在騰訊龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)版圖中，有一塊屬地一直旁落他人。電商，在這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，騰訊一直是個(gè)“低調(diào)”的玩家。
但最終，這個(gè)相較于互動(dòng)娛樂(lè)、即時(shí)通訊而言的“新兵”，卻被馬化騰選作騰訊二次重組的“試驗(yàn)田”，單獨(dú)拆分為騰訊電商控股公司(ECC)，并有望通過(guò)“獨(dú)立上市”的手段尋求下一次增值。
日前，騰訊電商控股公司CEO吳宵光在“獨(dú)立”3個(gè)月后，首度接受南都記者專(zhuān)訪，詳解騰訊電商的探路者角色。
內(nèi)部架構(gòu)仍需“改革”
騰訊一直意圖在電商領(lǐng)域大展拳腳，卻一直舉步維艱。
2006年，騰訊C 2C平臺(tái)騰訊拍拍上線。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，騰訊電商并沒(méi)有像其他領(lǐng)域一樣，輕易地以“流量?jī)?yōu)勢(shì)”在短時(shí)間內(nèi)重新割分地盤(pán)，占據(jù)有利地位。而在這六年里，淘寶崛起，進(jìn)而延伸出B 2C平臺(tái)天貓，購(gòu)物搜索比價(jià)平臺(tái)一淘，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)聚劃算，后來(lái)者包括京東、當(dāng)當(dāng)都已獨(dú)當(dāng)一面。
“騰訊發(fā)展到今天，我們內(nèi)部看來(lái)主流業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，研發(fā)、推廣、支付等都能在騰訊內(nèi)部消化，但電商無(wú)法靠自身力量解決。”一位騰訊內(nèi)部的高管向記者透露，這種“挫折感”成為后來(lái)電商分拆的萌芽點(diǎn)。
而在騰訊電商內(nèi)部的獨(dú)立大會(huì)上，馬化騰對(duì)電商表達(dá)了一種類(lèi)似的看法：電商完全不可能靠自己的力量做起來(lái)。“我們看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比我們過(guò)去所看的新的業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，如何更有效地管理電商的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、線上人員和線上業(yè)務(wù)，一定要靠產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴能力合作才能成功。”
這種業(yè)務(wù)上的獨(dú)特性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)需要在管理機(jī)制上有“獨(dú)立性”，擁有更大的自主權(quán)，而這最終演變?yōu)殡娚?#8220;控股公司”的模式。
吳宵光向南都記者表示，電商拆分對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)重要作用，一個(gè)是在管理機(jī)制上的創(chuàng)新。騰訊第一次以子公司的模式來(lái)管理一塊業(yè)務(wù)，從資本、組織、激勵(lì)上授予充分的靈活權(quán)。“當(dāng)公司越來(lái)越大、業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，電商如何處理這種復(fù)雜的業(yè)務(wù)管理模式?未來(lái)騰訊會(huì)有更多的業(yè)務(wù)需要這種新模式來(lái)做。”
在他看來(lái)，“獨(dú)立后最大的改變是，電商已經(jīng)從一個(gè)B U(業(yè)務(wù)線)的產(chǎn)品變成了公司的產(chǎn)品，有很多決策現(xiàn)在上升到集團(tuán)層面了。”
從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，騰訊電商控股目前的架構(gòu)基本是從原有業(yè)務(wù)線平移過(guò)來(lái)，其中包括負(fù)責(zé)B2B2C平臺(tái)搭建的電商平臺(tái)部，負(fù)責(zé)充值繳費(fèi)、旅游電影等垂直領(lǐng)域的虛擬服務(wù)電商部、生活服務(wù)電商部等共計(jì)13個(gè)部門(mén)，超過(guò)1000名員工。
但吳宵光認(rèn)為，內(nèi)部需要重新建設(shè)更加適合電子商務(wù)的架構(gòu)。“先把業(yè)務(wù)方向明確，你去看矛盾和瓶頸在哪兒，未來(lái)我們有很大的架構(gòu)設(shè)置的靈活度。”
電商是流量變現(xiàn)必經(jīng)途徑
