“青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目招商進(jìn)展順利，已引進(jìn)3家世界500強(qiáng)企業(yè)。列世界500強(qiáng)第28位的韓國(guó)樂(lè)天瑪特超市于今年3月26日開(kāi)業(yè);康城奧特萊斯、麥當(dāng)勞、肯德基、味千拉面、永和豆?jié){等主力商家已確定進(jìn)駐;屈臣氏、蘋果電腦、耐克、阿迪達(dá)斯等多家知名商家已進(jìn)入實(shí)際洽談階段;擁有700多間客房的青島寶龍福朋喜來(lái)登大酒店已進(jìn)入外部裝修階段，各立面裝修已基本完成;寶龍樂(lè)園也已進(jìn)入設(shè)備安裝調(diào)試階段，各工作進(jìn)展順利。”這是2009年城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期，當(dāng)?shù)孛襟w如此描述。
三年之后，上述商戶很多已經(jīng)“人去樓空”，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有如眾人期望的那樣成為當(dāng)?shù)亍跋M(fèi)的磁場(chǎng)”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差?
據(jù)了解，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)樓面地價(jià)僅500余元每平方米，以極低的價(jià)格拿到地;制造概念吸引商戶入駐，并帶動(dòng)樓盤銷售;土地升值獲取回報(bào)。2005年～2008年，正是商業(yè)地產(chǎn)“跑馬圈地”最瘋狂的一段時(shí)期，這種粗放式的擴(kuò)張為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)豐厚的收益。而如今這種粗放式的地產(chǎn)項(xiàng)目惡果也開(kāi)始顯現(xiàn)。
“空城”寶龍
“開(kāi)業(yè)初期這里還是不錯(cuò)的，大部分商戶都入駐了。韓國(guó)的樂(lè)天瑪特也開(kāi)進(jìn)來(lái)了。”城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)保潔員李先生告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。從2009年城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)開(kāi)始，李先生就在這里擔(dān)任保潔員，他見(jiàn)證了這座購(gòu)物中心的興衰歷程。“當(dāng)初，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)也經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，有很多人來(lái)玩，現(xiàn)在人很少了。后來(lái)這些商鋪陸續(xù)都搬走了。”
記者觀察到的景象印證了李先生所述。5月21日，記者來(lái)到青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)城市廣場(chǎng)臨街商鋪80%處于空置狀態(tài)。在購(gòu)物中心內(nèi)部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶入駐以外，整個(gè)建筑面積為50多萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體大部分商戶沒(méi)有入駐。
下午兩點(diǎn)多，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)地下一層的室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)空無(wú)一人，只有不停播放的音樂(lè)兀自回蕩。過(guò)于空蕩的景象使人懷疑，游樂(lè)園是否已經(jīng)停運(yùn)?“這里并沒(méi)有停業(yè)，你要玩的話去樓上買票。”一位工作人員告訴記者。
城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的主力店——春天奧特萊斯，客流稀少。一位男裝品牌的銷售人員告訴記者，她所在的商戶一個(gè)月能銷售一萬(wàn)元就已經(jīng)不錯(cuò)了。“一個(gè)店鋪平均雇三個(gè)店員，每個(gè)店員平均工資2000元，人工費(fèi)用算下來(lái)就要6000元。其中還要刨去交給寶龍廣場(chǎng)的扣點(diǎn)和水電、辦公等費(fèi)用，這樣下來(lái)基本上是不賺錢的。”這位銷售人員表示。據(jù)悉，春天奧特萊斯于2011年7月入駐城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)，在這之前是康城奧特萊斯，因業(yè)績(jī)不佳而退出。
距離市中心37公里的城陽(yáng)區(qū)是青島市的北大門。城陽(yáng)區(qū)交通發(fā)達(dá)，距青島港18公里，距黃島前灣港45公里，青島流亭國(guó)際機(jī)場(chǎng)坐落區(qū)內(nèi)，未來(lái)發(fā)展空間廣闊。2006年7月，寶龍地產(chǎn)控股有限公司(01238.HK)以38688萬(wàn)元拍得城陽(yáng)區(qū)中心位置的一塊地，打造一座建筑面積75萬(wàn)平方米，集合住宅、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)(其中50萬(wàn)平方米為商業(yè)綜合體，25萬(wàn)平方米為高檔住宅)。
2009年，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目試營(yíng)業(yè)，并引進(jìn)世界500強(qiáng)企業(yè)之一的韓國(guó)天瑪特，而寶龍投資數(shù)億元打造，占地面積5萬(wàn)平方米的全天候室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)更成為國(guó)內(nèi)首家。如今，三年時(shí)間過(guò)去了，樂(lè)天瑪特早已退出，當(dāng)初進(jìn)駐的多家商戶也紛紛撤離。城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)備受矚目的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目幾乎淪落成一座“空城”。
激進(jìn)擴(kuò)張
本文開(kāi)頭當(dāng)?shù)孛襟w講述的、2009年城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期的繁榮并未持久。
三年之后，上述商戶很多已經(jīng)“人去樓空”，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有如眾人期望的那樣成為當(dāng)?shù)亍跋M(fèi)的磁場(chǎng)”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差?
