不僅因?yàn)樗侵袊?guó)首家真正意義上的Shopping Mall，更因?yàn)橛浾邿o(wú)意間發(fā)現(xiàn)，很多生于深圳的品牌在這里默默成長(zhǎng)。為了解首家Shopping Mall的新動(dòng)態(tài)，也為應(yīng)和《服裝時(shí)報(bào)》深圳服交會(huì)特刊的特別策劃，本期“名商智”采訪(fǎng)的主角是金源新燕莎MALL招商運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)石曉兵。
很多人都對(duì)這個(gè)龐然大物有些疑惑，位于北京海淀區(qū)遠(yuǎn)大路1號(hào)的建筑物身上掛著多個(gè)名字：世紀(jì)金源購(gòu)物中心、金源新燕莎MALL，東邊是燕莎友誼商城，中段是貴友大廈。
“世紀(jì)金源購(gòu)物中心是這個(gè)物業(yè)的所有者。金源新燕莎MALL是其中的一部分，包含高端百貨店燕莎友誼商城、都市時(shí)尚百貨貴友大廈兩大主力店以及近500家品牌專(zhuān)賣(mài)店。”北京新燕莎商業(yè)有限公司招商運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)石曉兵解開(kāi)了記者的疑團(tuán)。
2004年10月開(kāi)業(yè)，3年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，此后商戶(hù)銷(xiāo)售額連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，已邁入第八個(gè)年頭的金源新燕莎MALL實(shí)現(xiàn)了近100%的開(kāi)業(yè)率后，正在思考如何讓自己的品牌量級(jí)更上一層樓。
歡迎集合店
大約兩個(gè)月前，金源新燕莎MALL的三樓迎來(lái)了“大嘴猴”(PAUL FRANK)，150平方米的店鋪開(kāi)業(yè)，第一個(gè)月的銷(xiāo)售額達(dá)到了71萬(wàn)元，在全國(guó)排名第二。
熟悉大嘴猴的人都知道，這個(gè)品牌開(kāi)設(shè)的店鋪大多按品類(lèi)分成三類(lèi)店：服裝、鞋包、居家生活。它的代理商往往只代理其中一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，但新燕莎MALL卻說(shuō)服了品牌商，把三個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品集中在一起，落戶(hù)金源新燕莎MALL。
多品類(lèi)、多品牌的集合店正是購(gòu)物中心歡迎的類(lèi)型，也是石曉兵喜歡的形式。
百貨店里的商品大多按類(lèi)分區(qū)，某一層賣(mài)鞋、某一層賣(mài)女裝，女裝又按年齡分為少淑裝、大女裝等。比如金源新燕莎MALL的主力店燕莎友誼商城，4萬(wàn)多平方米的店容納了數(shù)千多個(gè)品牌，每個(gè)品牌所占面積都相對(duì)比較小。
如果大嘴猴進(jìn)駐百貨店，那么它的鞋可能在一樓，一部分服裝可能在三樓少淑裝，居家生活類(lèi)可能在五樓，這樣的話(huà)一個(gè)品牌在百貨店里可能會(huì)被“瓜分”到三四個(gè)樓層。在購(gòu)物中心里，它的產(chǎn)品卻能匯集到一個(gè)店鋪，消費(fèi)者在這種店購(gòu)物更省時(shí)。
“我們現(xiàn)在更傾向于做多品牌、多品類(lèi)的集合店，這幾年都朝這個(gè)方向努力。”石曉兵對(duì)《服裝時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，金源新燕莎MALL今年可能還會(huì)再增加20個(gè)左右的集合店，并將每個(gè)店鋪面積劃分為150-300平方米。因?yàn)閿?shù)據(jù)分析后顯示，坪效較高的店鋪面積大多都在此范圍內(nèi)。
石曉兵也在積極和品牌商溝通，告訴他們進(jìn)駐購(gòu)物中心和百貨店是不一樣的。“購(gòu)物中心體量雖然很大，但它里面的品牌可能還不如一個(gè)面積在兩三萬(wàn)平方米的百貨店，這樣給消費(fèi)者提供的選擇和服務(wù)都比較少。所以我們提倡在單個(gè)店鋪里進(jìn)行品牌及品類(lèi)的集合。”這是石曉兵和他的同事們近年來(lái)思考的方向。
