營銷服務精準化

　　如今，許多商家都認識到“顧客是企業最寶貴的經營資源”，然而面對商場中來來往往的客人，每天究竟多少人到店？這些顧客的構成是怎樣的？他們的消費情況如何？可以分為哪些類型？分別有什么樣的偏好和特征？對于這些問題，在以前商場幾乎是不可測、不可知的，企業對顧客及其需求缺乏準確的了解和掌握，經營起來基本上是跟著感覺走，所提供的商品和服務職能采用大眾化路線。管理大師德魯克說過，“無法量度和評估的東西就是無法管理的東西,你的量度手段到哪一步,你的管理手段才能到哪一步。”現代信息技術的發展，為度量顧客群體、觸摸顧客需求提供了有效手段。早在2006年，當顧客關系管理的理念還剛剛引入零售領域，當代商城就引用了CRM系統(客戶關系管理系統)。以信息技術為核心的CRM系統包含了客戶識別、客戶分類、客戶交流、客戶定制、客戶保留等多項功能，貫穿于客戶的整個生命周期，它通過采用數據庫技術深入了解顧客的個體行為、潛在需求和消費形態，成為企業進行精準營銷的有效管理平臺。

　　初期，CRM系統的主要功能在于對會員顧客進行全方位、多角度的數據記載。如今，隨著系統的不斷完善升級，當代商城對顧客要求有了清晰的理解和把握，正在實現從大眾化營銷向精準化營銷的全面轉變。在CRM系統中，積累了海量的經營數據，商城通過對這些數據的挖掘分析，洞察顧客購物行為特點，對顧客價值、顧客生命周期做出評估，進而建立起個性化的顧客溝通服務體系，使營銷達到可度量、可控制的精準要求。

　　“每一名顧客都是獨一無二的”,在社會商品極大豐富，消費需求和消費行為日益多元化的今天，這一特征趨勢越來越明顯。根據CRM系統中存儲的顧客信息數據，結合其以往的消費記錄，商城從消費能力、消費習慣、消費偏好等指標對顧客進行細分，并將優質顧客篩選出來，合理配置經營資源，為不同類型顧客提供差異化的服務。

　　處于資訊發達的時代，與顧客的溝通更為強調“準而告之”，而非“廣而告之”。利用CRM系統所提供的購物行為特征信息，商城將會員顧客分成消費傾向型顧客和服務傾向型顧客兩類，消費傾向型顧客樂于接受商品的促銷信息，喜歡在促銷活動期間來店購物；服務傾向型顧客更加注重購物過程中的享受，關注品牌知名度，針對這兩類不同的顧客。商城會根據營銷活動的不同性質、內容，有選擇有區分地告知顧客。

　　在CRM系統的支持下，傳統的大眾化的營銷方式正在被摒棄，精準營銷取而代之，有效提高了顧客貢獻度，最大限度地延長了顧客生命價值。目前，商城有21萬會員顧客，會員消費貢獻率達到67%。

　　顧客體驗數字化

　　進入體驗經濟時代，顧客對于購物過程的方便程度要求越來越高，便捷成為顧客評價商家的一個重要指數，同時，也是商家創造顧客價值的一個基本因素。信息新技術的開發為商業服務流程的簡化再造提供了多種途徑，當代商城以新的視角重新聚焦每一個服務環節，由此帶來一系列新的突破。在商業技術的創新之路上，當代人以獨有的眼光和魄力使“一切皆有可能”。

　　一直以來，顧客在商場中選購完商品，先要由營業員開寫小票，顧客拿著小票到收銀臺去交款，交完款后再回到專柜取貨，這似乎已成為不可改變的購物過程，但這種方式顯而易見存在著種種弊端。當出現客流高峰、收款能力不足時，顧客排隊時間過長，就會發生抱怨，并有可能導致銷售流失；當某些品牌搞促銷活動時，會造成一部分款臺排隊，一部分款臺閑置，出現收款勞效不均衡；顧客排隊焦急，收銀員心理壓力陡增，服務情緒勢必受到影響，出錯幾率上升。如何解決經營效應跟服務能力之間的不平衡，能否將銷售、收銀進行一體化操作？

　　移動POS技術的出現使當代商城做出這樣一個大膽設想。經過與銀行、技術公司半年多的探討、論證、磨合，2010年9月，在當代商城店面，顧客體驗到一種全新的付款方式，選購好商品后，品牌專柜的導購員直接在手持移動POS機上收款、開訂單收款，顧客免去等候手工開票的繁瑣，也無需再去收銀臺交款，真正享受到一站式購物體驗。而對于商場來說，由于消除了客流變化帶來的收銀瓶頸，保障了營銷活動順暢進行，提高了資源利用效率，最重要的是提升了顧客的滿意度。移動POS的推行，徹底變革了零售業固有的收銀方式，開創了全新的零售業支付模式，下一步，商城還將在自助收銀方面做出嘗試，屆時顧客借助自助收銀機自己完成付款過程，將獲得又一種新的購物樂趣。

　　自動化技術同樣被應用到商城停車場管理系統。禮賓式停車服務是當代商城開創的獨特服務文化，如今，停車場會員卡系統又為商城服務增加了新的科技內涵。以前，車輛進出停車場的程序是拿卡、刷卡、收費，現在由于會員卡具備了停車卡的功能，會員顧客的車輛進入車場時，通過掃描就可以自動識別車號，離開時出示會員卡就可以減免停車費。更為先進的是，停車場會員卡系統與商城ERP、CRM進行了整合集成，后臺系統可以直觀地獲取顧客進店停留時間、購物率等重要信息。繼在京城商界率先推出禮賓式停車服務后，當代商城又首創商場自動停車管理模式。

