作者: 唐亞男
淘寶“坑爹”，“社交電商”來了
Facebook模式引入中國后，成就了開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站;Twitter模式引入中國，成就了新浪微博;從此，“社交媒體”的熱浪高漲不下。
作為另一支新軍，Pinterest模式進(jìn)入中國之后，成就了“美麗說”、“蘑菇街”等“社交電商”網(wǎng)站，他們從一開始便以“跨界”的姿態(tài)出現(xiàn)——用戶在分享出自己產(chǎn)品圖片的同時，可以標(biāo)上圖片中產(chǎn)品的價格，以及出售該產(chǎn)品的店鋪鏈接，點擊便可進(jìn)入店鋪購買該商品。
“‘社區(qū)化’是是形成‘購買’的手段。” 就如蘑菇街CMO李研珠如此解釋“社交電商”。
“美麗說”副總裁杜郭偉卻更愿意以社交媒體的角度為出發(fā)點，來看待“社交電商”：“傳統(tǒng)的時尚雜志，用戶看完后不知道里面好看的衣服去哪里購買，但‘美麗’說解決了這個問題。”
那么，“社交電商”的產(chǎn)生，究竟是社交網(wǎng)站發(fā)展出的必然成果，還是源于電商網(wǎng)站推廣需求，又或者是這二者在發(fā)展過程中偶然的一次交叉?
國內(nèi)“社交電商”的誕生，與另外一個電商平臺——“淘寶”不無關(guān)系。
一批從“草根”發(fā)展而成的“淘寶大店”，聚集在這個“賣家集中營”的平臺上，迫于競爭，有些賣家想盡一切辦法鉆“淘寶”規(guī)則縫隙，也不可避免地導(dǎo)致了淘寶“信譽危機”：圖片廣告缺乏真實性，甚至“信譽等級”也能買到。“淘寶”的監(jiān)管已經(jīng)明顯力不從心。在“信譽危機”的環(huán)境下，買家希望能得到更真實的信息和更中肯的推薦。
同時，淘寶平臺上的推廣手段很難差異化。眾多大賣家一旦發(fā)現(xiàn)某個手法有效，很快就會變成集體非理智行為，有限的資源在有限的空間內(nèi)催化，最終會迅速點爆價格。動輒上百萬元的廣告位，甚至“秒殺”才能拿到，而效果并不讓人滿意。淘寶也被一些賣家稱為“巨坑爹”的地方。
依托于“淘寶”、賣家或其他電商的這種推廣需求和銷售需求，以及消費者需求，便催生了“社交電商”。
買家，還是賣家?
“社交電商”剛誕生兩年，就有了很漂亮的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：“美麗說”和“蘑菇街”4月的每日獨立訪問者分別為320萬人和220萬人，給淘寶帶來的月交易額分別為7億元和1.5億元。
“社交電商”被人看好的一個理由是，它可能比社交網(wǎng)站更有盈利前景，又比電商更有互動空間和客戶黏度。
它以圖片為內(nèi)容主導(dǎo)，圖片比文字有更直觀的表現(xiàn)力;以“瀑布流”的圖片陳列方式，更具有視覺沖擊力;而在瀏覽過程中，看見喜歡的產(chǎn)品圖片，可以直接點擊圖片上的“喜歡”按鈕，這個操作可以為產(chǎn)品加分，并將其收藏或分享;從看到產(chǎn)品，到進(jìn)入店鋪購買，操作十分便捷。當(dāng)然，交易完成之后，該平臺即可從店鋪處獲得傭金。
當(dāng)然，毫無疑問，社交電商的生存根基在用戶。
當(dāng)初，為了響應(yīng)淘寶“信譽危機”所催生的需求，社交電商應(yīng)運而生。如今，它能否真的將自己建設(shè)成為一個有公信力的盈利組織?
