奧特萊斯“打折”

　　正如10年前的北京，天津市場(chǎng)對(duì)奧特萊斯也有美好的設(shè)想，并且有四大項(xiàng)目正在運(yùn)營(yíng)或籌建，但在奢侈品牌在中國(guó)收緊渠道、難保折扣品供應(yīng)的前提下，越來(lái)越成為一種一廂情愿。

　　腳步放緩

　　奧特萊斯在天津市場(chǎng)的發(fā)展速度放緩，也正是全國(guó)范圍內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目遭遇瓶頸的一個(gè)縮影。2011年10月，寧波江北區(qū)奧特萊斯廣場(chǎng)宣布倒閉，原因是經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致所有者欠下千萬(wàn)債務(wù)被法院查封，更早一些，青島康城奧特萊斯因?yàn)檎猩汤щy貨源不足而黯然離場(chǎng)。

　　天津武清區(qū)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，現(xiàn)在更像一個(gè)觀光景點(diǎn)，偶爾有影視劇組在小鎮(zhèn)取景拍攝，在意式風(fēng)情建筑前駐足留影的游客更加常見(jiàn)，在非節(jié)假日，停車場(chǎng)使用率也可以達(dá)到60%-70%。

　　小鎮(zhèn)的全稱是“佛羅倫薩小鎮(zhèn)-京津名品奧特萊斯”，受益于客流量的增加，商鋪業(yè)績(jī)也在穩(wěn)步提升，ARMANI(阿瑪尼)折扣店店長(zhǎng)告訴新金融記者，在春節(jié)前夕，日營(yíng)業(yè)額最高可以達(dá)到20萬(wàn)元。

　　小鎮(zhèn)的紅火日子激發(fā)了天津其他奧萊項(xiàng)目的投資熱情，同時(shí)也讓他們?cè)谙热霝橹鞯母?jìng)爭(zhēng)者面前，變得如坐針氈，建設(shè)腳步開(kāi)始放緩。在天津?yàn)I海新區(qū)塘沽海洋產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的奧萊項(xiàng)目，由湖南高端百貨巨頭——友阿股份投資，雖然在2009年就與當(dāng)?shù)剡_(dá)成合作意向，但根據(jù)公司公告顯示，該項(xiàng)目住宅部分在2011年下半年才正式開(kāi)工，而真正商業(yè)部分的奧特萊斯，要等到2013年下半年才能完工。

　　對(duì)于立項(xiàng)到完工的4年時(shí)間跨度問(wèn)題，友阿股份董秘陳學(xué)文在回復(fù)新金融記者的郵件中表示：“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，公司管理層目前正在對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)研，調(diào)研完成后的結(jié)果將進(jìn)行公開(kāi)披露，最初的規(guī)劃可能需要微調(diào)。”

　　在濱海新區(qū)大港小王莊鎮(zhèn)，有個(gè)更大更宏偉的項(xiàng)目正在籌建，名稱暫定為奧特萊斯城市綜合體，投資主體是香港奧特萊斯世界名牌折扣城控股有限公司。但項(xiàng)目運(yùn)行情況比友阿股份還要艱難：該公司早于2009年10月31日就與小王莊鎮(zhèn)簽署合作意向，但直至今日項(xiàng)目規(guī)劃才得以批復(fù)，即使后續(xù)流程順利，也得今年下半年才能動(dòng)工，開(kāi)業(yè)時(shí)間暫時(shí)變得遙不可及。

　　3年的空白期，讓上述項(xiàng)目錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入天津奧特萊斯市場(chǎng)的最佳時(shí)期，而項(xiàng)目規(guī)劃也大大縮水，小王莊鎮(zhèn)政府宣傳部門工作人員對(duì)新金融記者稱，項(xiàng)目用地面積縮減了一半，而投資規(guī)模也從100億元縮減到50億元。

　　奧特萊斯在天津市場(chǎng)的發(fā)展速度放緩，也正是全國(guó)范圍內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目遭遇瓶頸的一個(gè)縮影。2011年10月，寧波江北區(qū)奧特萊斯廣場(chǎng)宣布倒閉，原因是經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致所有者欠下千萬(wàn)債務(wù)被法院查封，更早一些，青島康城奧特萊斯因?yàn)檎猩汤щy貨源不足而黯然離場(chǎng)。

　　在歐美發(fā)展百年的奧特萊斯模式，在中國(guó)僅引進(jìn)十年就出現(xiàn)倒閉潮，與其高歌猛進(jìn)躍進(jìn)式發(fā)展不無(wú)關(guān)聯(lián)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2002年北京燕莎集團(tuán)建立中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯以來(lái)，全國(guó)有200余家?jiàn)W特萊斯開(kāi)門營(yíng)業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場(chǎng)則多達(dá)400家，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性由此顯現(xiàn)。

