馮侖語錄中有一句經典的話，“爺爺都是從孫子長起來的”。

　　據《中國房地產報》報道，中國的電影院線市場隨著國內文化產業的大發展，已從商業地產中的“配角”，逐漸成為城市綜合體中的“主角”之一。但是在從一個無人關注的“配角”，轉變為聚光燈下的主角后，院線市場也進入了激烈競爭和模式轉型的關鍵時期。

　　在萬達集團董事長王健林宣布將有令世界震驚的收購之后，不少人就猜測其目標與院線產業相關。事實也并未出乎預料，近日美國《紐約時報》報道，萬達集團正在與北美地區第二大的電影院AMC進行收購談判，如果談判順利，萬達集團將以收購大部分股權或整體收購的形式，兼并美國第二大院線AMC。消息稱，萬達集團目前主要在與Apollo投資基金及摩根大通合伙人進行談判。AMC的估值大約為15億美元，接近100億元人民幣。

　　業內人士分析，“收購AMC的目的可能有兩方面，一是為萬達院線上市制造新的賣點，二是為萬達影視傳媒制作的電影未來在北美市場發行鋪路。”有業內人士則認為，萬達院線的擴張代表著國內影院市場的資本運作熱潮。

　　但是單一的影院盈利模式，已不能與日益受關注“主角”身份匹配。影院市場“野蠻生長”的年代早已過去，只有跨界營銷，才能從商業地產的“配角”變成“主演”。

　　影院投資熱

　　隨著城市化進程的加快、銀幕總量的相對短缺以及人們體驗式購物生活方式和新電影生活方式的形成與逐步成熟，國內影院數量近兩年呈現井噴式增長。

　　藝恩咨詢的數據顯示，2011年中國影院數和銀幕數繼續保持了快速增長的趨勢，全國院線范圍內新建影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增長8.3塊銀幕。截至2011年終統計，全國城市影院數量突破2800家，銀幕總數達到9200多塊。

　　伴隨著日漸增多的新型投資主體，以及短期國家政策的引導和鼓勵，未來幾年內影院建設仍將保持快速增長，預計到2012年底，銀幕數有望達到11800塊。另外，數字熒幕和3D熒幕的比重都爆發式地增長。

　　值得注意的是，影院在我國的分布極其不均勻，中國一般城鎮平均約8萬人擁有一塊熒幕，北上廣深平均為6萬人擁有一塊，而美國平均8000人左右便擁有一塊。所以，該市場發展機會眾多。不僅北上廣深這樣的大城市影院越來越密集，二三線城市的潛力也在不斷被挖掘出來。

　　韓國希杰CGV影院開發總監李保煜對記者表示，商業地產開發商已認識到電影院業態對于購物中心的聚客力、提高留客時間、客流導向性、提高文化活力與時尚性等功能作用，這讓電影院建設速度不斷加快。

　　萬達一直積極謀求電影院線的上市，據了解，目前萬達院線已經進入到深交所的落實反饋意見階段。萬達院線上市對于自身來說意義重大，除擴大自身資金和經營實力之外，對整個院線行業也會有激勵作用。

　　市場整合加劇

　　把電影院作為購物中心的主要商業業態已成為一個事實。李保煜對記者表示，有的開發商對電影院的租金期望值很高，加上目前影院行業競爭中的個別影院非理性的投資方式，以致個別影院項目的租金水平過高，這已不適合影院行業正常的投資回報模式，從而增加了影院公司的經營壓力，甚至難以維持經營。

　　在電影院的票房收入中，影院公司需要按照票房收入的5%上繳國家電影事業發展專項資金。票房收入的3.3%向稅務機關上繳營業稅及附加費用。在票房收入去除上述兩項成本后稱為“電影凈票房”。影院以“電影凈票房”為基數，按50%左右的提成比例向院線公司交納片租及管理費。

　　這時，影院公司只剩有“電影凈票房額”的50%左右，作為影院公司的日常費用。首先，向開發商支付租金和物業管理費。再之后，是影院公司的其他營業成本，包括水電費、空調費、人工費、辦公費、出差費、廣告費、保潔費等。

　　經過層層盤剝，影院到手的利潤其實很薄。所以影院的繁榮之下卻只是“虛張聲勢”。有數據顯示，全國近9200塊熒幕，只有近3分之一盈利。

　　“大躍進”背后，問題不斷暴露出來，比如人力成本高漲和人力短缺;難以滿足資本市場高回報率的需求;團購盛行，低票價、低利潤。

　　院線市場的競爭已趨白熱化，不同行業背景的公司都加入到院線大軍，其中魚龍混雜，大浪淘沙之后，近三到五年將有一波整合的高峰。

　　跨界營銷

　　電影院的成本是多元化與常態化的，電影院不是一個暴利行業。用一位北京院線負責人的話來說：“電影院只是一個需要長期穩定運營的朝陽文化產業。”

　　但長久以來的事實是，影院雖然是商業綜合體中較大的業態，但人氣不及賣場，品牌影響力不如奢侈品，租金也遠不及餐飲。所以只能作為商業綜合體中的配角。世茂影院總經理劉明認為，實現影院的跨界營銷才能成為主角。包括電影延伸產品的布置、與其他業態的組合和互動。例如，在商業中心廣場舉行電影的首映式。

　　“電影已經從看電影到電影娛樂、電影體驗、電影消費多層次的延伸。這就跟商業地產息息相關。商業地產必須有滿足上述需求的空間。“

　　另外，劉明對記者表示，影院首先應該是時尚的，引領時尚潮流;其次，進入數字化時代，影院運用高科技需是常態;再次，影院服務、放映質量、盈利能力等方面必須做到專業。

　　藝恩咨詢研究經理劉翠萍也對記者表示，未來影院發展可能會趨向于定位、特色更加清晰和明確。在影院數量日益增多，競爭越來越激烈的情況下，影院必須創新管理模式和開辟除票房之外的多樣化經營渠道，加強對影院周邊服務設施的整合，提供多元的娛樂服務內容，提高流動顧客的觀影比重。