2008年，李寧親自點(diǎn)燃的那把火，使得一年多時(shí)間內(nèi)李寧股價(jià)上漲80%，而被打敗的阿迪達(dá)斯至今還在消滅庫(kù)存。能以?shī)W運(yùn)為踏板大打翻身仗，對(duì)本土體育品牌來(lái)說(shuō)，就成為了足夠具有吸引力的機(jī)會(huì)，安踏即是如此。

　　北京奧運(yùn)會(huì)一結(jié)束，安踏就瞄準(zhǔn)了2012年。2009年，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)談判，安踏擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧和阿迪達(dá)斯，最終與中國(guó)奧委會(huì)(COC)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。

　　7月初在赴倫敦之前，安踏體育用品有限公司副總裁張濤接受本報(bào)專訪，他表示安踏所謂的奧運(yùn)營(yíng)銷絕不僅僅是從倫敦開始的，早在2009年就開始為打包的“大奧運(yùn)周期”做準(zhǔn)備，“你貨品開發(fā)能不能持續(xù)支撐中國(guó)團(tuán)隊(duì)，一屆賽事做得好沒(méi)用，你能不能每屆都做好，只要有一屆沒(méi)做好，你就會(huì)招污點(diǎn)。”

　　北京之后

　　今年由于歐債危機(jī)惡化、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑，本土品牌普遍訂單下跌、庫(kù)存過(guò)高。從各家體育品牌發(fā)布的年報(bào)顯示，2011年，李寧庫(kù)存達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍;安踏庫(kù)存6.18億元;特步庫(kù)存6.71億元。本土體育品牌都希望借助倫敦奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，突破目前的困局。

　　此次李寧出征倫敦奧運(yùn)的口號(hào)是“龍耀倫敦”，安踏則是“龍征倫敦”。相較于奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)豐富的李寧而言，安踏的目標(biāo)是以此為契機(jī)，成為本土老大。

　　李寧則希望通過(guò)倫敦奧運(yùn)會(huì)，重塑品牌形象挽回下滑的市場(chǎng)。為此董事長(zhǎng)李寧“再次出山”將親自在希臘雅典傳遞圣火。李寧依然延續(xù)原有的營(yíng)銷模式，與中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)簽訂了贊助協(xié)議。這5支運(yùn)動(dòng)隊(duì)也是中國(guó)代表團(tuán)在歷屆奧運(yùn)的奪冠熱門。

　　昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊對(duì)本報(bào)表示，李寧在2008年北京奧運(yùn)所采取的營(yíng)銷策略算是出奇制勝，例如，開幕式上李寧身著阿迪達(dá)斯的服裝出現(xiàn)點(diǎn)火，這些讓阿迪達(dá)斯有些始料未及。吳磊預(yù)計(jì)，安踏本屆奧運(yùn)會(huì)將會(huì)延續(xù)上一屆的走勢(shì)，由于不是本土作戰(zhàn)，在傳播上安踏應(yīng)該會(huì)更加注重與媒體平臺(tái)的結(jié)合。再加上時(shí)差的因素，預(yù)計(jì)本屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷效果與2008年的本土作戰(zhàn)相比，不會(huì)太顯著。

　　吳磊表示，若把國(guó)內(nèi)體育服裝行業(yè)當(dāng)成馬拉松，目前只是出發(fā)階段，過(guò)去李寧始終處于領(lǐng)跑狀態(tài)，現(xiàn)在安踏領(lǐng)跑了，其實(shí)領(lǐng)跑的滋味是非常難受的，需要自身具備很強(qiáng)的實(shí)力和判斷，脫穎而出。

　　他評(píng)價(jià)說(shuō)，本屆奧運(yùn)會(huì)，所有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服都是由安踏提供的，但安踏贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)并不多，所以，在比賽過(guò)程中間，李寧通過(guò)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)的曝光幾率也還不小。

　　安踏的“大奧運(yùn)周期”

　　安踏體育披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2012年其奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率將升至14%。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營(yíng)銷費(fèi)用將超12億元。

　　張濤舉例說(shuō)，剛開始做贊助的時(shí)候，2008年10月10日，世界智力運(yùn)動(dòng)會(huì)，從接到訂單開始，到完成這個(gè)訂單只有27天的時(shí)間，要為將近1200個(gè)來(lái)自世界各地、體形差別極大的選手進(jìn)行配裝。他回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)有個(gè)下象棋的一米九近兩米，有個(gè)小姑娘才一米四，我整個(gè)都瘋了。”一般服裝的開發(fā)周期至少需要60~70天。最后安踏拼盡全力在22天內(nèi)完成了，極大地挑戰(zhàn)了生產(chǎn)線。

　　而對(duì)于這樣一個(gè)打包出售的“大奧運(yùn)周期”，安踏制定了金字塔狀的營(yíng)銷策略。頂尖是Super　star，有凱文·加內(nèi)特，簽完名以后就成為專屬貨品售賣，帶來(lái)直接利益。其次被稱為Team，即運(yùn)動(dòng)隊(duì)?wèi)?zhàn)略，企業(yè)給中國(guó)目前競(jìng)賽方面最牛的團(tuán)隊(duì)提供裝備，比如籃球、排球國(guó)家隊(duì)等，這在建立品牌聲譽(yù)和品牌專業(yè)性上會(huì)有幫助。

　　再往下就是Game，即各種賽事。原來(lái)安踏被稱為“中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”，乒乓球、排球、籃球超級(jí)聯(lián)賽都是安踏在做，可幫助建立品牌的專屬性。再往下走為Olympic，奧運(yùn)會(huì)是離人性最近的、但離商業(yè)最遠(yuǎn)的賽事，在現(xiàn)場(chǎng)看不到任何商業(yè)標(biāo)識(shí)。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，點(diǎn)火時(shí)突然在運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)的門口后面，豎起一根印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的桅桿。組委會(huì)馬上派人制止，這種“擦邊球”的隱性營(yíng)銷，被組委會(huì)嚴(yán)厲禁止。

　　再往下是Commitee，奧委會(huì)組織。張濤表示，在四年的過(guò)程中，有像倫敦奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)這樣大的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，但更多的是日常的小賽事，也要做好服務(wù)，否則奧委會(huì)評(píng)價(jià)就是負(fù)的。

　　張濤認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)的成長(zhǎng)空間依舊還在，只不過(guò)滿足需求的方式和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，從單人單品的增長(zhǎng)，變成了單人多品的增長(zhǎng)。對(duì)綜合性的體育用品品牌需要不斷提升細(xì)分的專業(yè)度。此外，張濤認(rèn)為在中國(guó)體育用品行業(yè)品類中，目前品牌還是偏多。

　　張濤說(shuō)，“這么多牌子，你想象不了，一個(gè)競(jìng)標(biāo)就有十幾家甚至上市公司，我們叫產(chǎn)業(yè)規(guī)律趨同論。所以將來(lái)這個(gè)行業(yè)格局一定會(huì)帶來(lái)改變，行業(yè)集中度會(huì)調(diào)整。”

　　吳磊也表示，倫敦之后，體育服裝品牌會(huì)面臨洗牌，未來(lái)注重體育功能和消費(fèi)者體驗(yàn)的企業(yè)將會(huì)面臨更大的機(jī)會(huì)，前端的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)將會(huì)支撐企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

　　而在整合中，并購(gòu)重組都是可能會(huì)發(fā)生的，張濤說(shuō)。
　　（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)  作者：王芳 ）