從獐子島漁業(yè)看高端農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

提起海參品牌，我想獐子島海參不能不算是其中的佼佼者。如今，獐子島海參已經(jīng)走出國門了，暢銷五大洲，是深受全球消費(fèi)者喜歡和信賴的海參品牌。作為高端農(nóng)業(yè)品牌來講，從任何角度上說，獐子島海參都是非常成功的。
放眼國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌，基本上呈現(xiàn)一個(gè)金字塔的形狀，大部分的品牌都寂寂無聞，沉在金字塔的底端，而站在金字塔頂端的大品牌或者知名品牌，卻屈指可數(shù)。然而，眾所周知，真正賺錢的才是那些處在金字塔頂端的那些農(nóng)業(yè)品牌。只有這些大品牌，品牌溢價(jià)能力才會(huì)高，品牌附加值才會(huì)高。
無論從主客觀條件上說，打造高端品牌是我們很多對(duì)農(nóng)業(yè)懷有夢想的人的共同的理想和目標(biāo)。但是，到底該怎么打造高端品牌，大家或許還在彷徨和摸索過程之中。
今天就有這樣一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，它在打造農(nóng)業(yè)高端品牌方面踐行出來了一條康莊大道。它就是大連獐子島漁業(yè)。那么，在打造高端農(nóng)業(yè)品牌方面，獐子島漁業(yè)有什么值得借鑒的地方呢？

打造品牌，質(zhì)量先行
任何品牌，最重要的因素是必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。拋開產(chǎn)品質(zhì)量，一切都是空談。要想打造品牌，尤其是大眾知名品牌，必須要過產(chǎn)品這道關(guān)，沒有任何的捷徑可走。獐子島之所以能夠成為知名的海參品牌，最重要的也是因?yàn)樗鼘?duì)質(zhì)量的苛刻要求。在中國，很多企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品很重視，對(duì)國內(nèi)市場的產(chǎn)品往往麻痹大意，但是，獐子島對(duì)待每批產(chǎn)品都像對(duì)待出口產(chǎn)品一樣，他們把每個(gè)客戶都當(dāng)作是國際客戶。
具體在實(shí)踐上，在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，獐子島漁業(yè)致力于為海參、鮑魚、蝦夷扇貝等海洋珍品創(chuàng)造一個(gè)天然、綠色、無污染的生長環(huán)境，這也是從源頭上很好的保證了食品的安全和衛(wèi)生。
為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，他們無所不用其極。每天出海作業(yè)的船和海上監(jiān)控的船必須同時(shí)清理海上垃圾，企業(yè)對(duì)此進(jìn)行有償回收；獐子島的作業(yè)船要全部換成玻璃鋼的，企業(yè)正在陸續(xù)更換高能耗的木船和金屬船；在獐子島的海面上，常年有科研船監(jiān)測海上生態(tài)環(huán)境；中科院的北黃海海上監(jiān)測系統(tǒng)也設(shè)在獐子島，用科技的力量監(jiān)控和保護(hù)生態(tài)環(huán)境；他們請(qǐng)世界著名的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)SGS幫他們做了蝦夷扇貝的碳標(biāo)簽認(rèn)證，計(jì)算一只扇貝的一生中，吸收和排放多少碳……
在加工環(huán)節(jié)，獐子島漁業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)出廠的每一批產(chǎn)品都進(jìn)行了嚴(yán)格的檢驗(yàn)，達(dá)不到他們檢驗(yàn)要求的產(chǎn)品決不能出廠。
在質(zhì)量認(rèn)證上，獐子島漁業(yè)一直高度重視產(chǎn)品質(zhì)量體系建設(shè)，在 2000 年就引進(jìn)了 ISO9000 質(zhì)量管理體系和 HACCP 食品安全管理體系，對(duì)育苗、養(yǎng)殖、加工、凈化、配送、銷售全程建立了質(zhì)量管控和可追溯體系，確保產(chǎn)品從“產(chǎn)地到餐桌”的安全，通過了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證，以及海產(chǎn)品行業(yè)為數(shù)不多的野生“有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證”。
不僅如此，獐子島漁業(yè)還通過了一系列苛刻的國際標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證，比如MSC認(rèn)證、FDA認(rèn)證、SGC認(rèn)證，等等。

