作者: 晏 濤

　　是時候反思一下曾經火爆的微博營銷所面臨著的困境了。

　　初涉的企業起步維艱，粉絲少、人氣低、活躍度不高;另一部分企業倒是有了一定的粉絲積累，日常運營不錯，但不斷增長的粉絲數卻始終不能轉化出什么營銷價值。

　　一類是無法起步，一類是無法突破，微博營銷貌似一根雞肋，食之無味棄之可惜。究竟該如何實現微博營銷的突圍?

　　四個字：內外兼修。

　　內修基礎，外建渠道，最后合二為一，融入企業的營銷戰略。

　　修內功做好基礎運營

　　微博營銷日常運營是基礎，而檢查基礎運營是否合格有3個標準：

　　1.微博內容。這是得以長期吸引粉絲關注的核心。很多企業不注重內容規劃，降低了品牌相關度，體現不出營銷價值，粉絲也感覺不到有價值的信息，流失率上升。內容規劃需對胃口、有營養、控比例，文案撰寫手法可從趣味性、擬人化、引用化和故事化著手。

　　2.微博活動。這是催化劑、轉化劑、黏度劑。好的微博活動不僅可以增長粉絲數，更可以增加粉絲的活躍度和黏度。企業應配合節假日、周年慶典、新品上市或企業促銷活動，來開展微博活動策劃。

　　3.粉絲管理。這真正檢驗了微博運營的成熟度。針對粉絲的評論有選擇性地回復，針對疑問咨詢盡快處理回應，這樣才會讓粉絲覺得企業微博不是冰冷的機器而是活生生的人，更加愿意互動。

　　練外功做好渠道建設

　　微博不應該孤軍奮戰，它不僅僅是一個社交自媒體，更是一個用戶穿梭網絡的通行證和工具。企業應考慮如何利用微博API走出去，打通微博與社區、官網、博客或其他媒體的鏈接，讓用戶隨意游走在企業的營銷矩陣之中。

　　麥考林網站實現了微博登錄、一鍵分享和會員中心微直播。用戶可以直接使用微博登錄網站，遇見喜歡的商品可以即時分享到微博，進入會員后臺可以直接看到麥考林微博的最新信息，當用戶微博綁定自己麥考林賬號之后，他的好評、收藏等動作可以直接同步到微博分享。

　　用戶的分享信息并非隨意的，而是先前由麥考林給予了一個內容模板，以消費者征詢朋友意見的口吻來發布一條微博信息，并含帶商品鏈接和圖片，這樣即可以引起分享者朋友的注意又可以宣傳麥考林，同時也增加了流量入口。

　　別看這一小小的功能，如果加以很好的引導運用，它將會激發出用戶的分享熱情，為企業創造更多的口碑效應、流量入口。

　　同為電商的1號店也很重視微博營銷，早早就實現了微博登錄、分享、加關注等按鈕。今年開展的#戀母情結大爆發#曬單有獎和轉發贏好禮等微博活動都取得了不錯的成績，據說活動期間轉化率比平時翻倍，訂單中30%是新用戶產生的，而且原創微博數和短連接點擊量成倍增長，截至目前它的電商微指數高達80萬，其口碑效應不容小覷。

　　合二為一

　　微博是一個引爆點，企業單靠微博開展營銷必然有些單薄，但是一旦將微博融入企業的營銷體系中就會有巨大的不同，今年最成功的案例當屬“雪花啤酒勇闖天涯——穿越可可西里”這一活動。

　　此次雪花啤酒將推廣主陣地放在了微博，將勇闖天涯品牌與消費者個人性格特質，勇闖天涯精神完美結合，使用微博勛章、登錄分享、微直播等應用，再配合有影響力的微博紅人提升消費者的關注，經過2個月的微博營銷，不僅贏得了接近300萬的活動參與人數，還獲得了50多萬的官方微博粉絲。不可否認其中包括其他宣傳渠道的功勞，但是我們已經足見微博在這次營銷活動中的戰略地位。

　　我也多次將微博納入營銷活動中，曾在一次活動中通過激勵用戶分享活動參與抽獎，一個月創造近15萬條的活動分享信息，即15萬條流量入口，直接曝光高達1000萬，這些是傳統營銷無法比擬的。自引入微博登錄、分享之后用戶原創微博和短連接數以每天幾百遞增，如果再配合活動的激勵其價值更巨大。

　　企業一開始就不該將微博視作一個孤立的營銷渠道，否則將越走越窄，直至陷入文章開頭的困境。隨著未來的網絡用戶越來越分散，企業必須以整合的思維來開展營銷，以矩陣的策略來指導營銷。我們無意夸大或縮小微博的營銷價值，而是站在營銷戰略的視角讓微博營銷內外兼修，方可走得更長遠，逃離當前困境。