編者按：營銷之于零售，似乎是陳芝麻爛谷子，永遠(yuǎn)沒有什么新意。然而，在微博鵲起、電商占盡風(fēng)頭的時(shí)代，零售營銷也不得不被推進(jìn)N.0時(shí)代。因?yàn)�，在租金、費(fèi)用成本同等情況下，如何營銷便成了零售商在包圍之中致勝的秘笈。
微博時(shí)代到來
蔣美蘭(費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO)
很多人問我，零售業(yè)到底該不該做微博。到底該不該做?我做一個(gè)小調(diào)查。昨天有人看電視的舉手，看報(bào)紙的舉手，看雜志的舉手，上網(wǎng)的舉手。我接下來要問：昨天有上微博的嗎?現(xiàn)在知道該怎么做了嗎?還把廣告投在沒有人看的地方嗎?
有一個(gè)法國的朋友，最近花了幾個(gè)億推新產(chǎn)品，但效果不再像以前那么好，并不是其營銷計(jì)劃錯(cuò)了，也不是經(jīng)驗(yàn)不足，其實(shí)是消費(fèi)者取得信息的方法變了，這才是最嚴(yán)重的事情，很多專家都對自己的領(lǐng)域非常熟悉，關(guān)于零售業(yè)，大家都可以講得頭頭是道，但是反而對消費(fèi)者的變化漠不關(guān)心。
所以在零售業(yè)，不應(yīng)該問怎么樣讓一個(gè)零售店一年的業(yè)績達(dá)到1500萬美元，而是要思考，怎么重新定義一家零售店讓其顧客生活更豐富。
通常情況下，如何做一個(gè)官方微博?拼命寫微博、四處發(fā)微博、每周辦活動(dòng)，你要主動(dòng)出擊把消費(fèi)者找大，拼命地挖公司內(nèi)部所有的數(shù)據(jù)，想從這個(gè)數(shù)據(jù)里面得到什么東西，其實(shí)就是挖自己。和消費(fèi)者做連接，你的連接是在你店里面的銷售數(shù)據(jù)，除此之外有別的東西嗎?
我們要做的事情就是主動(dòng)找到顧客。
我可以通過微博知道你所有的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這是銷售理念看不到的東西。其實(shí)所謂的社交網(wǎng)絡(luò)，零售商和有效用戶已經(jīng)不再局限于曾經(jīng)在店內(nèi)消費(fèi)的會(huì)員用戶，公司內(nèi)部的會(huì)員系統(tǒng)分析出該會(huì)員的購買歷史記錄，該會(huì)員的社交網(wǎng)絡(luò)咨詢，分析出他現(xiàn)在關(guān)心的人和事物。
我面試一個(gè)人就要他的微博賬號(hào)，看他寫什么，比看他的樣子絕對準(zhǔn)，看他的微博就知道他是什么樣的人。這個(gè)時(shí)候才會(huì)誕生一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的CRM模式，包括顧客買過的東西，以及他過什么樣的生活，只要用微博賬號(hào)連接起來，會(huì)知道你買過什么，還知道你是什么個(gè)性，對我來說這才是真正社交網(wǎng)絡(luò)的CRM模式。
你知道消費(fèi)者到底人在哪里呢?通過CRM模式你會(huì)自動(dòng)收到消費(fèi)者的回饋并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并分析有趣的事情，還可以挖掘相關(guān)性。
零售業(yè)該不該做微博，不但要做還要快點(diǎn)做，而且懂得怎么做要做好做深，越早起步的人越能夠取得先機(jī)。
精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵
程雪垠(宏圖三胞副總裁)
品類管理這一個(gè)詞，已經(jīng)在中國流行了很久了，在百貨業(yè)和在超市，我們都希望做到品類殺手的專項(xiàng)的這樣的公司，在品類管理上面的迫切度上，我們是最迫切的。
與我們一樣迫切的就是超市，在品類管理上，從消費(fèi)者的決策樹梳理消費(fèi)者的偏好，我們做品類管理給品類進(jìn)行分級(jí)梳理，對它進(jìn)行不同的角色的定義等，最終的根本是從消費(fèi)者的決策樹看商品的選擇，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷。
