似乎是同一時間，電商高管們的目光相當默契地聚焦奢侈品。

　　于是乎，走秀網、第五大道、尚品網、佳品網、唯品會、品聚網……越來越多的奢侈品網站冒了出來。

　　終于，線下也有人坐不住了。這家名叫“樂仕道”的新晉電子商務網站來頭可不小，它的背后是掌握著國內190多家免稅品商店的中免集團。

　　對于奢侈品網購，中免集團可謂雄心勃勃，它的目標是打造一個中國第一的奢侈品電子商務平臺。

　　可惜的是，備受期待的“樂仕道”上線至今鮮有新聞，低調得很是徹底。

　　不“單純”的奢侈品

　　貝恩咨詢日前公布預測，2011年全球奢侈品銷售額將從2010年的1720億歐元增加至1850億歐元，同比增長8%。這份預測顯示，中國市場2011年奢侈品銷售額預計增加25%。

　　而匯豐銀行也發布報告稱，今年中國將超過日本，成為全球最大的奢侈品市場。數據顯示，過去4年，全球奢侈品品牌在中國的銷售增長超過30%。

　　每個日益成長的奢侈品市場都避免不了要經歷炫耀性消費的時期，而當下的中國市場，購買奢侈品這種炫耀性消費似乎正在變成一種趨勢。

　　不過對于奢侈品網站而言，他們更關注的是，這種炫耀性消費趨勢能衍生到線上嗎?

　　如果瀏覽目前風頭正盛的奢侈品購物網站——走秀網的首頁，不難發現，除了LV、Gucci、Chanel等一線大牌，還有天美意、袋鼠等一些普通專柜品牌的身影。

　　對于標榜著奢侈品的網站不只銷售奢侈品，走秀網副總裁陳易佳的解釋是：“走秀網只能說是中高端時尚百貨。類似北京的新光天地，一樓賣奢侈品、二樓賣國外一二線品牌、三樓四樓賣國內品牌，這也是我們的定位和劃分。”

　　其實這些奢侈品網站也真不好做。對于那些為追求新款而不辭辛苦遠赴歐洲購物的具有超強購買力的成熟奢侈品買家來說，B2C網站不會是他們的選擇。

　　而業內分析，這些奢侈品網站更多的顧客應該是那些愿意吃上一個月方便面來換取一個LV錢包或Gucci墨鏡的人。可這類出于炫耀性消費的顧客的問題在于，奢侈品的重復購買率較少，一年買兩個一線品牌的包就不錯了。

　　因而，陳易佳坦言：“我們不能只做奢侈品，它的量很少，很難擴大規模，只有加入大家日常會去購買的中端品牌，才能保證網站的銷量。”

　　另一家銷售奢侈品B2C網站唯品會的CEO洪曉波對此也深有體會。

　　這家2008年12月上線的B2C網站一開始主打奢侈品，以低折扣的價格對名牌服飾、化妝品、潮流配件提供限時搶購、限量搶購服務。可是，在上線當月，唯品會卻共計只賣出18單，其中大部分還是他自己和朋友們買的。2009年3月，洪曉波對唯品會進行改版，定位為中端品牌，這一轉型才讓唯品會找到生機。

　　有數據統計，目前唯品會的奢侈品和大眾品牌比例約為8:2，而在走秀網，商品比例是奢侈品約3成，國內品牌約4成，還有3成是國外一二線品牌和設計師品牌。

　　誰都會有機會

　　在中免集團插手奢侈品網購之前，京東商城CEO劉強東曾謀劃著推出獨立奢侈品網站Toplife。

　　可劉強東去年年底就“念叨”的Toplife至今還沒有上線。對于Toplife的“難產”，業內有分析稱是佳品網價格戰偷襲導致了京東商城Toplife的沉默。

　　不過，即使京東暫緩“出手”，其網站上也和當當網一樣斷斷續續出現了奢侈品的身影。

　　今年初，網易推出了“網易尚品”。同樣作為門戶網站的新浪也不甘落后，日前，新浪在其微博頁面上掛出了一個“新浪奢品”的LOGO。如果點擊該LOGO進入就會發現包括Chanel、Dior、Fendi等在內的知名品牌的珠寶、服飾、手表、箱包等均在該網站上銷售，并且大部分產品折扣低至8折，有的甚至4折。

　　目前的奢侈品網購市場，似乎誰都能插上一腳。有不少消費者開始嘗試海外網購，只需要稍懂英文，有張外幣支付功能的信用卡，就能在大牌云集的海外門戶網站，鼠標輕點，安心等待那些折扣很低的國外名牌到手。這種類似于淘寶全球購的方式一旦發展壯大也將瓜分掉不少市場。

