美即面膜：面膜單品的成功
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇
品牌定位益處多。從企業(yè)角度上講，可以把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，給消費(fèi)者提供更專(zhuān)業(yè)、更純粹的產(chǎn)品或服務(wù)；可以有效的控制產(chǎn)品或品牌的推廣成本；比較容易快速建立渠道，等等。從消費(fèi)者的角度上說(shuō)，可以比較方便快速的找到自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。比如買(mǎi)可樂(lè)，大家都會(huì)優(yōu)先考慮買(mǎi)可口可樂(lè)；買(mǎi)創(chuàng)可貼，第一時(shí)間就會(huì)想到買(mǎi)邦迪；買(mǎi)剃須刀，第一時(shí)間就想到買(mǎi)吉列，等等，這樣是不是可以減少消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策、搜集信息等等的成本呢？答案是一定的。
著名營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特曾這樣說(shuō)過(guò)，定位足以造就一家企業(yè)。可見(jiàn)定位的巨大威力。那么，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)到底應(yīng)該如何定位呢？
在我們的身邊，就有這樣一家小企業(yè)，它靠定位這一個(gè)殺手锏，就在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的化妝品市場(chǎng)中站住一席之地，它，就是美即面膜。今天，讓我們近距離的了解美即面膜，從它的發(fā)展成功之道中，我們看看它到底怎么做的。
洞察需求，定位的關(guān)鍵
要定位，第一步是要準(zhǔn)確判斷或洞察消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者的需求是多方面的，有物質(zhì)上的，有精神上的。不管市場(chǎng)多么飽和，競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，產(chǎn)品服務(wù)多么極大豐富，但是一定還有消費(fèi)者還沒(méi)有得到滿(mǎn)足的真空地帶，在商業(yè)上叫做藍(lán)海市場(chǎng)。
就中小企業(yè)而言，在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，如果能夠準(zhǔn)確判斷或洞察消費(fèi)者還未得到滿(mǎn)足的潛在市場(chǎng)，進(jìn)入到藍(lán)海市場(chǎng)，那么在避免和強(qiáng)敵進(jìn)行直接對(duì)話(huà)和直面競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，可以大大增加成功的勝算。
美即面膜之所以能夠成功，也正是得益于它準(zhǔn)確的辨別并滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，被認(rèn)為是美即取得成功的關(guān)鍵。
在2005年，美即面膜的創(chuàng)始人佘雨原發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)面膜的使用習(xí)慣正在悄然發(fā)生著變化，消費(fèi)者使用面膜的頻次正在不斷增加，面膜開(kāi)始漸漸從高端奢侈化妝品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。此外，隨著人們收入水平的提高以及天生對(duì)美的追求，面膜消費(fèi)人群也在不斷成長(zhǎng)壯大。
同時(shí)，在中國(guó)高速發(fā)展的過(guò)程中，生活和工作節(jié)奏越來(lái)越快，人們的壓力越來(lái)越大，休閑文明產(chǎn)業(yè)開(kāi)始興起。而美即面膜敏銳的捕捉到，做面膜的過(guò)程，正好給了消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的時(shí)間和空間，一種休閑體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠取得短暫的放松。這個(gè)短暫的放松，對(duì)于每天快節(jié)奏勞動(dòng)生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性，更需要身、心、靈的放松。
基于市場(chǎng)出現(xiàn)的這種變化，美即抓住契機(jī)，將面膜清晰的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類(lèi)，是專(zhuān)業(yè)化妝品與大眾快消品的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求的聯(lián)結(jié)。
從美即面膜的市場(chǎng)定位上看，它的定位是基于市場(chǎng)正在發(fā)生的一些變化，這其實(shí)是企業(yè)如何進(jìn)行有效市場(chǎng)定位的重要方法之一。因?yàn)樯鐣?huì)是發(fā)展的，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平等等都是變量。這變化發(fā)展中的市場(chǎng)環(huán)境，決定了在社會(huì)的不斷變化發(fā)展中，會(huì)衍生出很多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這就需要企業(yè)擦亮眼睛，準(zhǔn)確預(yù)判，然后做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。
成功，不只是定位