　　經營管理智能化

　　隨著信息技術應用廣度與深度的不斷延伸，當代商城的決策者開始思考如何在商業管理中增加更多的技術含量？如何用數據為企業經營提供科學依據？探索管理智能化的第一步從布局規劃開始。科學的布局規劃能夠提升賣場人氣和店鋪的銷售額，實現零供“雙贏”，但在進行布局規劃時，以往業務人員所能參考的報表系統不夠直接和人性化，缺乏精確的評效指標，這些都直接影響到規劃決策的效率和效果。

　　憑著對新技術的敏銳，當代商城在做2010年的又一輪布局調整時，首次引入了布局管理系統。布局管理系統是關于賣場布局規劃、布局調整、布局分析的直觀化查詢、分析平臺，它將數字和圖形完美結合起來，賣場全部被圖形化，每個店鋪的面積是多少，店鋪之間的距離是多少，拿鼠標輕輕一點就自動測算出來，每個區域的銷售坪效可以像地形圖一樣展示出來，使業務人員能快速了解其經營狀況，建立起直觀、形象的思維聯系，為品牌的布局調整提供重要依據。

　　建立供應鏈管理平臺是當代商城目前加緊籌劃的又一智能化管理系統，它體現了集成的管理思想和方法，利用計算機網絡技術，全面規劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等。在供應鏈管理平臺上，商城通過與上游供應商ERP系統的有條件開放，互聯互通，打通信息孤島，上下游協同，從而實現可視化流程，依托這樣一個強大的集成管理平臺，企業有了更多的商業創造空間。

　　當代商城正在以信息化建設為代表的后臺戰略重新修改著零售行業低技術含量的定義。下一步，信息技術在提升內部經營管理方面的優勢，將集中體現在商業智能BI、CRM系統、ERP系統功能升級等方面，商城即將試點廣為業界關注的經營模式轉型，基于信息和網絡技術的管理系統將為買手的培養和自營比例的擴大提供強大的運行支持，部分原來手工進行操作的業務將逐步系統化、自動化；各種不同網絡、不同系統之間的數據傳輸，在安全的前提下，將使業務流程、業務模式更富有效率；系統從注重過程記錄，初步分析發展到注重數據深度挖掘，對各種環境變量和市場因素進行量化分析，更加科學、人性、靈活、智能的數據呈現方式，使商城能更好地認識市場，握住看不見的“需求之手”。

　　零售概念多元化

　　傳統意義上，零售企業的經營主要在賣場進行，顯然，這種方式縮小了企業的顧客范圍，把那些因工作太忙沒時間出門購物或不喜歡商場的潛在顧客排除在外。現在，信息技術和網絡技術的突飛猛進使這種限制被悄然打破。當代商城開通的24小時客戶呼叫中心和網上在線客服，真正在零售業實現了信息技術與服務營銷的集成。顧客可以隨時隨地連線商城，客戶呼叫系統覆蓋了購物指南、品牌介紹、促銷信息、會員服務、投訴受理、售后服務預約等等。可以說，遇到商城購物有關的任何問題都可以得到解答或解決，比如關于品牌信息，不僅可以告訴顧客商城有無某一品牌，甚至連品牌在商城中的具體位置也給予清晰指點。對于顧客的電話投訴，呼叫中心直接受理并全權處理，保證在24小時之內答復顧客，大大提高了受理效率。依托客戶呼叫系統，商城與顧客建立起穩定的雙向溝通的互動聯系，服務的延伸，為顧客提供了更多主動性和選擇空間，這種服務方式使消費者感覺更貼心方便。

　　除了原有的店面銷售外。“無店鋪銷售”作為傳統零售的一種渠道拓展，也對企業經營起到了有效補充和推動作用。當代商城積極打造“新零售”概念，網上商城的開通使銷售經營從實體店拓展到虛擬空間，線上和線下的有效組合，讓消費者感受到“多重體驗”。特別是國際代購業務的開展，把傳統的“有什么賣什么”逐步擴展到“買什么有什么”的“訂單式銷售”模式，迎合了新的消費理念和形式，即不局限于零售店里已有的商品，甚至不局限于本地區市場的商品。品類設計廣泛，從箱包到珠寶，從滑雪用具到魚竿，從電腦配件到iPhone手機……價格也是從十幾美元到幾千美元不等；代購地點有美國、英國、日本、韓國等，消費的開放度和自由度得到極大提升，這也是以提供現代服務為標志的新零售主義的主要內涵之一。

　　在海淀核心區建設的大潮中，當代商城依托大規模信息建設展開的服務創新不勝枚舉，信息化戰略顯示了當代迅猛發展背后真正的原動力，商城的銷售增幅一直位居京城百貨店前列，評效產出高于行業平均水平，這一內生型增長正在使當代的核心競爭力得以全面凸顯。

　　現代零售業日益成為技術密集型、人才密集型、資本密集型的高端行業，科技新成果不斷激活當代人的創新思維，科技新成果不斷激活當代人的創新思維，為當代商城的騰飛插上智慧的翅膀。加快核心區的建設，需要具有自主創新精神和能力的現代商業服務業，對此，當代商城責無旁貸，并全力領跑。

　　“營銷服務精準化，顧客體驗數字化，經營管理智能化，零售概念多元化”，是當代商城推出的“四化”新模式，是當代商城用汗水編寫出的經驗總結。今日的當代商城，在建設中關村國家自主創新示范區核心區的背景下，正在用信息新技術領跑海淀現代零售業！

　　（來源：中國電子商務研究中心　王如良）