　　而線下的奢侈品購買實力依然不容小覷。據了解，目前已經有上百個號稱奢侈品的品牌挺進中國內地，各大品牌的開店數量如雨后春筍。LV在中國的22個城市已經開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門等二三線城市。

　　“新”模式

　　據業內人士分析，目前的電子商務業內有4種模式，即百貨類模式、自有品牌模式、團購模式和名品搶購模式。

　　唯品會即屬于“品牌折扣+限時搶購”模式。每天早上10點，網站固定推出12-17個折扣較低的品牌商品，每個品牌上線5天，賣完即止。

　　在洪曉波看來，這一模式的優勢在于品牌廠家不會擔心網絡渠道對自己線下渠道的沖擊。

　　“限時搶購不僅不會對傳統渠道造成沖擊，反而解決了供貨商們最頭疼的問題——去庫存，原本最擔心的問題卻成為強大競爭力的一部分。”洪曉波解釋道。

　　據了解，目前與唯品會建立長期合作關系的已有400多家品牌商，過去兩年內唯品會保持著300%以上的年增長率，會員已達150萬，重復購買率達到38%，高峰時日定單過萬。截至目前，唯品會月銷售額為600萬-700萬元，日訂單數量為800~1000個，年營收破億元。

　　不過，也有業內人士指出，國內奢侈品網站用戶存在虛高情況，因為有不少用戶只是注冊了，但未曾在上面購物。易觀國際調查了國內17家主流奢侈品網站發現，其中會員數量超百萬的僅5家。截至今年6月底，中國網購用戶規模1.73億，奢侈品網購用戶僅占1%。

　　但也有業內人士預測，在電子商務的影響下，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從 4000 萬上升到 1.6 億，中國奢侈品消費市場將會達到 146 億美元，居全球首位。

　　“龐大的市場必然會讓商家趨之若鶩。可以預見的是，無論是唯品會這樣專業垂直奢侈品銷售網站，還是京東這樣的綜合類在線商城，都不會放棄對奢侈品網上市場的爭奪。”上述業內人士指出。

　　不過一些轉變也在悄然發生。相比綜合類的奢侈品網購，單品類的奢侈品網站已經出現。聚風尚在2010年成立之初同其他奢侈品網站一樣經營品類眾多，今年7月轉型為名表類奢侈品B2C。

　　在聚風尚CEO李永泉看來，箱包、服裝、化妝品等奢侈品品類服務標準相對統一，進入門檻比較低，但對于名表而言，從行業壁壘、產品、服務到配送等各個環節都沒有統一的標準，這就意味著進入門檻明顯要高于其他品類，換句話說，這種差異化某種程度上也是一種優勢的體現。

　　拿錢之后

　　盡管當當網CEO李國慶呼喊著“奢侈品品牌商認可度低、采購價格優勢不大、物流丟件成本高等都是奢侈品網購的硬傷”，但是包括投資奢侈品網站——尚品網的知名天使投資人雷軍在內的眾多投資者，卻都表現出對奢侈品B2C的信心。

　　有統計數據顯示，2011年上半年，已披露的奢侈品網購融資案例12起，融資總額達2.83億美元。而走秀網今年也贏得了1億美元的融資，這是中國電商行業有史以來的最大B輪融資。

　　作為B2C企業，奢侈品網站無法規避用戶體驗這一永恒的話題。

　　根據洪曉波介紹，唯品會啟動時自有資金3000萬，兩輪融資分別是2000萬美元、5000萬美元，最初期是將資金用于團隊建設、IT技術投入、倉儲的建設、商品的采購。兩輪融資之后資金主要用于系統的升級、倉儲及物流的投入。

　　有消息顯示，唯品會拿到風投資金后，馬上宣布籌建4萬平方米的華東物流中心。此前，唯品會在華南已經建有一個2萬平方米倉儲物流中心。

　　與唯品會相似的是，走秀網新進的1億美元的融資有相當大一部分都用在倉儲物流上。

　　不過除了將新進融資砸在倉儲物流方面上，人才的引進也成了重中之重。

　　有數據顯示，目前走秀網的采購團隊是國內200人、海外30人。而走秀網正在積極擴充海外人才，預計歐洲與北美的買手隊伍均將達到100人以上。

　　據陳易佳透露：目前走秀網30%左右的貨是從國外的時尚百貨、高端百貨公司進來的，還有大概30%是奢侈品品牌的一級經銷商給的，還有30%是從品牌商那里直接購買的。

　　不僅僅是走秀網，中免集團剛剛上馬的“樂仕道”也在招聘網站上開始大肆招募包括高級買手、品牌總監、會員總監等在內的各方人才。
　　（來源：《中國連鎖》作者：趙陳婷）