喬春洋：品牌個(gè)性

        個(gè)性本是一個(gè)心理學(xué)名詞，指的是人所具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣。比如，有的人熱情活潑，善于交際，表情豐富，行動(dòng)敏捷；有的人遲鈍緩慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人則容易激動(dòng)，控制不住自己，有時(shí)會(huì)為一點(diǎn)小事而和他人爭(zhēng)得面紅耳赤。這就是個(gè)性，能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。不同的人具有不同的個(gè)性。
        個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌上，就形成了所謂品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一種擬人化的說法，是將品牌人格化。早在廣告大師大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論中，就提到過“個(gè)性”、“性格”等字眼。他指出，最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。曾任奧美集團(tuán)總裁的肯·羅曼（Ken Roman）與杰出的撰稿人簡(jiǎn)·馬斯（Jane Maas）對(duì)這一思想進(jìn)行了精辟的總結(jié)：廣告客戶和他的廣告商要為品牌建立“個(gè)性”，廣告的語調(diào)必須能反映出產(chǎn)品個(gè)性。
        企業(yè)在打造品牌時(shí)，從正確的定位出發(fā)，進(jìn)行持續(xù)不斷地有效溝通，則使品牌產(chǎn)生了差異性。這種差異性就是品牌個(gè)性。一個(gè)洗發(fā)水品牌，可以為它創(chuàng)造“關(guān)愛”的品牌個(gè)性，把它看作一位善于持家的太太；可以為它創(chuàng)造“溫馨”的品牌個(gè)性，把它看作一位充滿柔情的情人；也可以為它創(chuàng)造“強(qiáng)硬”的品牌個(gè)性，把它看作勇敢堅(jiān)強(qiáng)的硬漢。我們?nèi)恕帮h柔，就是這樣自信”、“海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“沙宜，國際美發(fā)大師”、“伊卡路，回歸自然，崇尚環(huán)保”、“重慶奧妮，植物一派”等品牌主題中，可以感受到這些不同洗發(fā)水品牌的個(gè)性流露。
        品牌個(gè)性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，就在于它有鮮明的個(gè)性。這種獨(dú)特的個(gè)性可以牢牢地吸引消費(fèi)者，使人過目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿，可以改變，個(gè)性卻無法模仿，更難改變。比如特型演員經(jīng)過化妝可以扮演周恩來，但這只是模仿而已，周恩來的卓越才能和人格魅力卻永遠(yuǎn)無法替代。東施效顰的歷史典故也說明了個(gè)性是無法模仿的。
        品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辯證統(tǒng)一，深刻表達(dá)了品牌人性化、哲理化的理念。品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來說則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個(gè)性的品牌遲早會(huì)被市場(chǎng)所淹沒。
        世界所有強(qiáng)勢(shì)品牌都有自己鮮明的個(gè)性，個(gè)性通常用形容詞加以描述。
        品牌個(gè)性的形成離不開準(zhǔn)確的品牌定位，它是以品牌定位為基礎(chǔ)的。品牌個(gè)性反映品牌定位，同是又是對(duì)品牌定位的深化。但品牌定位并不能決定品牌個(gè)性，兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位，但卻可以擁有不同的個(gè)性。例如萬寶路和云絲頓香煙，它們的定位、品味、訴求對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)類別和提供的利益點(diǎn)相同，表現(xiàn)方式也相對(duì)接近，都強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)現(xiàn)代而出眾的形象。但萬寶路因創(chuàng)造了粗獷豪放的西部牛仔形象而使品牌個(gè)性更加突出，因而在世界市場(chǎng)上的份額長(zhǎng)久地遙遙領(lǐng)先于云絲頓香煙。