塑造品牌，內(nèi)外兼修
要想打造一個(gè)高端的農(nóng)業(yè)品牌，不僅僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量，而且要不斷豐富產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。從某種意義上說，作為高端消費(fèi)人群來說，更看重的是產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，品牌所代表的價(jià)值觀是否和自己的價(jià)值觀一致，等等。在這方面，獐子島漁業(yè)是如何做的呢？
故事營銷先行。一個(gè)動(dòng)人感人的品牌故事，可以豐富品牌的內(nèi)涵，打動(dòng)很多潛在和目標(biāo)消費(fèi)者。獐子島漁業(yè)就是充分利用了這一點(diǎn)。
獐子島的故事從兩位名人說起。
1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華，周總理為其準(zhǔn)備了豐盛的晚宴。周總理點(diǎn)名要用北緯39度的獐子島鮑魚招待口味挑剔的美國總統(tǒng)。如同周總理當(dāng)年在萬國會(huì)上打破了茅臺(tái)酒從此茅臺(tái)香聞世界，獐子島的鮑魚也因此成為尼克松的菜譜而名聞世界。
在那個(gè)紅色的年代，獐子島這個(gè)在中國地圖上很難圈定位置的深海小島，全國聞名。
這個(gè)島上天然的條件，也造就了老一輩的獐子島人“敢立潮頭敢為人先”的精神品質(zhì)，他們敢在海上拼命，每每收獲豐厚。1971年，獐子島在全國水產(chǎn)工作會(huì)上被譽(yù)為“海上大寨”。人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了《海上大寨——獐子島》的長篇通訊，在全國農(nóng)業(yè)學(xué)大寨工業(yè)學(xué)大慶的浪潮中，漁業(yè)掀起了學(xué)習(xí)獐子島的熱潮。
獐子島漁業(yè)還把誠信、責(zé)任等概念不斷注入獐子島的品牌。通過不斷宣傳自己在保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展等方面所作出的努力，從而在消費(fèi)者面前樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對(duì)獐子島海參產(chǎn)生好感。
“在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，在食品質(zhì)量上追求極致只是一個(gè)品牌入門級(jí)的要求。我想，品牌不僅僅要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品，還要給消費(fèi)者一種尊貴的消費(fèi)體驗(yàn)。” 獐子島漁業(yè)董事長吳厚剛認(rèn)為。

拒絕圈養(yǎng)，雕琢經(jīng)典
高端品牌在成長的道路上，會(huì)遇到很多的誘惑，那么，在面對(duì)誘惑面前，保持專注是關(guān)鍵。
資本逐利的本質(zhì)，決定了哪里有市場，哪里就有資本的影蹤，海產(chǎn)品擁有300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，讓投資者趨之若鶩。現(xiàn)實(shí)情況是，在中國沿海可以開發(fā)的海岸帶幾乎已經(jīng)被瓜分完畢。傳統(tǒng)的漁業(yè)企業(yè)大規(guī)模圈海圈地，開發(fā)海參養(yǎng)殖，一些追求快錢的投資和投機(jī)者也開始蜂擁進(jìn)入這一市場。有人說，這是一個(gè)比房地產(chǎn)來錢更快的產(chǎn)業(yè)。近幾年，在房地產(chǎn)調(diào)控政策背景下，很多投資人到全國各地可以圈海的地方去購買或租用蝦池或圍堰，靠圈養(yǎng)海參暴富。
與此同時(shí)，近幾年，海參價(jià)格一路走高，海參品牌如雨后春筍般冒了出來，各種不夠?qū)�業(yè)的海參品種擾亂了消費(fèi)者的視線，給消費(fèi)者的選擇帶來困惑，而且更重要的是，消費(fèi)者的安全利益得不到保障。
在這種嚴(yán)峻形勢下，獐子島漁業(yè)卻亮出了另外一張牌：永遠(yuǎn)不做圈養(yǎng)海參。
吳厚剛解釋說，守住原產(chǎn)地，堅(jiān)持對(duì)野生種群的養(yǎng)護(hù)不是為了放棄利益，而是為了更長遠(yuǎn)的利益。隨著圈養(yǎng)海參規(guī)模的擴(kuò)大，有人已經(jīng)開始擔(dān)心海參在走蝦的老路：由于陸源的污染、環(huán)境的不可控，用藥的不可控，苗種的過濫繁殖，蝦池病害爆發(fā)，造成養(yǎng)殖蝦的大規(guī)模死亡，后果不堪設(shè)想。如此說來，獐子島在用這種拒絕和堅(jiān)守來避免可能到來的風(fēng)險(xiǎn)。
吳厚剛一直懷有善良的愿望：市場終將回歸理性，這是任何力量都阻止不了的。“每一個(gè)負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)品牌都曾面對(duì)過這個(gè)問題，他們的產(chǎn)品無數(shù)次被模仿，被假冒，但是，有誰超越了領(lǐng)軍者？”
就像勞斯萊斯永遠(yuǎn)保持高貴的血統(tǒng)一樣，獐子島也一直堅(jiān)守著自己高貴的海參品質(zhì)。