“現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初上馬這個(gè)項(xiàng)目有點(diǎn)倉(cāng)促。首先是，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)體量過(guò)大，而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群有限;其次是，上馬這個(gè)項(xiàng)目時(shí)機(jī)不成熟，時(shí)間過(guò)于早，消費(fèi)水平跟不上。”城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
在商業(yè)領(lǐng)域，人口數(shù)量決定了商圈繁榮程度，而消費(fèi)者水平的高低更關(guān)乎到商業(yè)綜合體經(jīng)營(yíng)成敗。體量過(guò)大，超過(guò)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)人口相匹配的建筑面積為城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的困局埋下隱患。
一位商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)專家以這樣一個(gè)計(jì)算模型來(lái)粗略估算：青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)商業(yè)綜合體的面積為50萬(wàn)平方米，除去走廊、電梯、游樂(lè)設(shè)施等一些不能收取租金的面積，假設(shè)有30萬(wàn)平方米面積用于出租，以每天每平方米租金3元來(lái)算，如果商鋪招滿的話，每天租金總額為90萬(wàn)元。按照商戶15%的租金率來(lái)計(jì)算，也就是所有商戶至少每天要有600萬(wàn)元的銷售額才能保證盈虧平衡。假設(shè)購(gòu)物中心客單價(jià)是200元的話，要?jiǎng)?chuàng)造600萬(wàn)元的銷售必須每天要有3萬(wàn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。按照業(yè)內(nèi)平均水平30%的提袋率計(jì)算，至少每天有10萬(wàn)人進(jìn)入購(gòu)物中心。假設(shè)周邊消費(fèi)者每周逛青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)一次，那么周邊商圈至少要有70人的消費(fèi)者。“根據(jù)青島市最新人口普查數(shù)據(jù)，城陽(yáng)區(qū)常住人口為75萬(wàn)人，不可能每一個(gè)城陽(yáng)區(qū)內(nèi)的常住人口都成為寶龍城市廣場(chǎng)的消費(fèi)者，按照這個(gè)數(shù)字，該購(gòu)物中心體量實(shí)在太大了。”上述專家表示。
另一方面，定位失當(dāng)，使得青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)難以留住自己的消費(fèi)群。記者獲得的一份由高通智庫(kù)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)將客戶分為三類。
一級(jí)市場(chǎng)客戶群：以城陽(yáng)、青島為中心的市內(nèi)七區(qū)客戶以及青島郊區(qū)五市為主的目標(biāo)客戶群，這一客戶群的消費(fèi)特征主要是以家庭、朋友、同事等組成日常休閑、旅游、購(gòu)物，重復(fù)消費(fèi)次數(shù)多，將成為樂(lè)園及城市廣場(chǎng)未來(lái)主力消費(fèi)群體。
二級(jí)市場(chǎng)客戶群：山東西部及周邊省區(qū)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游客戶群。這一客戶群基本以旅游為明確目的，以單次消費(fèi)為主，但每年的整體旅游消費(fèi)群數(shù)量比較穩(wěn)定，將是未來(lái)寶龍樂(lè)園的一個(gè)主力消費(fèi)群體之一。
三級(jí)市場(chǎng)客戶群：青島市區(qū)以外，主要包括：日照、濰坊、煙臺(tái)、威海等膠東半島地區(qū)，3～4小時(shí)車程以內(nèi)的客戶消費(fèi)群，這一客戶群消費(fèi)特征主要以家庭、朋友、同事等組成，以短途休閑旅游為目的。重復(fù)消費(fèi)次數(shù)較少，為樂(lè)園及城市廣場(chǎng)未來(lái)的輔助消費(fèi)群體。
不過(guò)，從目前經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初設(shè)想的“集客”效果，經(jīng)營(yíng)不是很理想。“寶龍城市廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間是2009年。盡管城陽(yáng)區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅诋?dāng)時(shí)畢竟是青島一個(gè)郊區(qū)，消費(fèi)人群沒(méi)有達(dá)到與之相匹配的水平。”城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者。
上述負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)目前購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)情況，他們也在進(jìn)行調(diào)整。“我們下一步打算引進(jìn)大潤(rùn)發(fā)超市，在今年之內(nèi)，將有三分之一的新商戶開(kāi)業(yè)”。
“城陽(yáng)區(qū)作為青島的新區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅瑢汖埑鞘袕V場(chǎng)進(jìn)行商鋪布局調(diào)整未來(lái)還是有機(jī)會(huì)的。建議加大餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)類商鋪比例，在定位上走兩端。開(kāi)設(shè)高端百貨吸引周邊及遠(yuǎn)處客流，引進(jìn)大賣場(chǎng)留住附近普通消費(fèi)者。”地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)專家柏文喜告訴記者。
