(huì)怎么打?
外界對(duì)于庫(kù)巴和國(guó)美商城的猜測(cè)是二者即將整合。這個(gè)消息并非空穴來(lái)風(fēng)，近日國(guó)美集團(tuán)為了防止惡意搶注，用不菲價(jià)格收購(gòu)了域名gome.cn和igome.com，并交給國(guó)美電器網(wǎng)上商城運(yùn)作;同時(shí)在8月1日，庫(kù)巴網(wǎng)將完成與國(guó)美電器集團(tuán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的全面對(duì)接，與國(guó)美網(wǎng)上商城共同納入集團(tuán)的一套系統(tǒng)管理。
也就是說(shuō)，未來(lái)庫(kù)巴的物流配送，將從原本獨(dú)立自建的7大倉(cāng)，上升為是自建部分+國(guó)美的配送。“對(duì)接之后，渠道滲透到三四級(jí)城市是沒(méi)有問(wèn)題的，覆蓋的周?chē)目h城。能省掉很多建倉(cāng)的成本。”庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮說(shuō)。
但這個(gè)系統(tǒng)對(duì)接的信號(hào)對(duì)庫(kù)巴副總裁彭亮而言和所謂的整合并無(wú)關(guān)系，“只是集團(tuán)從資源上會(huì)更加支持我們。短期內(nèi)我沒(méi)有感受到集團(tuán)有要整合的意圖。而且，即便存在戰(zhàn)略變化的可能，也并不一定要通過(guò)整合的方式合二為一，完全可以將兩個(gè)網(wǎng)站做不同的定位來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，比如庫(kù)巴負(fù)責(zé)以家電、3C為基礎(chǔ)并向綜合化升級(jí)，國(guó)美網(wǎng)上商城主要負(fù)責(zé)3C、家電。”
對(duì)此，韓德鵬的回答更為干脆：“國(guó)美商城與庫(kù)巴網(wǎng)不會(huì)整合。”
真假價(jià)格戰(zhàn)
從線下的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)美從來(lái)都是“價(jià)格戰(zhàn)”的行家。
iPhone 4S 3999元、蘋(píng)果iPad 2 1999元、32寸LED彩電999元、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱2999元、東芝500G移動(dòng)硬盤(pán)299元…… 剛剛過(guò)去的7月18日國(guó)美電器網(wǎng)上商城“7.18-7.28見(jiàn)證底價(jià)坐標(biāo)”掀起電商史上最殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
齊頭并進(jìn)的庫(kù)巴網(wǎng)同樣從“5月大惠戰(zhàn)”開(kāi)始，到6月的阻擊京東618和628超級(jí)夜總惠，一直毫不留情的加入這場(chǎng)廝殺。據(jù)相關(guān)資料顯示，庫(kù)巴僅“618”當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)銷售額1.5億元，總訂單量近10萬(wàn)單，截流京東，高調(diào)開(kāi)戰(zhàn)。據(jù)庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮透露，七八兩個(gè)月的主要消費(fèi)力在學(xué)生，因此他們將在9-12月展開(kāi)一場(chǎng)更猛烈的價(jià)格大戰(zhàn)。
真正的戰(zhàn)局和對(duì)抗，是以價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)對(duì)抗京東和蘇寧易購(gòu)。
國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對(duì)記者表示，“此前的所謂價(jià)格戰(zhàn)，都不是真正的價(jià)格戰(zhàn)。降價(jià)商品都是限量十臺(tái)幾十臺(tái)，大部分消費(fèi)者都買(mǎi)不到，這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)、對(duì)消費(fèi)者都沒(méi)有絲毫的意義。”
據(jù)了解，以為電商市場(chǎng)上iPhone 4S、iPad 2這類暢銷商品，打出超低價(jià)格的促銷均是限制在幾臺(tái)、十幾臺(tái)的供貨量，這次國(guó)美系電商打出iPhone 4S、iPad 2均保持1000臺(tái)，“誰(shuí)都知道這就是賠錢(qián)在賣(mài)。”一位蘋(píng)果資深愛(ài)好者告訴記者，猛烈之勢(shì)尚無(wú)先例。
據(jù)彭亮表示，目前電商混戰(zhàn)比拼的實(shí)質(zhì)并非是價(jià)格，而是各自背后的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型、資金驅(qū)動(dòng)型以及流量驅(qū)動(dòng)型的模式較量。他認(rèn)為家電領(lǐng)域的規(guī)則在電子商務(wù)發(fā)展中會(huì)有變化，但不是本質(zhì)的改變。“資金鏈也玩不過(guò)供應(yīng)鏈”，一語(yǔ)直指靠資本優(yōu)勢(shì)的京東。庫(kù)巴對(duì)于自己作為國(guó)美系電子商務(wù)的信心，很大程度上來(lái)自國(guó)美供應(yīng)鏈的保障以及對(duì)于大家電領(lǐng)域長(zhǎng)期占據(jù)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主要對(duì)手就是公敵京東和曾經(jīng)的老對(duì)手蘇寧旗下電商蘇寧易購(gòu)。就像我們?cè)谠絹?lái)越多的地方看到國(guó)美系電商的廣告一樣，這些小網(wǎng)站根本出不起的巨額廣告費(fèi)用正在向國(guó)美不斷加壓，但是面對(duì)和京東、蘇寧易購(gòu)拼搶市場(chǎng)，不去砸廣告根本難以得到新用戶。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，截至2011年底，庫(kù)巴和國(guó)美網(wǎng)上商城分別虧損1.54億元和1.4億元。在這一輪慘烈的電商價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)美電器下兩家電商2011年下半年到2012年第一季度已出現(xiàn)了超過(guò)5億的凈虧損，而2012年第二季度雖然國(guó)美電器將新銳美和庫(kù)巴的40%股權(quán)轉(zhuǎn)給國(guó)美集團(tuán)來(lái)降低其虧損對(duì)上市公司的影響，但是兩家電商的虧損額相比第一季度仍有上升。
但是這樣一個(gè)怪圈很難打破。作為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)， 轉(zhuǎn)型中勢(shì)必要面臨一些問(wèn)題和迷茫。就像如今的國(guó)美電商戰(zhàn)略，仍然有讓人霧里看花的感覺(jué)。但對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下和線上零售總和是一個(gè)完整的零售市場(chǎng)，很多沖突和矛盾其實(shí)也許并不存在。
而解決這些的核心同樣需要戰(zhàn)略的決心和大智慧。國(guó)美電商的未來(lái)大家都在拭目以待。
（來(lái)源：商業(yè)價(jià)值）
