雖然在2011年，安踏體育用品有限公司（02020.HK，下稱(chēng)“安踏體育”）在銷(xiāo)售額上以微弱優(yōu)勢(shì)超越李寧，成為國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)第一品牌，不過(guò)，在品牌影響力及美譽(yù)度方面，李寧仍占據(jù)著國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的霸主地位。

　　為此，安踏體育在2008年奧運(yùn)會(huì)之后，不惜巨資，擊敗阿迪達(dá)斯及李寧，成為中國(guó)奧委會(huì)獨(dú)家體育服裝贊助商。

　　距離2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)僅有2個(gè)月的時(shí)候，安踏體育高調(diào)公布了獨(dú)家贊助的中國(guó)體育代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　國(guó)旗升起、國(guó)歌響起的瞬間，標(biāo)注自己的企業(yè)品牌——這個(gè)從福建晉江走出的體育品牌對(duì)這個(gè)最黃金“位置”的奧運(yùn)贊助寄予多少驕傲和志在必得，“命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，也正是希望傳遞‘代表中國(guó)’和‘代表體育精髓’的品牌形象。”安踏體育董事局主席丁世忠談道。

　　“頂級(jí)賽事和體育資源帶來(lái)的不僅僅是直接的賬面收入，它的核心價(jià)值是提升品牌高度，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌感知，對(duì)于品牌再定位非常有價(jià)值，這也是我們現(xiàn)在最需要的。”安踏體育副總裁張濤接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，尤其需要你去講一個(gè)好故事，然后，與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴。”

　　但這個(gè)好故事，價(jià)格不菲。

　　作為中國(guó)奧委會(huì)（COC）最高級(jí)別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，2009年，經(jīng)過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)后的漫長(zhǎng)談判，安踏體育最終與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009~2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。

　　根據(jù)這一協(xié)議，中國(guó)奧委會(huì)首次將2009~2012年的奧運(yùn)周期打包，安踏體育獲授權(quán)贊助中國(guó)體育團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大國(guó)際賽事提供冠軍裝備——“雙方合作涉及權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)以及贊助額之高，在中國(guó)奧林匹克史上都是空前的。”安踏體育執(zhí)行董事及首席運(yùn)營(yíng)官賴(lài)世賢公開(kāi)表示。

　　盡管雙方協(xié)議規(guī)定不能透露具體贊助金額，但多數(shù)的市場(chǎng)分析根據(jù)往屆贊助數(shù)字指出，安踏體育的贊助級(jí)別至少鎖定在6億元上下。

　　而最終從包括阿迪達(dá)斯、耐克和李寧等六大體育品牌中勝出顯然并不容易，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍也透露：“這是中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費(fèi)用已超過(guò)TOP（頂級(jí)贊助商）計(jì)劃的門(mén)檻。”

　　“拿下中國(guó)奧委會(huì)這個(gè)單子，確實(shí)投入了巨大的資源，也有天價(jià)贊助的說(shuō)法，但是我們覺(jué)得值。”張濤表示，“頂級(jí)賽事、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星和頂級(jí)體育資源能夠帶來(lái)的價(jià)值，對(duì)于品牌提升有事半功倍的作用，而這樣無(wú)形的增值和機(jī)遇，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是總能碰到。”

　　品牌提升，對(duì)從晉江系走出的安踏體育來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最直接的表達(dá)是想打造“國(guó)家”與“民族”的品牌調(diào)性。

　　“2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于我們既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。我們希望大眾能夠感受到安踏裝備不僅將與中國(guó)軍團(tuán)一同征戰(zhàn)倫敦，見(jiàn)證榮耀時(shí)刻，更能體現(xiàn)出中國(guó)體育用品行業(yè)如今的成熟與強(qiáng)大實(shí)力。”丁世忠認(rèn)為。

　　本月，作為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，安踏體育搶先公布啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，安踏體育將與中國(guó)奧委會(huì)設(shè)立的“中國(guó)之家”展開(kāi)密切、深度的合作，借助“中國(guó)之家”這個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)媒體的最高資源，讓品牌傳播擁有更迅捷、更權(quán)威的話語(yǔ)平臺(tái)，第一時(shí)間發(fā)聲；與此同時(shí)，安踏體育還將與國(guó)際奧委會(huì)深度合作，在傳遞奧林匹克精神的同時(shí)，將市場(chǎng)、商品、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效組合；攜手中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道，營(yíng)造奧運(yùn)收視環(huán)境；攜手國(guó)內(nèi)外一線品牌跨界合作，聯(lián)合推廣奧運(yùn)。

　　根據(jù)安踏體育公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)，2011年中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率升至12.6%，2012年將進(jìn)一步升至14%——按照2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這一包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已超過(guò)12億元。
　　
　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，贊助中國(guó)奧委會(huì)是一項(xiàng)燒錢(qián)的投入，風(fēng)險(xiǎn)很大，但是運(yùn)作成功，收益也很大。安踏體育雖然獲得了中國(guó)奧委會(huì)的獨(dú)家贊助權(quán)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)，但是短期內(nèi)仍難以超過(guò)李寧，在品牌影響力上，安踏與李寧還有差距。

　　長(zhǎng)期跟蹤體育營(yíng)銷(xiāo)的某分析師接受本報(bào)采訪時(shí)表示，作為世界頂級(jí)體育賽事，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)投入可能是一次性的，但其效果和品牌滲透影響是長(zhǎng)期的，盡管現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)贊助的市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，但其傳播影響效果仍然值得投入，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于，這個(gè)昂貴的機(jī)會(huì)，如果你不去爭(zhēng)，別人就一定會(huì)搶走，因此，無(wú)論從公司戰(zhàn)略或者公司未來(lái)的發(fā)展上，有實(shí)力的公司都會(huì)去做。
　　（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：王蔚佳）