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粗放擴(kuò)張模式到盡頭
“從整個(gè)地產(chǎn)運(yùn)作層面來(lái)看，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)可以說(shuō)是成功的。它為企業(yè)未來(lái)發(fā)展籌集了現(xiàn)金流。”城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
據(jù)悉，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)25萬(wàn)平方米住宅已經(jīng)全部銷售完畢。50萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體中，寶龍自持70%，剩下的30%用于銷售的部分也銷售了相當(dāng)一部分。
“這就是寶龍模式的核心所在，將住宅和部分商鋪進(jìn)行出售，以獲得現(xiàn)金流上的平衡。剩下的物業(yè)自己持有，以獲得長(zhǎng)期的租金收入以及物業(yè)升值。” 北京和美商地投資管理有限公司董事長(zhǎng)穆健瑋告訴記者。
資料顯示，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)項(xiàng)目投資約26億元，而根據(jù)寶龍集團(tuán)2009年、2010年、2011年三年的財(cái)報(bào)顯示，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)項(xiàng)目通過(guò)銷售樓盤回收的資金已經(jīng)超過(guò)20億元。
事實(shí)上，寶龍模式也正是幾年前很多商業(yè)地產(chǎn)商普遍的做法。“以極低的價(jià)格拿到地;制造概念吸引商戶入駐，并帶動(dòng)樓盤銷售;等樓盤銷售完了，資金回收了，當(dāng)初跑馬圈地留下的后遺癥就顯露出來(lái)了。”穆健瑋告訴記者，在2005～2008年這幾年，很多商業(yè)地產(chǎn)商瘋狂跑馬圈地，游說(shuō)政府，以極低的價(jià)格拿到地，然后制造概念售樓圈錢，這種粗放式擴(kuò)張留下的隱患如今才逐漸顯露。
“按照正常的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律，地產(chǎn)商應(yīng)該持有物業(yè)依靠穩(wěn)定的租金收入來(lái)獲利。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的怪狀是，地產(chǎn)商為了短期內(nèi)獲取利潤(rùn)分割出售物業(yè)，這給整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作帶來(lái)很大的影響。”中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利告訴記者，有的地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)商鋪以后空置很多年，依靠土地的升值帶動(dòng)商鋪升值，最后出售套現(xiàn)。
上世紀(jì)90年代末，隨著中國(guó)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入了急速擴(kuò)張時(shí)期。不過(guò)，這期間商業(yè)地產(chǎn)以跑馬圈地的粗放式擴(kuò)張為主。
“看好商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，各路資本通過(guò)不同渠道進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)。但由于其在商業(yè)地產(chǎn)策劃、團(tuán)隊(duì)乃至運(yùn)營(yíng)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此涌現(xiàn)出很多不符合商業(yè)物業(yè)條件的‘產(chǎn)品’。表現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)定位不夠準(zhǔn)確、物業(yè)不合規(guī)范、運(yùn)作缺乏專業(yè)性。”郭增利表示。
另一方面，2010年出臺(tái)的一系列調(diào)控政策使得不少房地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，住宅開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，使得商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)泡沫化發(fā)展。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心2011年發(fā)布報(bào)告稱，珠海、中山、海口、銀川、西寧5個(gè)三線城市商業(yè)建筑面積今年增幅將高達(dá)83.9%，出現(xiàn)過(guò)剩化的趨勢(shì)。
粗放式擴(kuò)張和泡沫化發(fā)展使得商業(yè)地產(chǎn)陷入“兩極分化”的怪圈。郭增利認(rèn)為，目前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)存在的真正問(wèn)題是“有效供應(yīng)不足，無(wú)效供應(yīng)泛濫”，“一些品質(zhì)好、地段好的商業(yè)物業(yè)依然是供不應(yīng)求，而大部分商業(yè)物業(yè)由于運(yùn)作不夠?qū)I(yè)或者沒(méi)有取得好位置，導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。”
“如今，零售商面臨巨大壓力，地方政府在招商引資和城市規(guī)劃方面非常理智和成熟，粗放型的商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張模式已經(jīng)走到了盡頭”。穆健瑋表示。
（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：趙向陽(yáng)）