產(chǎn)品定位，雖然它最關(guān)鍵，但是這只是第一步。圍繞這個(gè)定位，還需要做很多后續(xù)的事情。企業(yè)的成功，不只是定位。圍繞這個(gè)定位，必須要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道和品牌推廣等諸多方面進(jìn)行緊密的配合。
一、美即之產(chǎn)品研發(fā)
美即面膜圍繞自己的定位，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，即確保了它在面膜產(chǎn)品上的專(zhuān)業(yè)性，也具備了大眾快消品的屬性。在專(zhuān)業(yè)層面，美即注重研發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求。這些研究包括獲得并開(kāi)始應(yīng)用新專(zhuān)利、研發(fā)出新功能、改良現(xiàn)有產(chǎn)品等等。截至2010年4月30日，美即旗下已擁有11個(gè)系列，共計(jì)141種面膜產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋貼式、涂抹式等不同形態(tài)。目前國(guó)內(nèi)面膜類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍長(zhǎng)時(shí)間由美即所把持。
同時(shí)，快消品具有消費(fèi)頻次高、價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的特點(diǎn)，美即面膜在產(chǎn)品包裝上做文章。一般面膜都是以單片來(lái)銷(xiāo)售，而且價(jià)格也比較貴。美即面膜以盒來(lái)銷(xiāo)售，每盒5片，產(chǎn)品價(jià)格也調(diào)整至50至80元/盒的價(jià)格區(qū)間中，單價(jià)也就是在10元到16元之間。這無(wú)疑激發(fā)了市場(chǎng)需求，擴(kuò)大了用戶(hù)的數(shù)量。現(xiàn)在身邊就有好些朋友使用美即面膜，而且好像這個(gè)價(jià)位她們也比較能夠接受。
二、美即之渠道拓展
在渠道開(kāi)發(fā)方面，美即結(jié)合自身產(chǎn)品定位的特點(diǎn)，全力開(kāi)發(fā)和維護(hù)屈臣氏這個(gè)主要渠道。主要是因?yàn)椋环矫妫际鲜羌煜拍钆c專(zhuān)業(yè)于一體的私人護(hù)理店。屈臣氏的雙重屬性與美即專(zhuān)業(yè)化妝品與大眾快消品的產(chǎn)品定位分外相符，因此備受美即喜愛(ài)；另一方面，屈臣氏的目標(biāo)和潛在消費(fèi)人群，大都是愿意嘗試新事物的女性，也多為意見(jiàn)領(lǐng)袖，這與美即面膜的目標(biāo)消費(fèi)群不謀而合。
當(dāng)然還有其它的原因，美即面膜的老總之前在代理可采的時(shí)候，和屈臣氏有過(guò)合作，使得美即面膜在公關(guān)上具有優(yōu)勢(shì)，算是順?biāo)浦邸４送猓诿兰疵婺みM(jìn)入屈臣氏零售渠道的時(shí)候，那時(shí)屈臣氏里面做出名氣的單面膜品牌只有可采，屈臣氏亟需其他面膜品牌補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。屈臣氏這個(gè)渠道，一度貢獻(xiàn)了美即整體銷(xiāo)售額的70%至80%。
與此同時(shí)，美即開(kāi)始著手拓展其他渠道——傳統(tǒng)渠道(百貨和連鎖超市)，以及專(zhuān)營(yíng)店渠道。這與面膜產(chǎn)品的屬性有關(guān)。美即面膜定位于專(zhuān)業(yè)化妝品和大眾快消品的休閑美容新品類(lèi)，因此，需要給消費(fèi)者提供更好的空間便利性，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，所以需要廣泛地開(kāi)發(fā)零售終端形態(tài)，方便消費(fèi)者就近選擇和購(gòu)買(mǎi)。
三、美即之品牌推廣
在品牌推廣方面，美即面膜基于自身“產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求聯(lián)結(jié)”的品牌定位，重視與消費(fèi)者之間的心理溝通，大打情感牌。
在美即面膜開(kāi)始階段，其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體為25至30歲左右的普通職業(yè)女性，她們獨(dú)立性強(qiáng)、愛(ài)面子、有主見(jiàn)、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。對(duì)于這樣一群消費(fèi)者，美即果斷將自身定位為“植活素美容專(zhuān)家”，即“一個(gè)最了解女人肌膚需要的自然護(hù)理專(zhuān)家”。依據(jù)品牌定位，結(jié)合當(dāng)時(shí)美即面膜在北方市場(chǎng)的上市時(shí)間（冬季），美即與消費(fèi)者之間架起了溝通橋梁，成功將氣候?qū)ζつw的傷害與特定的面部護(hù)理需求產(chǎn)生聯(lián)系。然后通過(guò)后續(xù)一系列終端廣告支持，成功地讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生情感共鳴，美即的“面膜專(zhuān)家”形象開(kāi)始得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
隨著消費(fèi)群體由職業(yè)女性擴(kuò)大為大眾女性群體，美即品牌形象也亟需優(yōu)化和提升。立志成為面膜品類(lèi)創(chuàng)建者和領(lǐng)導(dǎo)者的美即，逐漸形成了“女性休閑主義”的品牌傳播理念。因此，美即的廣告片也有別于普通傳統(tǒng)化妝品功能訴求廣告，呼吁女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下來(lái)，享受美麗”。倡始的是一種由面膜帶來(lái)的生活理念，一種新的生活方式。唯美清新的廣告畫(huà)面，優(yōu)美溫婉的音樂(lè)旋律，配以生動(dòng)感人的文案獨(dú)白，讓美即“停下來(lái)，享受美麗”的情感訴求深入人心。