　　招商困境

　　奢侈品牌招商不力，就顯得奧萊用地更加空闊，為了生存，運(yùn)營(yíng)商只好引進(jìn)運(yùn)動(dòng)、休閑類大眾品牌，甚至還有一些渠道不明的“假冒”商品，拉低了國(guó)內(nèi)整體奧萊項(xiàng)目水準(zhǔn)，定位也發(fā)生錯(cuò)亂。“潔身自好”的奢侈品牌，自然不會(huì)與這樣的運(yùn)營(yíng)商合作，奧萊招商也進(jìn)入了惡性循環(huán)。

　　即使作為天津首家、目前也是唯一正在運(yùn)營(yíng)的奧特萊斯，佛羅倫薩小鎮(zhèn)依然存在15%左右的店鋪空置，小鎮(zhèn)內(nèi)引進(jìn)國(guó)際一線品牌20家，占全部品牌數(shù)量的比例也是15%左右，與購(gòu)物指南上所宣稱的“100%奢華名品，100%折扣天堂”相距甚遠(yuǎn)。

　　小鎮(zhèn)建筑面積6萬(wàn)平方米，可租用面積4.2萬(wàn)平方米，在這個(gè)規(guī)模內(nèi)引進(jìn)100%的奢侈品牌，是不可能完成的任務(wù)，而天津塘沽區(qū)和空港區(qū)的奧萊項(xiàng)目建筑面積在10萬(wàn)平方米左右，大港區(qū)的奧萊綜合體最宏大，建筑面積規(guī)劃在100萬(wàn)平方米，面臨的招商壓力更是顯而易見(jiàn)。

　　通常情況下，奢侈品牌不會(huì)在一座城市開(kāi)設(shè)兩家及兩家以上的折扣店，新金融記者從小鎮(zhèn)內(nèi)PRADA、ARMANI、HUGO BOSS等多家折扣店負(fù)責(zé)人口中了解到，他們均未得到總部關(guān)于在天津另開(kāi)折扣店的任何信息。

　　這就意味著，在小鎮(zhèn)“搶占先機(jī)”的局面下，其他奧萊項(xiàng)目必須獨(dú)辟蹊徑才能解決招商難題。天津時(shí)尚舞臺(tái)國(guó)際品牌城選址天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)，預(yù)計(jì)今年下半年開(kāi)業(yè)，但是對(duì)于引進(jìn)的奢侈品牌，該項(xiàng)目人員卻不愿多言，只是提及“依托空港區(qū)給予的支持，我們有自己的方法和渠道解決這個(gè)問(wèn)題。”

　　一直在湖南省高端百貨業(yè)精耕細(xì)作的友阿股份，已經(jīng)在長(zhǎng)沙運(yùn)營(yíng)一個(gè)奧萊項(xiàng)目，2011年為公司貢獻(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入16850萬(wàn)元。公司方面早先曾自信地表示：“長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯的成功運(yùn)營(yíng)、招商經(jīng)驗(yàn)、品牌資源等均有利于天津奧特萊斯項(xiàng)目的復(fù)制，拓展外延發(fā)展空間。”

　　但是涉及與品牌商在天津的合作方案，友阿股份沒(méi)有回復(fù)新金融記者，只是表示，針對(duì)此類問(wèn)題正在組織調(diào)研。

　　從多數(shù)奢侈品牌商的角度看，受在中國(guó)長(zhǎng)期堅(jiān)持的饑餓營(yíng)銷的慣性影響，與奧萊運(yùn)營(yíng)商合作增開(kāi)折扣店，是一種自殘行為。

　　“這些國(guó)際一線奢侈品最怕在中國(guó)打折，怎么可能主動(dòng)參與折扣店?”奢侈品管理專家樂(lè)耀輝反問(wèn)。

　　對(duì)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外都表現(xiàn)非常樂(lè)觀。中國(guó)社科院在2010年就做出預(yù)計(jì)，在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將價(jià)值146億美元，位居世界第一;美國(guó)波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，5-7年后，中國(guó)將占全球奢侈品市場(chǎng)份額的29%。

　　“奢侈品牌商在中國(guó)的正價(jià)商品銷量好，進(jìn)入奧特萊斯的意愿就不強(qiáng)烈，一是擔(dān)心影響同城正價(jià)貨的銷售，二是擔(dān)心折扣品使得品牌形象也打了折。”北京邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)劉暉認(rèn)為。

