千店一面 購物中心去百貨化將成趨勢 
2012年國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展仍在如火如荼地進行著，以購物中心為核心載體的城市綜合體持續(xù)迅猛發(fā)展。目前國內(nèi)購物中心的開發(fā)運營大多以修建集購物中心、商業(yè)街、酒店、寫字樓、公寓等功能于一體的城市綜合體為主，購物中心作為綜合體核心的有機組成部分，不僅能給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益與現(xiàn)金流，還能提升綜合體中酒店、寫字樓和公寓的價值。一般顧客在社區(qū)便利店停留時間為10分鐘，在小型超市為30分鐘，在百貨公司為60分鐘，而在購物中心要停留120分鐘左右，與觀看一部電影的時間長度相等。這緣于傳統(tǒng)便利店、超市乃至百貨公司都只具備單一的購物功能，而購物中心則提供了購物、休閑、美食、娛樂、旅游觀光等多種服務(wù)。購物中心業(yè)已成為現(xiàn)代都市年輕人的首選消費目的地。
與購物中心璀璨的發(fā)展前景相比，百貨業(yè)的未來則顯得暗淡很多。2012年4月1日，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬多平方米的營業(yè)面積成為100多家國際時尚品牌零售商的群聚之地；無獨有偶，廣州中華廣場清退其主力百貨店中華百貨，替換為眾多時尚品牌的集合店；港匯廣場清退港匯新翼百貨；上海中山公園龍之夢購物中心清退龍之夢百貨……諸多案例均為購物中心與百貨的“情緣”已盡的現(xiàn)實提供了佐證。
購物中心與百貨店攜手經(jīng)營曾一度被業(yè)內(nèi)人士看作是強強組合所結(jié)成的“秦晉之好”，為何百貨店在購物中心發(fā)展持續(xù)向好的時期卻慘遭對方“劈腿”？
“二房東”模式導(dǎo)致百貨千店一面
按國際購物中心運營業(yè)態(tài)組合慣例，百貨店作為購物中心最重要的核心主力店，不僅起到吸引客流、豐富商品品類、體現(xiàn)購物中心定位以及貢獻穩(wěn)定收益等作用，而且百貨店的進駐有助于提升購物中心對目標(biāo)客戶群的滲透率。然而，國內(nèi)百貨店的運營模式不同于歐美等國，而是借鑒、參考日韓百貨店的運營模式，即通過出租場地流水扣點當(dāng)“二房東”的經(jīng)營模式來盈利。這種模式缺乏對商品的研發(fā)和對時尚流行產(chǎn)品的采購買手，導(dǎo)致國內(nèi)百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類組合，甚至營銷手段都基本雷同。
此外，國內(nèi)購物中心的物業(yè)開發(fā)設(shè)計基本由地產(chǎn)商主導(dǎo)，完全不同于歐美國家由零售商主導(dǎo)的開發(fā)模式。購物中心建成后，國內(nèi)地產(chǎn)商急于招租，按商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的招商流程，先針對主力店與次主力店進行招商，然后再針對中小店鋪進行招商。因此，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在對百貨主力店招商時就顯得比較被動，而百貨店又往往“挑肥揀瘦”，它們打著用低廉的價格承租最佳位置的如意算盤，殊不知此舉卻為以后“分手”埋下嚴(yán)重的隱患。基于百貨“二房東”式的運營模式，國內(nèi)百貨店進駐購物中心后先對所營百貨商品品牌進行招商。在購物中心實際運營階段，聰明的經(jīng)營者慢慢發(fā)現(xiàn)主力百貨與他們的初衷完全背離，主力百貨店進駐后并未真正提升商品品牌豐富度和集客能力。而且一些百貨店經(jīng)營的品牌會與購物中心內(nèi)的其他店鋪重疊。更令購物中心開發(fā)商憤憤不平的是，百貨店的租金貢獻度低得可憐。當(dāng)模式難變的百貨店遇到天生就打著創(chuàng)新、變革烙印的購物中心時，“婚變”便在情理之中了。
餐飲娛樂業(yè)態(tài)崛起
