一場(chǎng)營(yíng)銷體制的變革正在五糧液內(nèi)部醞釀。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力，五糧液內(nèi)部機(jī)構(gòu)會(huì)有較大調(diào)整，將形成“規(guī)劃與戰(zhàn)略”、“市場(chǎng)與營(yíng)銷”、“供應(yīng)與生產(chǎn)”、“行政與服務(wù)”、“公關(guān)與傳播”五大板塊的架構(gòu)。
種種跡象顯示，五糧液正在掀起一場(chǎng)新的營(yíng)銷體制變革。
經(jīng)銷商“依賴癥”
五糧液副總經(jīng)理彭智輔向記者確認(rèn)，今年五糧液集團(tuán)成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋任組長(zhǎng)，股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)任副組長(zhǎng)，旨在對(duì)五糧液的營(yíng)銷體系進(jìn)行變革。
在今年5月，五糧液集團(tuán)對(duì)其銷售市場(chǎng)、消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面進(jìn)行了20余天的調(diào)研。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，五糧液的高端、超高端產(chǎn)品擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌地位，但其中低端產(chǎn)品卻面臨著二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌廠家和經(jīng)銷商的夾擊。
“2003年之后的五糧液，在營(yíng)銷方面幾乎只是在吃老本，并無(wú)進(jìn)一步的思考和創(chuàng)新，公司的營(yíng)銷成了一個(gè)很大的短板。”一位資深白酒行業(yè)分析師告訴記者。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青則告訴記者，“總經(jīng)銷模式和買斷品牌模式也沒有形成強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷能力來經(jīng)營(yíng)除 五糧液 之外的中檔和低檔系列產(chǎn)品，這包括市場(chǎng)能力和銷售能力。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)營(yíng)中檔和低檔產(chǎn)品來說，品質(zhì)差異和品牌企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)似乎很難建立牢不可破的堡壘。強(qiáng)大的市場(chǎng)和銷售能力以及背后的一套體制機(jī)制才是根本。”
實(shí)際上營(yíng)銷體制的滯后也導(dǎo)致了五糧液過度依賴經(jīng)銷商，最明顯的例子就是五糧醇收回總經(jīng)銷權(quán)后大幅下滑。
五糧醇是1993年公司與福建邵武糖酒副食品總公司共同開發(fā)的產(chǎn)品。福建邵武享有其總經(jīng)銷權(quán)，1995年銷量達(dá)到1670噸，新增稅利1000多萬(wàn)元，1998年銷量高達(dá)8580噸。后來在宜賓市政府要求下，公司1998年把這個(gè)品牌總經(jīng)銷權(quán)收回，收回以后這個(gè)產(chǎn)品的銷售立馬大幅下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2011年前五名經(jīng)銷商占公司總收入的比重為18.52%，遠(yuǎn)高于茅臺(tái)前五名占收入5%的水平。目前直接與五糧液打交道的經(jīng)銷商總共才800多家，而其銷售人員也僅僅327人。
除了銷售額度比重高之外，五糧液經(jīng)銷商在品牌打造方面也被五糧液“予以重任”。
“五糧液不僅要求其經(jīng)銷商賣酒。除了主動(dòng)賣酒外，還要把酒賣好。由以前的營(yíng)銷型團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒芾硇蛨F(tuán)隊(duì)，銀基集團(tuán)與永福醬酒的合作即為這一案例。”上述資深白酒行業(yè)分析師告訴記者，“這種模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今白酒行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，特別是對(duì)中低檔酒的競(jìng)爭(zhēng)，這種模式管理粗放、無(wú)法形成合力，甚至內(nèi)耗的弊端已經(jīng)充分暴露出來了。”
成立營(yíng)銷特區(qū)
如今公司開始了營(yíng)銷變革的嘗試。2010年12月25日，五糧液在其重要的市場(chǎng)，也是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的華東地區(qū)，成立了公司營(yíng)銷工作的一個(gè)“特區(qū)”——華東營(yíng)銷中心。
“公司將逐步從品牌管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域管理模式，在華東營(yíng)銷中心模式下進(jìn)行進(jìn)一步改革，建立區(qū)域型銷售公司。目前，北京銷售公司和西南銷售公司已經(jīng)成立，為全資子公司(未來可能引進(jìn)戰(zhàn)略投資者)，取代以前的營(yíng)銷中心。”董秘彭智輔說，“區(qū)域型銷售公司不僅在招商上具有更大的主動(dòng)性，還有獨(dú)立的人事任命權(quán)。區(qū)域型銷售公司的目標(biāo)是將渠道沉下去。”
“公司的意思是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)先把銷售公司做起來，北京和西南歷來是 兵家必爭(zhēng) 之地，如果這兩個(gè)區(qū)域做成了，其他區(qū)域肯定水到渠成。”肖竹青告訴記者。“這兩個(gè)地方不僅高端白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是中檔白酒交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)。”
除了成立華東營(yíng)銷中心之外，公司還在去年11 月 16 日任命營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的劉中國(guó)出任宜賓五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)。“劉中國(guó)以前是做營(yíng)銷出身，此舉很有可能是要將營(yíng)銷這塊短板補(bǔ)齊，其對(duì)營(yíng)銷的重視程度不言而喻。”上述分析師告訴記者。
在今年召開的股東大會(huì)上，劉中國(guó)表示，五糧液股份有限公司“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃正在論證，包括營(yíng)銷體制在內(nèi)的多項(xiàng)變革正在醞釀中。其中包括新的五大板塊的架構(gòu)。
“調(diào)整方案一經(jīng)通過，變革就會(huì)付諸實(shí)踐。”劉中國(guó)稱。
（來源：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 記者：崔文官）