兩次模式變革，從資源驅(qū)動(dòng)發(fā)展到市場驅(qū)動(dòng)
每一次偉大商業(yè)模式的變革成功都得益于強(qiáng)大的系統(tǒng)變革，在獐子島發(fā)展歷程中，進(jìn)行了兩次比較大的商業(yè)模式上的改革，而這兩次改革都取得了成功，就源于獐子島不但進(jìn)行了商業(yè)模式的變革，還隨之進(jìn)行了公司經(jīng)營管理系統(tǒng)的變革。
第一次是在2005—2008年期間，獐子島從一個(gè)單純的以種養(yǎng)殖和水產(chǎn)品貿(mào)易為主的漁業(yè)公司，逐漸演變?yōu)橹匾曎Y源的可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品深加工、注重品牌塑造和渠道開拓的一間大型的海洋食品企業(yè)。在這個(gè)時(shí)期，獐子島集團(tuán)已經(jīng)逐步建立了從育苗、養(yǎng)殖、加工、銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
在育苗環(huán)節(jié)，這里是中國最大的海洋牧場，育有蝦夷扇貝和鮑魚良種庫、海參和海膽原種庫。良種是人工培育的苗種在海洋牧場生長，而原種是天然的苗種。獐子島海洋牧場對(duì)海參、海膽原種進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，保證野生原種的可持續(xù)性。
在創(chuàng)制良種方面，獐子島投入大量資金和科研力量，取得了一些成果。獐子島集團(tuán)與中國海洋大學(xué)包振民教授聯(lián)合研發(fā)的國家新品種“海大金貝”在成功完成中試試驗(yàn)后，在獐子島海洋牧場開始了產(chǎn)業(yè)化。由獐子島科研人員獨(dú)立完成、享有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“獐子島紅”和“獐子島紫”等一批蝦夷扇貝新品種分別進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化和中試階段。
在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，獐子島采用底播養(yǎng)殖法技術(shù)。上世紀(jì)80年代，獐子島開始規(guī)模化推廣底播養(yǎng)殖技術(shù)。隨著這一技術(shù)在獐子島的實(shí)踐，上世紀(jì)九十年代初，獐子島開始啟動(dòng)了海洋牧場建設(shè)，按照海洋牧場建設(shè)的科學(xué)要求，在海底投放人工魚礁，進(jìn)行海底綠化，發(fā)展生態(tài)化、可持續(xù)的海洋養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。這是中國海洋牧場的起源。
獐子島還采用了更具可持續(xù)性的海洋珍品養(yǎng)殖方式——多營養(yǎng)層次綜合水產(chǎn)養(yǎng)殖法（IMTA）。該方式利用一種生物的廢料來養(yǎng)殖另外一種生物。
在加工環(huán)節(jié)，獐子島漁業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)出廠的每一批產(chǎn)品都進(jìn)行了嚴(yán)格的檢驗(yàn)，達(dá)不到他們檢驗(yàn)要求的產(chǎn)品決不能出廠。同時(shí)建立了食品的可追溯體系。
在貿(mào)易環(huán)節(jié)，國內(nèi)外貿(mào)易蓬勃發(fā)展，成立了多家海外子公司。2008年年初，獐子島美國公司成立；5月，獐子島中國香港公司成立，同年底，獐子島加拿大公司成立；2009年，中國香港公司成立；同年，獐子島歐洲公司成立，2010年，獐子島中國臺(tái)灣公司成立。在獐子島的營業(yè)收入中，來自海外市場的收入占到40%的比重。
在塑造品牌方面，注重北緯39度原產(chǎn)地標(biāo)志的保護(hù)。原產(chǎn)地是國際市場上的概念，是出口商應(yīng)進(jìn)口商要求所做的標(biāo)注，其核心意義與國家地理標(biāo)志有相似性。獐子島很早就申請(qǐng)了原產(chǎn)地品種保護(hù)。在原產(chǎn)地概念上，他們推崇茅臺(tái)酒、法國波爾多葡萄酒的做法。產(chǎn)地范圍越小，越能保證純種純正。獐子島集團(tuán)希望把獐子島海參做成波爾多的葡萄酒一樣純正。
在渠道和終端開拓方面，獐子島考慮到鮮活產(chǎn)品的分散養(yǎng)殖、分散運(yùn)輸和小批量采購的問題，特意在大連設(shè)立金貝廣場，將公司產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)到金貝廣場后，將不同規(guī)格的產(chǎn)品分別儲(chǔ)存和定價(jià)，并以開發(fā)大經(jīng)銷商為主導(dǎo)，開發(fā)了100多家一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商。
經(jīng)過第一次商業(yè)模式的改革，獐子島取得了長足的發(fā)展，從銷售業(yè)績上面更能直觀的反映出來。2005年全年的銷售額為5.2億元，但是2007年已經(jīng)達(dá)到了 6.4億元。
然而，獐子島這種以資源驅(qū)動(dòng)市場的發(fā)展模式，隨之而來帶來一些新的問題，比較集中的比如品牌的影響力更多在行業(yè)內(nèi)、對(duì)終端消費(fèi)者掌控力弱、市場缺乏精耕細(xì)作、以及渠道網(wǎng)點(diǎn)布局、拓展和網(wǎng)點(diǎn)提升上缺乏掌控力，等等。
于是在2008年，獐子島進(jìn)行了第二次的商業(yè)模式方面的轉(zhuǎn)型，從以資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲵?qū)動(dòng)。
取消南北銷售事業(yè)部，在大經(jīng)銷商系統(tǒng)之外，在北京成立全國營銷中心，下設(shè)10大銷區(qū)。并以營銷中心為核心，建立直面消費(fèi)者的300多家專賣店系統(tǒng)。獐子島海參專賣店遍及中國除拉薩外的所有省會(huì)城市和一些重要的二級(jí)開放城市。獐子島是全國海參市場上第一個(gè)把網(wǎng)點(diǎn)布置跨過長江的品牌。
這樣，獐子島就實(shí)現(xiàn)了變單一粗放的渠道模式，為專賣、商超、餐飲、團(tuán)購四大主力渠道，并分渠道細(xì)分運(yùn)作，初步形成了“營銷中心＋旗艦店＋專賣店＋專柜＋加盟商”的銷售格局。在渠道變革的同時(shí)，獐子島還進(jìn)行了產(chǎn)品品類的變革和擴(kuò)充，變單一的海洋活品貿(mào)易，為海參、鮑魚、扇貝、海膽、海螺五大核心品類聚焦發(fā)展戰(zhàn)略。
此外獐子島還積極開拓酒店餐飲渠道，比如和長沙新長福餐飲、福建榮譽(yù)酒店集團(tuán)等的合作，共同打造區(qū)域的餐飲新時(shí)尚，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共贏發(fā)展。并已經(jīng)發(fā)展幾十家酒店作為合作伙伴，直接向零售商配送鮮活產(chǎn)品。
經(jīng)過此次轉(zhuǎn)型，獐子島的銷售業(yè)績迅速上升，2008、2009、2010年的銷售額分別為10億元、15億元、22.6億元。