金源新燕莎MALL一樓有一家愛(ài)慕內(nèi)衣旗艦店，它是與這個(gè)購(gòu)物中心一同成長(zhǎng)至今的86個(gè)“元老級(jí)”商戶(hù)之一。2004年開(kāi)業(yè)至今，這個(gè)460多平方米的旗艦店已成了愛(ài)慕內(nèi)衣的品牌孵化器，它包含了愛(ài)慕公司自有的品牌及產(chǎn)品線(xiàn)，“愛(ài)慕女士”(Aimer women)、“愛(ài)慕男士”(Aimer men)、“愛(ài)慕兒童”(Aimer kids)、“愛(ài)慕美體內(nèi)衣”(Aimer body)、“愛(ài)美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“心愛(ài)”(Shine Love)、泳衣等，也包括愛(ài)慕公司代理的海外高端品牌Bechic集合店，以及個(gè)性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。
不過(guò)，隨著品牌自身需求的分化，愛(ài)慕公司也陸續(xù)將某些品牌和系列開(kāi)在了其他樓層，如二樓的imi′s、四樓的Aimer kids。這樣的分化似乎也在為金源新燕莎MALL未來(lái)的升級(jí)作鋪墊。“將來(lái)我們還可能面臨的情況是：隨著品牌的發(fā)展，一樓的好位置可能還會(huì)提升，引進(jìn)更多的國(guó)際品牌。”石曉兵說(shuō)。
愛(ài)國(guó)際時(shí)尚
是的，金源新燕莎MALL未來(lái)會(huì)引進(jìn)更多的國(guó)際品牌，這是它未來(lái)進(jìn)行品牌調(diào)整的方向之一。
像很多成熟的購(gòu)物中心一樣，目前排隊(duì)等候進(jìn)駐金源新燕莎MALL的品牌也很多。石曉兵介紹，金源新燕莎的一樓、二樓將向國(guó)際化、時(shí)尚化調(diào)整，目標(biāo)品牌有Armani Jeans、Armani Exchange、DKNY、DKNY Jeans 、CK等國(guó)際休閑品牌。“男正裝我們就不做了，這樣是為了和燕莎友誼商城錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。”石曉兵說(shuō)。
而金源的三樓將會(huì)增加戶(hù)外品牌的數(shù)量并提升品牌量級(jí)，逐漸壓縮基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。石曉兵認(rèn)為，戶(hù)外是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而金源三樓的戶(hù)外區(qū)已成為國(guó)外戶(hù)外品牌老總來(lái)京的必到之處。今年，The North Face、探路者、ozark三個(gè)品牌都將店鋪面積擴(kuò)大成260平方米以上的旗艦店，始祖鳥(niǎo)等頂級(jí)戶(hù)外品牌也已入駐。
10%-15%，這是金源新燕莎MALL每年的品牌置換率。開(kāi)業(yè)初的幾年，這個(gè)比例更高。“剛開(kāi)業(yè)時(shí)，商場(chǎng)更注重的是開(kāi)業(yè)率，更看重那些吸引人氣的品牌或項(xiàng)目，如餐飲服務(wù)、功能服務(wù)等。”石曉兵說(shuō)，在中國(guó)，購(gòu)物中心沒(méi)有一個(gè)成型模板，金源新燕莎只能在摸索中前進(jìn)。不過(guò)，值得高興的是，金源新燕莎MALL始終保持90%以上的高開(kāi)業(yè)率，現(xiàn)在是98%以上。
如果說(shuō)開(kāi)業(yè)最初的幾年，金源新燕莎MALL面臨的更多是被動(dòng)調(diào)整，一些商戶(hù)因經(jīng)營(yíng)不善而離開(kāi)，現(xiàn)在則更多是主動(dòng)調(diào)整，提升品牌量級(jí)。“購(gòu)物中心發(fā)展的不同階段，它的調(diào)整原則是不一樣的。再往后可能會(huì)更注重知名定位性品牌的比例等。階段性調(diào)整就是在合適的時(shí)機(jī)，引進(jìn)某個(gè)品牌，這種引進(jìn)對(duì)雙方都有益。”石曉兵對(duì)《服裝時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。
奢侈品無(wú)疑是商家爭(zhēng)奪的一塊寶地，金源新燕莎MALL無(wú)疑也看好奢侈品的市場(chǎng)前景。今年8月，一家會(huì)集GUCCI、BURBERRY、DOLCE&GABANNA、FENDI四個(gè)品牌的奢侈品集合店將在一樓靠近燕莎友誼商城的位置開(kāi)業(yè)，占地288平方米。
“奢侈品專(zhuān)賣(mài)店需要外方選址、審批，對(duì)購(gòu)物中心的硬件條件要求也很苛刻。而奢侈品集合店如果做得好，將來(lái)還會(huì)擴(kuò)大面積。”石曉兵說(shuō)。
一、二樓拒快時(shí)尚
原有目標(biāo)客群的年齡不斷增長(zhǎng)，新的消費(fèi)力量崛起，金源新燕莎MALL也在思考如何更好地滿(mǎn)足80后90后的需求。曾有顧客如此評(píng)價(jià)金源新燕莎：“年輕女裝品牌較少，沒(méi)有H&M、C&A、ZARA之類(lèi)的快時(shí)尚品牌，美中不足。”