精準(zhǔn)營銷，實(shí)質(zhì)是精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)的到達(dá)，精準(zhǔn)的影響。品類的管理和精準(zhǔn)的營銷，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的層面是互相補(bǔ)充的。品類管理的層級(jí)高于精準(zhǔn)營銷的框架，精準(zhǔn)營銷為品類管理提供了非常好的工具。
零售業(yè)有三個(gè)關(guān)健詞是不能忘的，永遠(yuǎn)做到匹配。就是說產(chǎn)品、場所和客戶，你在什么場所賣什么樣的產(chǎn)品給什么樣的客戶是息息相關(guān)的。反過來從消費(fèi)者的角度講，在什么樣的場所，買什么樣的東西給他自己，這就是一個(gè)需要零售商應(yīng)變的兩面。
在品類管理和單品管理這個(gè)領(lǐng)域，日本和美國在一些零售的理念和創(chuàng)新上比較超前，商品的配置是我引用的日本專家的提出的詞，意思就是說，不管這個(gè)店開在哪里，如果面對什么樣的客戶群就應(yīng)該在這個(gè)店里面放什么樣的商品。
前幾天我看《諜中諜4》的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)俄羅斯導(dǎo)彈的密碼終止爆炸的時(shí)候，一晃發(fā)現(xiàn)他的電腦是外星人。電腦非常貴，相當(dāng)少的型號(hào)低于一萬塊錢，那是DELL的一個(gè)子品，這個(gè)商品就是電腦當(dāng)中的高端，就是從價(jià)位的角度看，主要針對游戲和安全性較高的工作。
那么這樣的一些商品是不是擺在所有的宏圖三胞店呢?在很多相同的大品類下面，很多的子品類答案就不一定了，所以在思考商品配置的時(shí)候，深深反映了我們對消費(fèi)者購買習(xí)慣的理解。消費(fèi)者到底買什么東西，到一般的百貨商店買什么東西，到專業(yè)的一條街買什么東西，我想都是很有差別的，這需要我們仔細(xì)概括。
標(biāo)超的品類殺手
陳靜陽(上海家得利超市總裁)
這些年，我一直在嘗試標(biāo)超的轉(zhuǎn)型和探索，印象深刻的一個(gè)就是品類獨(dú)立對標(biāo)超的影響。
歐洲最大的戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格有一個(gè)詞叫品類殺手，回頭看，現(xiàn)在街面上有獨(dú)立出來做蔬菜水果的專業(yè)店面。諸如來伊份，有三個(gè)類似的小店，并排著開的，把休閑小吃更專業(yè)化地從超市里面拎出來獨(dú)立經(jīng)營。
有很多的品類專家把某個(gè)品類從超市里面獨(dú)立出去，做了品類專營店，其中最強(qiáng)的就是屈臣氏，把個(gè)人護(hù)理的產(chǎn)品從超市拎出來做得非常強(qiáng)大;還有母嬰產(chǎn)品，比如麗嬰房，這就是對現(xiàn)在業(yè)績造成的一個(gè)沖擊，還有我們看到很多的煙酒專賣店，未來還有只賣冷藏食品專賣店，還有肉品專賣店，很多賣肉的單獨(dú)開店了。
在品類方面并沒有我們做標(biāo)超的品類買手專業(yè)，但是仍然有那么多人把品類獨(dú)立出來做專業(yè)化了，為什么他們做成功了?因?yàn)槌惺嵌喾N品類經(jīng)營的，超市把品類的這個(gè)概念忽略了，我們沒有做精細(xì)，而精細(xì)這兩個(gè)字被品類殺手做到位了。
所以我也在思考，能否在標(biāo)超里面搞一個(gè)像來伊份一樣的專區(qū)，專門做休閑食品，是不是在店里面把肉跟外面的專營店一樣做?包括考核模式，以及視覺是否都是獨(dú)立?還有個(gè)人護(hù)理中心，之前我在華潤做過一個(gè)，把護(hù)理產(chǎn)品集中起來賣，集中專區(qū)專門的標(biāo)識(shí)。
最近上海有一個(gè)合作，不一定要比屈臣氏強(qiáng)，但是比別人更專業(yè)，為了這項(xiàng)服務(wù)，我專門培訓(xùn)了專業(yè)的導(dǎo)購員。
另外，有很多的煙酒類也可以做專區(qū)，也可以把酒釀弄到超市里面，有很多的品類專區(qū)，可以在標(biāo)超里面實(shí)現(xiàn)，也可以專業(yè)化。
其實(shí)在我的超市，現(xiàn)在已經(jīng)有很多店有獨(dú)立的門店，是不是把門面弄出來搶品類的市場份額?另一個(gè)值得思考的問題是，我們是聯(lián)營做還是自營做。特別是肉類，完全可以當(dāng)作品類殺手，但是在自營和聯(lián)營的問題上，一旦把握不好，將功虧一簣。
(中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 整理\趙曉娟)