小結(jié)
總之，打造一個(gè)農(nóng)業(yè)高端品牌，最重要的是要有穩(wěn)定高質(zhì)量的產(chǎn)品，這是關(guān)鍵，尤其是食品安全。農(nóng)業(yè)行業(yè)的特殊性，決定了發(fā)展農(nóng)業(yè)必須要和自然生態(tài)環(huán)境搞好關(guān)系。然而，經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益從來就不是孿生兄弟。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，為了追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視對(duì)環(huán)境效益的重視，甚至是掠奪環(huán)境效益，破壞生態(tài)平衡。雖然短期內(nèi)攫取了經(jīng)濟(jì)效益，但是從長遠(yuǎn)來看，這種做法并不可取，它破壞了自然生態(tài)平衡，使企業(yè)的發(fā)展不可持續(xù)。
獐子島海參的成功，再一次證明了，經(jīng)濟(jì)利益和環(huán)境效益是完全可以兼得的。在尊重海、了解海的前提下，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就一定能夠從獐子島這座“天然糧倉”中獲得源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。
同時(shí)，只要在維持大自然生態(tài)平衡、尊重自然規(guī)律的前提下，才能有效保證農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，才能征服越來越挑剔的消費(fèi)者。
高端的農(nóng)業(yè)品牌，在成長的道路上或許會(huì)有很多誘惑，或許能夠在短期內(nèi)獲得利益最大化，但是為了追求長遠(yuǎn)的利益，必須經(jīng)得起誘惑，正所謂有所失必有所得。保持高端品牌的純正血統(tǒng)和高貴身份，并持續(xù)進(jìn)行商業(yè)模式和經(jīng)營模式的變革，才能走得更遠(yuǎn)，更穩(wěn)，也走得更久。

沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售（《謀勢》增添內(nèi)容后再版）。
《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
16年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、塑年堂生發(fā)黑發(fā)連鎖、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。
歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站www.chaoxianzhan.com