而對(duì)騰訊電商分拆的另一個(gè)作用，在馬化騰看來(lái)是抓住電商發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
上述高管稱(chēng)，馬化騰在內(nèi)部講話中傳達(dá)出一個(gè)很重要的思路：任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，他即使不是直接做電子商務(wù)，未來(lái)他的流量也會(huì)變現(xiàn)賣(mài)給電子商務(wù)公司和電子商務(wù)平臺(tái)，這是不可忽視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果。
作為隱藏在騰訊強(qiáng)大“流量”背后的富礦，電商成為騰訊不得不攻下的城池，而他首先要面臨的則是業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整。
目前，騰訊電商旗下有拍拍、Q Q商城和Q Q網(wǎng)購(gòu)三大平臺(tái)，其中商城采取收費(fèi)，廣告系統(tǒng)也在盈利，而剛剛成立的Q Q網(wǎng)購(gòu)在年內(nèi)對(duì)商戶(hù)免除進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、扣點(diǎn)等在內(nèi)的全部費(fèi)用。
但在外界看來(lái)，騰訊電商的品牌形象仍然非常混亂。在上周四舉行的首次Q Q網(wǎng)購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)商戶(hù)會(huì)議上，一個(gè)美容類(lèi)的商家問(wèn)道：“究竟Q Q商城和Q Q網(wǎng)購(gòu)的選品有什么不同?”
對(duì)此，吳宵光向記者表示，未來(lái)騰訊電商發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)肯定是Q Q網(wǎng)購(gòu)。“我們會(huì)把商城升級(jí)到Q Q網(wǎng)購(gòu)，有的能進(jìn)來(lái)就進(jìn)網(wǎng)購(gòu)，進(jìn)不來(lái)的就在拍拍。我們會(huì)繼續(xù)讓拍拍維持傳統(tǒng)C2C的價(jià)值，因?yàn)樗旧砭褪且粋�(gè)生態(tài)系統(tǒng)，有很強(qiáng)的生命力。”
但即便如此，Q Q網(wǎng)購(gòu)作為騰訊發(fā)力B 2C開(kāi)放平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，眼下可謂是前有天貓、京東等先行者，后有亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)?shù)群髞?lái)者，要趕上速度，不得不采用“快打”的做法。
過(guò)去的兩年，騰訊已在電商領(lǐng)域展開(kāi)了大規(guī)模的收購(gòu)，其中2010年9月收購(gòu)易迅，完成自營(yíng)項(xiàng)目建設(shè);接著投資好樂(lè)買(mǎi)、藝龍等垂直B 2C企業(yè)，通過(guò)投資打通各個(gè)電商品類(lèi)的資源。上周，Q Q網(wǎng)購(gòu)再次宣布，通過(guò)邀約制引入300家商戶(hù)，采用的標(biāo)準(zhǔn)是“在每個(gè)大的類(lèi)目里面，Q Q商城做得比較好，淘寶上也表現(xiàn)比較好，那就先進(jìn)來(lái)”。
吳宵光認(rèn)為，騰訊內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)項(xiàng)是技術(shù)和產(chǎn)品。“我們有用戶(hù)群，我們可以打造開(kāi)放平臺(tái)，投資和控股的B 2C要讓他們不斷地演進(jìn)物流、支付、交易等基礎(chǔ)設(shè)施。比如，我們希望易迅物流體系的布局和全國(guó)核心城市的配送都具備了以后，反過(guò)來(lái)也能服務(wù)好開(kāi)放平臺(tái)的商戶(hù)，這是我們現(xiàn)在的思路。”
對(duì)于盈利，吳宵光認(rèn)為短期內(nèi)沒(méi)有辦法說(shuō)是什么樣。“集團(tuán)并沒(méi)有提出盈利的要求，而是在未來(lái)三到五年建立起有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。
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品牌商如何選擇開(kāi)放平臺(tái)：
吸引流量靠搜索而不是活動(dòng)
在今年的派代年會(huì)上，劉強(qiáng)東不忘借機(jī)搶奪淘寶賣(mài)家，表示：“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果一個(gè)賣(mài)家90%的銷(xiāo)量都來(lái)自淘寶，你的面前總會(huì)站著一個(gè)馬大爺;如果在京東，淘寶各占一半，你在馬云和劉強(qiáng)東面前永遠(yuǎn)是大爺!”