小 結(jié)
總之，美即面膜通過(guò)對(duì)消費(fèi)者潛在需求的準(zhǔn)確判斷，將面膜清晰的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類(lèi)，兼具專(zhuān)業(yè)化妝品與大眾快消品的屬性，集產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求于一身。圍繞這個(gè)定位，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，在立足于為消費(fèi)者提供更專(zhuān)業(yè)化妝品的同時(shí)，也考慮到快速消費(fèi)品的一些基本屬性。在渠道拓展上，主要基于和屈臣氏在市場(chǎng)定位以及目標(biāo)消費(fèi)群高度契合的基礎(chǔ)上，主攻屈臣氏的渠道，同時(shí)圍繞著快消品對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利性的要求，開(kāi)發(fā)多種終端渠道，比如傳統(tǒng)渠道(百貨和連鎖超市)、專(zhuān)營(yíng)店渠道等，方便消費(fèi)者的選擇和就近購(gòu)買(mǎi)。在品牌推廣上，圍繞著休閑體驗(yàn)性質(zhì)的定位，重視和消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，大打情感牌，倡導(dǎo)一種生活理念或生活方式。
事實(shí)證明，美即面膜是成功的。它是中國(guó)近十年來(lái)唯一的一家民營(yíng)化妝品上市公司，在大寶、羽西、小護(hù)士等本土品牌被外資企業(yè)陸續(xù)收購(gòu)之際，本土民營(yíng)企業(yè)美即面膜于2010年9月在港交所上市。從成立公司到上市，美即僅用了5年時(shí)間。從某種意義上說(shuō)，是美即激活了面膜這個(gè)默默無(wú)聞的品類(lèi)，重新喚醒了人們對(duì)面膜的關(guān)注。有日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)，美即甚至能夠當(dāng)做是中小企業(yè)單品告成的模本。
創(chuàng)新引領(lǐng)未來(lái)。回頭看美即面膜的成功，其實(shí)只不過(guò)是在老品類(lèi)上新創(chuàng)新。面膜作為一種化妝品品類(lèi)其實(shí)早已存在，美即只不過(guò)是重新賦予它一種全新的內(nèi)涵。通過(guò)注入快消品的元素，以及把它和休閑、體驗(yàn)以及放松等消費(fèi)者的內(nèi)在需求聯(lián)結(jié)在一起，這樣讓古老的面膜重新煥發(fā)了新的活力。這一切的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，都是深入洞察目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求，然后以合理的方式滿(mǎn)足他們的需求。
堅(jiān)持成就卓越。從美即身上，我們能夠感受堅(jiān)持的力量。美即面膜只做一個(gè)單品面膜，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，同樣可以很成功。在某種意義上講，美即成為面膜的代名詞。這再次驗(yàn)證了一個(gè)很樸素的道理，無(wú)論是一個(gè)人還是一個(gè)企業(yè)，只需做好一件事，就會(huì)很成功。在一件事上做精做透，就能成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大，成為這個(gè)品類(lèi)的老大。在這方面，古今中外有很多案例可以來(lái)佐證。格力只做空調(diào)，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。所以，堅(jiān)持，使得平凡變非凡。
最后，用約翰生的一句話(huà)和大家共勉：成大事不在于力量的大小，而在于能堅(jiān)持多久！
沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。
《重新定義中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式》一書(shū)已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售（《謀勢(shì)》增添內(nèi)容后再版）。
《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書(shū)上下冊(cè)已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。
16年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)成員、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱(chēng)號(hào)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷(xiāo)模式/品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類(lèi)；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、塑年堂生發(fā)黑發(fā)連鎖、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶(hù)外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造。
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