　　負(fù)責(zé)COACH在中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)的人員表示，目前公司的發(fā)展目標(biāo)是每年在中國(guó)增設(shè)30家正品門店，特別著重二、三線城市的擴(kuò)張，至于參與奧萊項(xiàng)目，沒(méi)有聽(tīng)到任何消息。而從COACH在中國(guó)門店分布圖來(lái)看，折扣店并沒(méi)有在此出現(xiàn)，也從側(cè)面說(shuō)明公司無(wú)意推廣宣傳折扣店。

　　樂(lè)耀輝認(rèn)為，一線奢侈品基本不會(huì)為庫(kù)存有太多的擔(dān)憂，倒是二線奢侈品，會(huì)考慮一些促銷，甚至與奢侈品網(wǎng)站合作。但即使如此，合作也非常謹(jǐn)慎，去年年底，COACH與天貓商城合作成立網(wǎng)上旗艦店，銷售不沖擊正價(jià)品的有限產(chǎn)品，但是僅運(yùn)營(yíng)一個(gè)月就終止了合作。

　　奢侈品牌招商不力，就顯得奧萊用地更加空闊，為了生存，運(yùn)營(yíng)商只好引進(jìn)運(yùn)動(dòng)、休閑類大眾品牌，甚至還有一些渠道不明的“假冒”商品，拉低了國(guó)內(nèi)整體奧萊項(xiàng)目水準(zhǔn)，定位也發(fā)生錯(cuò)亂。“潔身自好”的奢侈品牌，自然不會(huì)與這樣的運(yùn)營(yíng)商合作，奧萊招商也進(jìn)入了惡性循環(huán)。

　　另一個(gè)不利因素是，奢侈品牌從幾年前就紛紛收回在國(guó)內(nèi)的代理權(quán)，而加大直營(yíng)力度，部分原因就是品牌商不滿國(guó)內(nèi)代理渠道混亂的局面。國(guó)內(nèi)屢屢爆出的運(yùn)營(yíng)商失信行為，也讓他們?cè)趨⑴c奧萊項(xiàng)目上變得被動(dòng)消極。

　　供應(yīng)鏈緊張

　　奧特萊斯是非常典型的渠道商，做好推廣后吸引廠家和商家入駐，合作商分為“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”和“買斷產(chǎn)品線自營(yíng)”兩種模式，受制于運(yùn)營(yíng)商資金實(shí)力，合作模式多為前者，佛羅倫薩小鎮(zhèn)與奢侈品牌商的合作基本是聯(lián)營(yíng)模式，所以折扣品供應(yīng)商，更多的時(shí)候陷于被動(dòng)中。

　　即使奧萊運(yùn)營(yíng)商引進(jìn)了奢侈品牌，也并不意味著從此高枕無(wú)憂。

　　新金融記者從小鎮(zhèn)ARMANI折扣店了解到，折扣品款式相對(duì)較舊，有的甚至是2007年款，店員稱，貨品供應(yīng)速度不快，上個(gè)月看到的斷碼折扣品，下個(gè)月可能還在架子上。

　　相較于ARMANI，小鎮(zhèn)內(nèi)PRADA、HUGO BOSS和COACH的折扣品供應(yīng)情況要好一些，這些折扣店負(fù)責(zé)人均表示，基本可以滿足供應(yīng)，折扣商品來(lái)自國(guó)內(nèi)正價(jià)店的積壓庫(kù)存。

　　天津高端百貨消費(fèi)市場(chǎng)的增勢(shì)為奧萊項(xiàng)目提供了一定支撐，這包括庫(kù)存容量和品牌度推廣。據(jù)天津市商委統(tǒng)計(jì)，截至2011年5月，天津國(guó)際一線品牌27個(gè)，專柜數(shù)量總計(jì)60個(gè)，友誼商廈、海信廣場(chǎng)、伊勢(shì)丹三家高端百貨店2010年銷售總額達(dá)到36.83億元，其中友誼和伊勢(shì)丹均有新店開(kāi)張計(jì)劃。

　　但旺盛的購(gòu)買需求也有反作用，比如奢侈品牌都難以保證正品店的貨源充足，所以在補(bǔ)給折扣商品就更加力不從心了。

　　即使有庫(kù)存，精明的奢侈品商也會(huì)按照自己的方式進(jìn)行消化。樂(lè)耀輝稱，方法很簡(jiǎn)單，就是庫(kù)存商品在幾個(gè)大城市倒騰著賣，比如LV在北京有一批庫(kù)存，可以轉(zhuǎn)到廣州專賣店或者深圳專賣店賣，當(dāng)時(shí)還是正價(jià)銷售，消費(fèi)者也不會(huì)在意這些，因?yàn)樯莩奁飞淘诓粩嗵醿r(jià)。

