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主題:家居試水O2O:網(wǎng)店與專賣店結(jié)成利益共同體

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家居試水O2O:網(wǎng)店與專賣店結(jié)成利益共同體

  編者按:從品類上來說,在線零售的發(fā)展經(jīng)歷了從易到難的過程:即小件標(biāo)準(zhǔn)品(圖書音像、數(shù)碼)——小件非標(biāo)品(服裝、鞋帽)——大件標(biāo)準(zhǔn)品(家電)——大件非標(biāo)品(家具類產(chǎn)品)的發(fā)展脈絡(luò)。

  就目前而言,以家具為代表的大件非標(biāo)品還沒有成熟的B2C企業(yè),但大件非標(biāo)品進(jìn)入在線零售渠道已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢,大件非標(biāo)品的電子商務(wù)之路注定有些不同,本期專題關(guān)注的正是業(yè)內(nèi)企業(yè)的一些試水之路。

  近日,紅星美凱龍旗下電商平臺“紅美商城”將于7月上線的消息在電商圈里低調(diào)流傳。盡管紅星美凱龍方面沒有正面回應(yīng)此事,但其公關(guān)部人員委婉地表示,這個事情正式發(fā)布還需要一段時間,似乎已經(jīng)默認(rèn)了進(jìn)軍電子商務(wù)的事實(shí)。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥透露,“紅美商城”上線后,會將紅星美凱龍現(xiàn)有商戶和品牌資源轉(zhuǎn)移到線上,并通過電商服務(wù)商拓展線上商戶,包括天貓家居館暢銷top100的品牌將逐步引導(dǎo)到紅美商城來,這實(shí)際上就是一種O2O線上線下相結(jié)合模式。

  而在此前,以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具企業(yè)也紛紛試水電商渠道,并取得了初步成功,這意味著以經(jīng)營大件非標(biāo)品為代表的家居連鎖、家具企業(yè)也走上了電商之路。但是,大件非標(biāo)品做電子商務(wù)是公認(rèn)的最有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域,因此如何應(yīng)對更多的現(xiàn)實(shí)障礙,還需要家居企業(yè)付出更多的智慧。

  被逼無奈的上線行動

  但與小件標(biāo)準(zhǔn)品、大件標(biāo)準(zhǔn)品相比,家居類的大件非標(biāo)品采用的電商模式不可能完全拷貝前者。

  “線下渠道占地面積巨大,經(jīng)營成本越來越高,而各大家居連鎖和家具企業(yè)還面臨來自天貓商城的壓力,天貓的家居商城比線下賣場的成本低的多,自然就具有價格優(yōu)勢。”東方家園電子商務(wù)公司前總經(jīng)理莊帥分析目前的市場形勢時說。

  曲美家具總裁趙瑞海則認(rèn)為,前幾年,家居企業(yè)都集中在那些給企業(yè)帶來80%利潤的暢銷品市場,殺得昏天黑地。當(dāng)電子商務(wù)渠道興起時,一些企業(yè)覺得與其在“紅海”廝殺,不如開辟那些小眾的、不熱門的產(chǎn)品。為此,傳統(tǒng)家居行業(yè)紛紛在電子商務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)充、延伸,也是為了應(yīng)對市場的變化與發(fā)展。

  但與小件標(biāo)準(zhǔn)品、大件標(biāo)準(zhǔn)品相比,家居類的大件非標(biāo)品采用的電商模式不可能完全拷貝前者,畢竟要先解決擺在這個類目在線銷售的諸多障礙。比如:產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、用戶的選擇和購買比較難、用戶需求不頻繁及特定需求、具有明顯的地域性特征、價格不具備可比性、物流配送成本高等都是不可回避的問題。

  “家居企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易,如何與實(shí)體展示相結(jié)合,并最終突出價格便宜的核心競爭力;為了避免破壞已有的價格體系,如何做到部分線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品相區(qū)分,這些都是家居企業(yè)做電子商務(wù)必須考慮的問題。”龔文祥表示。

  O2O為最佳銷售模式

  目前性價比最好的一種模式就是線上網(wǎng)店與線下專賣店互動協(xié)作,即線上網(wǎng)店與線下專賣店結(jié)成利益共同體。

  在家居類目中,最容易實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的產(chǎn)品是那些消費(fèi)金額相對小,產(chǎn)品運(yùn)送方便,產(chǎn)品特色鮮明外觀差異大的品類。因此,家居飾品、軟裝布藝等功能性的小件商品是最容易實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的。

  而對于大家具非標(biāo)準(zhǔn)化的問題,家居企業(yè)采用的往往是線上以性價比高的小件家居品帶動人氣,線上進(jìn)行大家具的圖片展示來聚集人氣,從而帶動線下大家具的銷售;這種線上線下結(jié)合的模式實(shí)際上就是目前流行的O2O模式。

  對于線上與線下渠道在貨品、價格上的沖突,龔文祥認(rèn)為,可以借鑒一些其他行業(yè)的電商策略,例如可以把電商渠道定位為線下渠道消化庫存的渠道,線上既可以賣合適網(wǎng)絡(luò)的低價商品,又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突,比如李寧的淘寶C2C店,就是專門定位于處理存貨的。

  對于價格上的沖突,則可以借鑒百麗的模式,將線上商品做成區(qū)別于線下渠道的模式。比如,百麗擔(dān)心線上的商品影響線下銷售,于是將一些鞋款稍加改良,專供線上銷售,這樣就避免了沖擊線下的狀態(tài)。當(dāng)然,如果企業(yè)的控制能力更強(qiáng),也可以把線上渠道與線下渠道的價格控制到完全一致,這樣也就不存在渠道沖突問題了。

  龔文祥認(rèn)為,目前性價比最好的一種模式就是線上網(wǎng)店與線下專賣店互動協(xié)作,即線上網(wǎng)店與線下專賣店結(jié)成利益共同體,線上網(wǎng)店通過各地線下專賣店走貨和給用戶提供服務(wù),將電商渠道做成增加人氣、積累客戶的平臺,從而實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對接和互補(bǔ)聯(lián)動,這就是典型的O2O模式。
  (來源:中國經(jīng)營報 )

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