一切賣場終端（超市、百貨、便利店、3C連鎖、酒店餐飲、連鎖藥業(yè)、批發(fā)專業(yè)市場及其他零售連鎖機構(gòu)）、電子商務、家居建材、文化、旅游、展會、特許加盟、奢侈品、貿(mào)易、商業(yè)地產(chǎn)、物流航空等。
停業(yè)公告已經(jīng)貼出。“COACH官方旗艦店已于日前完滿結(jié)束運營期，感謝您在此期間的大力支持。”奢侈品品牌Coach與天貓合作運營的首家網(wǎng)絡官方旗艦店僅僅運營兩個月，就這樣硬生生畫上休止符。而在年前，呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、品聚網(wǎng)這幾家奢侈品網(wǎng)站也以倒閉收場。
凡此故事情節(jié)雷同，讓奢侈品電商失望情緒蔓延，甚至有人預言，奢侈品電商會繼團購網(wǎng)站后，成為第二波中槍者。于是，奢侈品電商招人了，有人說攤子鋪得太快；奢侈品電商調(diào)整了；有人說裁員者劫數(shù)難逃。左右都不對，一時間，關于奢侈品電商的質(zhì)疑甚囂塵上。
倘若借用時下流行的“穿越”劇，我們往前穿越十數(shù)年，與早年的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)游、傳統(tǒng)電商對比，得到的已經(jīng)是欣慰；倘若往后穿越2—3年，結(jié)果或許令人欣喜，奢侈品電商歷經(jīng)高調(diào)融資、瘋狂擴張、全面收縮之后，終將回歸理性，走向集中。
奢侈品在線銷售突破100億大關
回顧2011年的奢侈品電商，業(yè)績還是可圈可點。
艾瑞咨詢最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品在線銷售總額在2011年首次突破100億元，比2010年增長68.8%，并將在未來幾年內(nèi)以30%的速度增長，到2015年預計將達到372.4億元。
這一判斷與中國電子商務研究中心發(fā)布的《2011年度中國B2C電子商務研究報告》頗為吻合。該報告顯示，截至2011年年底，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模達107億元，增長率為67.2%.該中心預測，到2013年，這一數(shù)字將達到237.6億元。
在市場需求旺盛的支撐下，自2010年開始，奢侈品行業(yè)融資規(guī)模就呈爆發(fā)式增長，而2011年上半年，融資數(shù)額更是2010年全年的2倍以上。典型案例包括，尚品網(wǎng)于2010年7月上線后就先后獲得三輪融資：第一筆來自天使投資人雷軍，第二筆和第三筆分別為1000萬美元和5000萬美元；走秀網(wǎng)獲得B輪融資1億美元：“耀點100”成功獲得英特爾投資的千萬美元級別第二輪融資。
客觀地說，已經(jīng)拿到大筆投資、走上穩(wěn)健發(fā)展道路的尚品網(wǎng)等一線奢侈品電商，絕對稱不上囊中羞澀。那么，是什么造成了奢侈品電商經(jīng)歷冰火洗禮，從比著花錢“跑馬圈地”到捂緊口袋“存糧過冬”？答案無疑是后續(xù)融資趨緊。
而更深層次的原因則是外部資本環(huán)境趨冷使然。2011年末，SEC出臺關于海外企業(yè)在美上市的新規(guī)，主要內(nèi)容是提高借殼上市門檻，以對外國公司通過反向收購在美上市加強監(jiān)管。這使得V C、P E對中國概念股的態(tài)度變得曖昧起來。
奢侈品電商 奢侈品+電商
當然，需要承認，在過去的一年多的時間里，由于V C的集中關注與投資，奢侈品電商行業(yè)的確過熱，很多家公司盲目擴張，一味追求快速發(fā)展和做大營收，結(jié)果以倒閉收場。
孰知，奢侈品電商遠不只是電商與奢侈品二者的簡單疊加。
從奢侈品電商本身來看，奢侈品的特質(zhì)決定了其電子商務渠道只能依靠口碑和購物體驗的逐漸積累實現(xiàn)規(guī)模增長。奢侈品電商必須有符合品牌特質(zhì)的運營設計團隊、物流配送、服務體系團隊立于其后，貨源需要逐個品牌談判落地，職業(yè)海外買手需要結(jié)合中國消費環(huán)境溝通磨合，品牌時尚氛圍需要積累培養(yǎng)，所有這些意味著時尚、奢侈品電子商務是一個門檻很高的行業(yè)，需要具備很多特別的基因和核心競爭力。而就這些方面而言，尚品網(wǎng)、唯品會等目前發(fā)展比較好的奢侈品電商網(wǎng)站也均在兩年左右的時間里，一邊探索一邊調(diào)整相應的發(fā)展戰(zhàn)略。
而目前困擾中國奢侈品電商的問題主要集中在正品貨源和獨特消費體驗兩個問題上。獨特體驗可以自身從網(wǎng)站架構(gòu)、產(chǎn)品搭配、售后服務等幾方面解決。但是如果貨源問題長期得不到解決（一線大牌一般不給網(wǎng)絡銷售授權(quán)，只能通過國內(nèi)外經(jīng)銷商拿貨，或者outlet買貨），則必然發(fā)展不起來。因此我們看到過去產(chǎn)生了諸多打著奢侈品旗號的時尚商品折扣集合類偽奢侈品網(wǎng)站，很多打著奢侈品電商旗號的網(wǎng)站實際售賣的并非奢侈品。
好在它們中的佼佼者，早已開始致力于基于產(chǎn)業(yè)鏈上游國際品牌的優(yōu)化整合，且隨著中國奢侈品電商影響力的提升，一線大牌網(wǎng)絡銷售授權(quán)的局面已經(jīng)得到很大程度上的改善。如尚品網(wǎng)與京東旗下奢侈品網(wǎng)站360T O P的“國際大牌”占比分別達到55%和53%.
同時，為迎合網(wǎng)絡消費的產(chǎn)品從低端化走向高端化的趨勢，奢侈品電商著眼長遠發(fā)展考慮，正在逐步整合時尚圈、網(wǎng)上支付、國際物流等多方面的強勢資源，為消費者提供更加完美的購物體驗。
（來源：南方都市報 作者：肖昕）
