白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向 

上海超限戰營銷策劃機構總經理   沈志勇

近年來，無論是在電視上，還是在高速公路的廣告牌上，抑或是在繁華鬧市的大型液晶顯示屏上，我們總能看到白酒品牌的廣告，而且比以往任何時候都常見。浮華背后，折射的是中國白酒行業的蓬勃發展。

在巨大的市場潛力和機會面前，競爭也非常激烈。如何把握住歷史發展契機，并且在激烈的市場競爭中脫穎而出，非常關鍵。

成功的道路萬萬條，而其中最重要的途徑或者方法之一，便是走差異化的品牌路線。中國白酒的品牌路線，歸納起來，主要有三條，其一，是廣告酒，如秦池；其二，是歷史文化酒，如劍南春；其三，則是盤中盤酒，如洋河藍色經典和口子窖等。

涉及到具體的品牌塑造方式，白酒業界已經形成一個慣例，即：打歷史文化牌，好像離開了歷史文化，白酒就不成其為白酒一般。在這里，筆者不禁要反問一個問題：“誰說白酒品牌一定要走歷史文化道路呢？”“白酒不傍歷史、不傍文化，能做好品牌建設嗎？”

答案是：不依靠白酒歷史文化，白酒品牌同樣可以塑造出來。這種品牌的現代構建與創新方式，這種走差異化和特色化的品牌塑造道路，正是那些白酒行業的后進入者和現代型白酒的機會之路。

打造白酒品牌的傳統路徑——打歷史文化牌

讓我們回顧歷史。中國白酒行業，從上世紀90年代開始至今，其產業發展大致經歷了兩個主要歷史階段，第一個階段，是90年代的廣告文化，“秦池”、“扳倒井”、“齊民思”、“喜臨門”、“雙輪”、“沙河王”、“種子”和“張弓”等品牌，依靠廣告知名度迅速建立了短暫的競爭優勢。第二個階段，是2000年之后新世紀的頭10年，進入白酒的歷史文化階段，比如：劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，茅臺的國酒文化，五糧液的窖池文化，水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”，就是其中的杰出代表。這個階段，白酒的歷史文化建設和營銷高潮，是伴隨著白酒消費升級和價格提升而涌現出的白酒價值貼金潮。

這兩個階段，白酒文化建設都有其局限性和不足的部分。首先，僅僅依靠知名度建立起來的“品牌”，是建筑在沙上的房屋，經不起市場的風浪；其次，第二個階段的歷史文化建設，與其說是文化，毋寧說是文化的標簽，因為它僅僅是白酒企業為了迎合那些暴富起來而內心又不自信的消費者盲目追求價格標簽而誕生的，這種文化消費是盲目的、不成熟的、浮躁的、虛無縹緲的文化消費，它只是一個時代的產物，不能持續。

從市場反應來看，通過主打歷史文化牌，似乎消費者就應該來捧場了，但是與現代生活的結合點來看，似乎又缺少了與消費者的聯系點，以至于有的白酒廣告做得鋪天蓋地，但是消費者卻無動于衷。

因此，通過主打歷史文化牌，從市場實際來看，并不能一定保證品牌的成功。

上海超限戰營銷策劃機構通過研究發現，從另外一個角度講，又并不是所有的酒類品牌都適合做歷史文化牌的。

作為白酒，并不是所有企業都應該去包裝自己的酒文化的。有的企業適合走文化營銷之路，有的企業則不一定適合。

為什么呢？

我們知道，白酒分為高、中、低幾個檔次，不同檔次白酒品牌，其打造品牌的策略是不一樣的。

對于高端白酒，它所針對的目標消費人群是公務員和企業老總。在這些精英人物交際場合中，高端白酒扮演的是一種思想，一種奢華，一種含蓄低調，所以白酒的歷史文化塑造、外包裝的奢華等方面的塑造，就尤有必要。

中端白酒，面對城市市民階層。這部分消費人群由于自身生活與工作繁忙的緣故，內心其實是追求恬適的、悠閑的感覺，所以，那些倡導悠閑、平和的價值觀的白酒品牌，就成為他們的知音。

低檔白酒，主要面對農村和城市下崗職工，他們對酒的品質和口味最為熟悉和看重。對于這些消費人群，白酒的功能和品質最為重要。所以，對于低檔白酒，打造文化概念就有點顯得多余而又走偏了方向。