如今國內(nèi)社交網(wǎng)站的收入模式，“美麗說”主要靠給其他網(wǎng)站帶來流量之后的傭金，以及部分品牌廣告，“目前主要的收入來自淘寶交易的傭金，品牌廣告方面的表現(xiàn)也超出了我們的預(yù)期。未來‘美麗說’的主體收入模式一定是品牌廣告和效果廣告。”杜郭偉說。
“蘑菇街”的收入模式則主要依靠傭金。
“蘑菇街”的李研珠一再強調(diào)：“不可避免每個社交電商平臺上，都會有部分賣家在動作，每天在‘蘑菇街’分享出來的商品中，有78%被我們的系統(tǒng)判定為賣家發(fā)布或賣家的托兒發(fā)布，或疑似有利益關(guān)系的推薦，我們會直接過濾掉。”
“我們不考慮賣家是誰，只考慮商品。目前還沒有接受賣家的打算，只要開了這個口子，賣家的行為可能是致命的。”李研珠強調(diào)，“抓買家、放賣家”是其長期定位。
多大的想象空間?
現(xiàn)階段，“社交電商”網(wǎng)站上展示產(chǎn)品都是在服務(wù)女性用戶，集中在服裝、美妝類。為什么選擇女性用戶?
“美麗說”副總裁杜郭偉解釋說：“女性天然是有分享需求和欲望的，尤其是在穿衣打扮方面。”只要引起她們的興趣，傳播就不是問題;而只要她們分享、討論起來，購物也就產(chǎn)生了。
“蘑菇街”CMO李研珠也說：“三個女人一臺戲，這臺戲談不了5分鐘就是買東西。”
而在如何引起她們的興趣，鼓勵她們積極分享并產(chǎn)生購物，實現(xiàn)網(wǎng)上的“客流量”，這兩家網(wǎng)站正極力嘗試不同的做法，并試圖形成差異。
“美麗說”定位在女性時尚領(lǐng)域的Social Media(社會媒體)，甚至定位于“時尚社區(qū)”，重點在于“分享”。為了給女性創(chuàng)造一個純粹的討論環(huán)境，它甚至不允許男性注冊。
杜郭偉解釋說：“我們要解決女性用戶最關(guān)心的一個問題，就是如何讓自己變得更美麗。而這個問題具有太大的想象空間了，淘寶去年4000億元的銷售額中，與此相關(guān)的近25%。”
為了吸引更多時尚白領(lǐng)參與使用，“美麗說”正在積極與一些大品牌合作，推出一些免費試用、試穿活動。
而“蘑菇街”的重點是在導(dǎo)購方向，用戶以85后、90后年輕女孩子為主。“最初的種子用戶是一批年輕女孩子，后來發(fā)現(xiàn)在這個群體中口碑傳播的速度和作用極大，而且她們的購買力讓人驚喜。”李研珠說。
為了更快、更準(zhǔn)地博得目標(biāo)用戶的“芳心”，“蘑菇街”針對自己的目標(biāo)用戶，推出服務(wù)產(chǎn)品“小組”(如“平胸組”“痘痘組”等)，讓具有相同特征的用戶聊起相同的話題，保證相互推薦時更有說服力，增加用戶黏度。
而且，為了抓住年輕女孩群體在網(wǎng)上的高活躍度，發(fā)動她們更積極地分享，“蘑菇街”還發(fā)起“求團購”，號召“小圈子”組團購買。
李研珠強調(diào)說，“愛分享”的氛圍是要靠培養(yǎng)的，“她們的需求真的非常多，就看你能否抓準(zhǔn)這些需求，這需要耐心。”
或許是受新興“玩法”的吸引，電商網(wǎng)站和社交網(wǎng)站也都來勢洶洶。比如，“淘寶”陸續(xù)推出“哇哦”，“頑兔”類Pinterest SNS產(chǎn)品，意欲打造自己的社交平臺。微博平臺、社區(qū)論壇等社交媒體也擁有龐大的用戶群，它們也普遍被認(rèn)為會向電商“跨界”尋找突破口。