和兩年前相比，今天出現(xiàn)在商戶(hù)面前的開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)不再是一家獨(dú)大，天貓、京東商城、Q Q網(wǎng)購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在搶占地盤(pán)。騰訊電商運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理侯艷平向南都記者表示，交易額背后的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，是天貓攜客戶(hù)優(yōu)勢(shì)通過(guò)提高商戶(hù)準(zhǔn)入門(mén)檻向B2B2C模式演進(jìn)，并通過(guò)etao與物流寶兩個(gè)項(xiàng)目向入口優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)延伸;京東商城通過(guò)供應(yīng)鏈開(kāi)放與業(yè)內(nèi)共享服務(wù)優(yōu)勢(shì)并向客戶(hù)優(yōu)勢(shì)延伸;傳統(tǒng)渠道商攜服務(wù)優(yōu)勢(shì)、新浪與百度攜入口優(yōu)勢(shì)成為潛在進(jìn)入者;此外，移動(dòng)技術(shù)對(duì)電商行業(yè)的未來(lái)具備變革可能。
但無(wú)論是上述的哪一種，今天Q Q網(wǎng)購(gòu)300家商戶(hù)的入駐數(shù)量看起來(lái)都非常小。
“一開(kāi)始我們少的原因，第一是希望建立標(biāo)桿，第二是希望每個(gè)商戶(hù)都可以獲得足夠多的生意。”吳宵光眼中的標(biāo)桿，一是以易迅自營(yíng)探索物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化，另一種則是“趨向于越來(lái)越簡(jiǎn)單的購(gòu)物”，即縮短購(gòu)物決策的流程，根據(jù)地點(diǎn)、特征等要素優(yōu)選出商品。“我們要重新抓住新一波的消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)，重新構(gòu)筑這個(gè)生態(tài)圈。”
作為賣(mài)家，唐獅常務(wù)副總戴成其向記者分析，眼下在多個(gè)平臺(tái)上開(kāi)店，一是是人力成本，第二類(lèi)是貨品成本，這兩者的風(fēng)險(xiǎn)基本可控。“未來(lái)的策略應(yīng)該是希望把每個(gè)平臺(tái)做大，而不是說(shuō)做大這個(gè)平臺(tái)放棄哪一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有形成定局的時(shí)候，要抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，單店增長(zhǎng)也必然會(huì)遇到瓶頸，這個(gè)道理在線上同樣適用。”
無(wú)論是哪一種平臺(tái)，提供什么服務(wù)，在戴成其看來(lái)，首要做到的是將用戶(hù)固化到搜索里。“開(kāi)放平臺(tái)應(yīng)該像華強(qiáng)北一樣，夏天沒(méi)有事情我就去逛一下，看看有沒(méi)有什么需要買(mǎi)的，這已經(jīng)固定了。而不是將流量基本上固化在活動(dòng)上面，一個(gè)促銷(xiāo)進(jìn)來(lái)過(guò)一段時(shí)間又沒(méi)了，品牌商并不是賺快錢(qián)的，我們希望的是一個(gè)越來(lái)越繁榮的平臺(tái)，持久地在這里做生意。”
（來(lái)源：南方都市報(bào) 作者：謝睿 實(shí)習(xí)生 歐靜虹）