對(duì)于諸多新購(gòu)物中心追捧的快時(shí)尚品牌，石曉兵認(rèn)為它們?cè)谖贻p時(shí)尚客群方面的確存在優(yōu)勢(shì)，但他會(huì)仔細(xì)衡量它們可能帶來(lái)的問(wèn)題。
“快時(shí)尚品牌要好位置、大面積、低租金、長(zhǎng)合同期，還會(huì)對(duì)現(xiàn)有的一些品牌形成沖擊。”這是石曉兵列舉的快時(shí)尚“五宗罪”。“比如某些購(gòu)物中心，ZARA占據(jù)了好位置，賣(mài)得一枝獨(dú)秀，其他品牌就受到了影響。”
金源新燕莎MALL開(kāi)業(yè)后的第三年就開(kāi)始和一些快時(shí)尚品牌接觸，但對(duì)方提出的條件實(shí)在過(guò)于苛刻。“它要我們的一樓、二樓(一托二)，電梯要直接安裝在店里，物業(yè)條件很難滿(mǎn)足它的要求。”
況且，對(duì)于一個(gè)開(kāi)業(yè)率達(dá)到90%以上的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，用2000多平方米的面積引進(jìn)一個(gè)快時(shí)尚品牌就意味著它要替換原有的十幾家品牌商戶(hù)，收取的租金卻可能只有原來(lái)的1/3甚至1/4，這當(dāng)中的數(shù)學(xué)題，招商人員已經(jīng)算過(guò)不知多少遍。
快時(shí)尚品牌一般會(huì)和新開(kāi)的購(gòu)物中心合作，拿到一樓二樓的位置，這對(duì)于需要市場(chǎng)培育的新購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的買(mǎi)賣(mài)。而進(jìn)入一個(gè)成熟的商業(yè)，它可以省略市場(chǎng)培育期。石曉兵透露說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)將在今年下半年落戶(hù)金源新燕莎MALL，位置是在三樓西側(cè)。
“談起來(lái)也很艱苦，但優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)同金源新燕莎MALL是一個(gè)成熟的購(gòu)物中心，有很好的客流量;而把優(yōu)衣庫(kù)放到三樓，對(duì)于新燕莎MALL來(lái)說(shuō)，租金損失并不大。這樣雙方就各取所需。”石曉兵說(shuō)，金源新燕莎將來(lái)也有可能會(huì)引進(jìn)其他快時(shí)尚品牌，但位置仍將是三樓、四樓。
服裝時(shí)報(bào)：你會(huì)經(jīng)常去服裝專(zhuān)業(yè)展會(huì)參觀、了解品牌動(dòng)態(tài)嗎?
石曉兵：國(guó)內(nèi)比較大的服裝展我們都會(huì)去參觀，如北京、上海、深圳、香港的服裝展會(huì)。今年7月份的深圳服交會(huì)，我們部門(mén)會(huì)安排五六個(gè)人過(guò)去考察。深圳和廣州兩個(gè)地方品牌客戶(hù)比較多，對(duì)于那些新引進(jìn)的品牌和將要續(xù)簽的商戶(hù)，我們要求招商人員去實(shí)地考察品牌公司。
服裝時(shí)報(bào)：目前金源新燕莎MALL里的深圳企業(yè)/品牌有哪些?
石曉兵：影兒集團(tuán)在一樓有一個(gè)時(shí)尚會(huì)所，深圳的女裝品牌還有很多，如淑女屋、季候風(fēng)、娜爾思、天意(TANGY)、odbo、Ein、蒙迪愛(ài)爾、MAPLE AROMA、La pargay、李紅國(guó)際、沐蘭、七色麻、安瑞井、漁、RIME、JETEZO、香榭詩(shī)尚、卡汶等，還有正在裝修的喚覺(jué)(AWAKENING)。
服裝時(shí)報(bào)：金源新燕莎為什么會(huì)引進(jìn)喚覺(jué)，你認(rèn)為這樣崇尚環(huán)保理念的品牌市場(chǎng)前景如何?
石曉兵：它是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，崇尚環(huán)保理念，這兩年設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)還不錯(cuò)，我們關(guān)注它是因?yàn)樗谛鹿馓斓劁N(xiāo)售不錯(cuò)。隨著人們收入的提高、環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，相信這類(lèi)品牌會(huì)有一批忠實(shí)的消費(fèi)客群。它在我們的三樓快要開(kāi)業(yè)了， 面積有160多平方米。
（來(lái)源：服裝時(shí)報(bào) 作者：劉秀枝 曾蘊(yùn)瑤）