在國內(nèi)購物中心發(fā)展初期，可供購物中心選擇的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)主力店與次主力店資源非常有限，開發(fā)商首先要考量的是如何將大量空白的商業(yè)面積“填滿”。此時身為“二房東”的百貨企業(yè)便可趁機以盡可能低廉的租賃價格承租大片營業(yè)用地。然而，隨著購物中心運營的日益成熟，其經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)主力百貨店并未給他們帶來多少客流量，而餐飲店、咖啡廳、甜品店、量販?zhǔn)終TV、電影院等餐飲、娛樂業(yè)態(tài)卻成為購物中心吸引客流的重要業(yè)態(tài)，也成為購物中心招徠顧客、實現(xiàn)體驗式消費的不二法門。購物中心內(nèi)的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)能夠明顯延長顧客在購物中心內(nèi)的滯留時間。與此同時，百貨店的弊端也逐漸浮出水面，其占用面積與租金、客流貢獻相比嚴(yán)重失衡。因此，購物中心在中后期進行業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整時，當(dāng)初埋下隱患的百貨店便首當(dāng)其沖，成為“分手”的對象。以北京朝陽大悅城為例，通過近兩年的運營，其多元的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)及獨特的兒童體驗業(yè)態(tài)均得到市場的充分肯定，使得大悅城近23萬平方米的商業(yè)體量已初步具備輻射全市的能力，尤其是餐飲業(yè)態(tài)已經(jīng)成為北京年輕消費群體首選的餐飲目的地。而反觀作為其主力店的永旺百貨，其經(jīng)營卻令人大跌眼鏡：大悅城的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)購物中心客流竟有反哺永旺百貨的反常現(xiàn)象。
集客能力不如快時尚品牌
由于百貨企業(yè)缺乏經(jīng)營特色，百貨店目標(biāo)客戶忠誠度逐年下降。筆者發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)眾多購物中心與百貨店“分手”的案例中，有一個“身影”始終徘徊不去，它就是快時尚品牌。“80后”、“90后”新興消費群體的迅速成長為市場主流，他們對百貨店擅長的促銷、打折等活動敏感度較低，而對國際快時尚品牌的青睞度較高。
隨著國際快時尚品牌紛紛加快拓店速度，其小巧的店鋪面積（通常僅為1000平方米~1500平方米）與強大的集客能力，與購物中心調(diào)整后時尚、潮流、特色、體驗的主流定位相契合，快時尚品牌店鋪業(yè)已成為購物中心名副其實的主力店。這在一定程度上也削弱了百貨店的重要性。以筆者現(xiàn)操盤的深圳項目為例，在規(guī)劃購物中心主力業(yè)態(tài)時，收益與業(yè)態(tài)的最優(yōu)組合，就是優(yōu)先選擇國際快時尚品牌替代百貨公司。另外如進入新一輪調(diào)整的廣州天河城廣場，也選擇在購物中心首層引入西班牙快時尚巨頭ZARA；中華廣場在調(diào)整中除了開設(shè)國內(nèi)首家國際知名時尚品牌H&M華南區(qū)旗艦店外，還同時引入OVS、DAZZLE、FIVEPLUS等著名快時尚品牌。
購物中心多處商業(yè)黃金地段
對于國內(nèi)購物中心來說，一般都會選擇國內(nèi)城市的商業(yè)黃金地段進行布點，這不同于歐美等國的購物中心，它們通常在城郊地段選址。處于城市商業(yè)中心地段的城市綜合體或購物中心，耗費了開發(fā)商前期投入的巨額土地成本及建設(shè)成本，而百貨店在購物中心所占面積通常為20000平方米~50000平方米，其占用面積與租金水平的不相稱已經(jīng)讓開發(fā)商心存芥蒂。而讓開發(fā)商最不能容忍的是百貨店自身的吸客能力逐年下降。由此可見，未來購物中心去百貨化的趨勢是顯而易見的，尤其是地處黃金地段的購物中心。筆者相信，百貨店自身招商品牌的同質(zhì)化傾向明顯，會使越來越多的購物中心經(jīng)營者擔(dān)心受到百貨店同質(zhì)化的拖累。加之百貨店在租金和品牌豐富等方面貢獻度的缺失，都會讓購物中心對百貨店的發(fā)展前景逐漸喪失信心。如今，現(xiàn)代購物中心更加注重創(chuàng)新，通常都主張打造年輕、時尚、個性化的購物體驗，因此購物中心去百貨化將逐漸成為一種行業(yè)趨勢。
其實，對于絕大多數(shù)購物中心的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，開發(fā)購物中心的原本目的就是追求商業(yè)價值與利益最大化，這是商業(yè)天生逐利的本性所決定的，無可厚非。因此，筆者研判國內(nèi)購物中心在未來進行后續(xù)優(yōu)化調(diào)整時，還將有更多的百貨店慘遭購物中心“拋棄”。這對購物中心的良性健康發(fā)展未嘗不是一件好事，這使國內(nèi)購物中心的運營更加務(wù)實地思考業(yè)態(tài)優(yōu)化組合與收益的平衡問題，從而走出一條具有中國特色的購物中心成功之路。
（國際商報 作者：熊杰）