　　中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)第一人李維華表示，奧特萊斯是非常典型的渠道商，做好推廣后吸引廠家和商家入駐，合作商分為“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”和“買斷產(chǎn)品線自營(yíng)”兩種模式，受制于運(yùn)營(yíng)商資金實(shí)力，合作模式多為前者，佛羅倫薩小鎮(zhèn)與奢侈品牌商的合作基本是聯(lián)營(yíng)模式，所以折扣品供應(yīng)商，更多的時(shí)候陷于被動(dòng)中。

　　奧特萊斯最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是有大規(guī)模的、名品的尾貨商品的銷售權(quán)，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商可以買斷品牌的某個(gè)生產(chǎn)線，產(chǎn)品只供應(yīng)奧特萊斯賣場(chǎng)，這樣也能防止與品牌正價(jià)商品發(fā)生沖突，國(guó)外奧萊項(xiàng)目通常會(huì)選擇這種方式。

　　劉暉表示，這種運(yùn)作方式更像百貨公司的買手，他舉個(gè)例子，有些品牌的生產(chǎn)線已經(jīng)過(guò)時(shí)了，但是買手認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)有很好的表現(xiàn)，就會(huì)買斷它進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)際上是老款新貨，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯也可以尋找這樣有眼光的買手來(lái)彌補(bǔ)供貨缺憾。

　　但買斷生產(chǎn)線是昂貴的，劉暉稱，奧萊運(yùn)營(yíng)商的買斷行為不會(huì)受到限制，但是需要從代理商手中購(gòu)買，“代理商通常是百萬(wàn)級(jí)的，很多品牌代理商加在一起的身價(jià)就是2個(gè)多億，還想創(chuàng)造十幾億的營(yíng)業(yè)額幾乎就不可能了，運(yùn)營(yíng)商大多是民營(yíng)企業(yè)，資金鏈比較脆弱，所以沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商愿意付出這個(gè)巨大成本。”

　　既不能促使商鋪保證供貨，也沒(méi)有實(shí)力購(gòu)買奧萊生產(chǎn)線，“黔驢技窮”的運(yùn)營(yíng)商只能通過(guò)非常規(guī)手段獲取貨源。通過(guò)網(wǎng)上搜索，新金融記者發(fā)現(xiàn)數(shù)個(gè)城市有PRADA折扣店，樂(lè)耀輝在日常工作中經(jīng)常接觸PRADA亞洲區(qū)總裁，但從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)國(guó)內(nèi)有該品牌的折扣店。“在中國(guó)購(gòu)買奢侈品，如果不是在正規(guī)的直營(yíng)專賣店，那么有80%的幾率會(huì)遇到‘假冒’商品。”

　　奧特萊斯賣場(chǎng)充斥“假冒”名牌并不罕見(jiàn)，而所謂“假冒”，并不一定就是山寨，只是來(lái)路不明。樂(lè)耀輝表示，問(wèn)題主要出在經(jīng)銷商，他們有四種途徑可以獲得貨源，一是從國(guó)外代購(gòu)得來(lái);二是從國(guó)內(nèi)代工廠回流的殘次品;三是自己組織資源進(jìn)行仿冒;四是與折扣店或者電商合作造假。

　　像天津這樣的二線城市消費(fèi)市場(chǎng)，是否能夠支撐起4家?jiàn)W特萊斯，還是個(gè)問(wèn)題。中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)第一人李維華對(duì)此持有樂(lè)觀態(tài)度：“按人口計(jì)算，一個(gè)奧特萊斯可以輻射10萬(wàn)人，按距離算，能輻射到方圓五公里范圍內(nèi)，因此一個(gè)大城市只有一個(gè)奧萊項(xiàng)目，明顯是服務(wù)有限。”

　　但也有人表示擔(dān)憂，天津奧特萊斯項(xiàng)目占地都在10萬(wàn)平方米以上，有的動(dòng)輒100萬(wàn)平方米，業(yè)態(tài)也不僅僅只有名品折扣商城，還有住宅、娛樂(lè)城、餐飲街等配套項(xiàng)目，一方面政府希望通過(guò)招商引資的方式帶動(dòng)地塊升值，另一方面也滿足了開(kāi)發(fā)商的圈地意圖。北京邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)劉暉曾放出狠話：只要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的奧特萊斯一定會(huì)死，因?yàn)樗麄兪菫榱隧?xiàng)目解套，這樣的奧特萊斯沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。