打造白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向

江澤民曾說過：創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。我們何嘗不能運用逆向思維呢？如果從歷史文化這個路徑不能保證打造白酒品牌的成功，那么，我們能不能從歷史文化的反面出發，打破常規，創造性的打造白酒的“潮”品牌呢？

實際上，這是很有必要的。

首先，打造“潮”品牌，成功的可能性很大。因為中國地大物博，人口眾多，消費需求呈現多元化的態勢，正如前文所分析的那樣，中檔白酒面對的中產階級人群，既不象高端人群那樣注重奢華的文化感受，又不象低端白酒消費人群那樣僅僅注重功能和品質，他們所需求的體現個人價值觀的白酒品牌需求，正是“潮”品牌白酒誕生的肥沃土壤。

第二，市場上的白酒產品越來越同質化，如何建立自己的品牌DNA，是成功突圍的關鍵。我們知道，產品能夠模仿，但消費者對某一品牌的喜愛是無法復制的。客觀上，這也是最重要的，隨著人們生活水平或收入水平的不斷增加，他們選購酒品不僅僅注重產品的品質、質量以及價格等因素，更注重酒品所代表的特殊身份、尊貴地位以及個性品味等情感因素。

第三，目前整個白酒行業的集中度還不高，任何品牌或企業都有機會。只要準確洞察消費者的潛在需求，并且很好的滿足這些需求，和目標消費群產生心靈的共鳴，就一定可以在市場上占有一席之地。

我們注意到，隨著70后、80后甚至是90后的新型消費群的興起，他們成為了白酒消費的主角，他們崇尚自我價值的實現，對個性、欲望的彰顯。白酒消費出現了品位價值的理性回歸，消費者更加看重自身的價值回歸、自身的身份價值認同、自身的品位認同。于是，洋河藍色經典的“男人的情懷”，從消費者的價值觀角度入手，而不僅僅從白酒的“歷史文化”角度入手，也同樣取得了成功。

洋河藍色經典打破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統套路，大膽創新，一改以往白酒產品包裝的古板沉重，開創了時尚經典的風格。這正符合年輕人要彰顯的個性，讓白酒這一傳統產業與時尚相結合，吸引年輕消費群體。

打造“潮”品牌的關鍵之一，是實施品牌親民化策略，品牌不是高高在上，要能夠和目標消費者真誠溝通。這方面的案例可不少。

比如洋河藍色經典選擇了心懷天下、渴望一展抱負的政界、商界精英男士為其目標消費群體，因此提煉出一句“男人的情懷”來與他們進行溝通。

比如：枝江大曲，本來是一個有著百年歷史的老白酒企業，但枝江近幾年的品牌塑造，就擺脫了歷史文化的窠臼，走上一條“潮品牌”的道路。從成奎安“來來往往，喝杯枝江”的真情表白到曾志偉“越來越好，越來越近”的價值訴求再到當紅明星孫紅雷的“知心知己枝江酒”的品牌理念訴求，讓枝江走進千家萬戶，走進億萬消費者心里。

國外這樣的案例也不少。蘇格蘭威士忌之典范——尊尼獲加，它的目標消費者是有品位、有激情的高端群體，這部分人都是社會的中堅力量，他們通過不斷奮斗來獲得自己的地位和完成夢想。“keep walking”，這是尊尼獲加的選擇，也恰恰是目標消費者所認可和崇尚的精神。在他們眼里，尊尼獲加已不僅僅是一種威士忌，更是奮斗精神的代表，是一種消費者認可的生活方式和人生理念。

再比如，Bacardi Rum 百加得朗姆酒，誕生于1862年，是當今世界三大洋酒品牌之一，長期居朗姆酒世界銷量冠軍。該酒經由陳年釀制，具有不凡的甘醇和清新口感。它可以和任何軟飲料調和，直接加果汁或者放入冰塊后飲用，被譽為"隨瓶酒吧"，是熱門酒吧的首選品牌，時尚的代表。而百加得與生俱來的熱情、活力、原創的精神更為自己向全世界熱愛百加得、熱愛生活的人們作了最完美的詮釋。

總之，打造一個成功的白酒“潮”品牌，關鍵要走親民化路線，善于發掘白酒品牌的現代生活內涵，包括時代精神、價值取向等等，與目標消費群進行溝通，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進產業更良性的發展。

沈志勇介紹:
上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。
《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網、京東、卓越網及各大書城有售（《謀勢》增添內容后再版）。
《重新定義中國商業模式》一書上下冊已經出版,當當網、京東、卓越網及各大書城有售。
16年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業連鎖等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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