作者: 包文青

　　百度為何做不好樂酷天

　　電子商務(wù)和實體店不一樣，不是說有流量就一定帶來銷量。百度、騰訊有得是流量，為什么這兩家電子商務(wù)就是搞不起來?

　　2009年冬天，樂酷天剛剛成立，我就說樂酷天沒戲，今天的結(jié)果證明了我當(dāng)時的預(yù)言。

　　為什么我那時候判斷樂酷天做不起來?

　　百度有得是流量，但是流量轉(zhuǎn)化是有路徑的，如果沒有設(shè)計好路徑，百度的流量和樂酷天的產(chǎn)品是無法直接對應(yīng)的，就沒有做到真正引流。最簡單的例子，我前段時間要買一個血糖儀，在百度上搜了半天沒有搜到，這就是一個需求和流量的適配性問題。

　　同樣的道理也出現(xiàn)在淘寶上，淘寶營銷的核心邏輯是產(chǎn)品搜索，不是店鋪邏輯，不是說我在淘寶上有10個店鋪，100個店鋪 ，我拼命展示店鋪就可以獲得流量，就可以獲得較高的銷量，店鋪是你的事情，和用戶沒有關(guān)系，用戶真正需求的是產(chǎn)品。

　　要想讓流量與需求匹配，就要堅持產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是爆款。有人說收藏是王道，體驗是王道，其實爆款才是王道，這是最核心的。爆款可以爆出搜索排名，爆出社交分享，爆出店鋪評分，爆出品牌故事。

　　如何做爆款?

　　有一個重要因素就是選品。比如電器行業(yè)選品，把曾經(jīng)在央視做過電視購物的產(chǎn)品拿來做爆款，它有市場基礎(chǔ);或者，仔細(xì)分析這個行業(yè)，什么是最具成長性的產(chǎn)品，最主銷的品類是什么，其特征是什么。比如豆?jié){機，在具有良好成長性的品類中選爆款是最重要的。

　　淘寶爆款的三個關(guān)鍵

　　第一個露三點。無論是做海報，還是爆款頁，都要出來以下三點：

　　一個是利益點，你給消費者的好處到底在哪里，有很多公司成立10周年搞促銷，周年店慶跟消費者沒有關(guān)系，這不是利益點，利益點是給消費者的價值。

　　二是時間點，今天、只此一天、僅限8月28號，這三個詞我們都用過，只有第三個方法最好，時間點越具體越好。

　　三是產(chǎn)品亮點，這個產(chǎn)品本身最好的一個點，不要太多。

　　第二個聚團隊。做電商，極少有不缺人的公司，我們也是，但是我們的解決方法是：只要求做推廣的職位需要有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，其他所有崗位有傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)驗最好，我們有很多人都來自國美，蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)做采購的。

　　如果團隊經(jīng)驗不夠怎么辦?我們搞了一個“團隊圍戰(zhàn)”。只要搞大促，會把公司能夠涉及的人統(tǒng)統(tǒng)召集到大會議室集體PK、集體挑刺。

　　很多方案在第一輪第二輪批得一塌糊涂，這逼著項目組人員做方案時要竭盡全力，免得集體“圍戰(zhàn)”時太尷尬，然后客服培訓(xùn)，并制定相應(yīng)KPI考核，比如說這次大促有10件事情必須完成，最后結(jié)果要拿實例說明。

　　第三控過程。大促之際，往往對供應(yīng)鏈形成強大挑戰(zhàn)。我們被迫形成一個原則，比如預(yù)計賣3000臺，要按1.2倍配貨。

　　賣不完怎么辦?

　　我常用兩個方法，一個是休克療法，我們曾經(jīng)推過一個格蘭仕微波爐當(dāng)時賣669元，定了3000臺，當(dāng)時我出差，下午5點鐘，項目經(jīng)理很緊張地給我打電話說，包總，銷售目標(biāo)你得改一下，現(xiàn)在才賣了600多臺，怎么搞也做不了3000臺。

　　我說，這樣吧，你不要賣了，你就掛一個告示出去，說這個產(chǎn)品已經(jīng)賣完了，讓他們8點的時候再來，如果有貨再繼續(xù)賣。項目經(jīng)理以為我生氣了，其實沒有。

　　他照做了，到了7點半的時候他又打電話，很激動地說：我今天一定能夠完成任務(wù)，因為從7點半開始就以每分鐘2臺的速度在下單，到8點鐘更快，最后賣了2800臺。

　　還有一個是刺激提速方法。在某個時間拿出一款做秒殺，拿出一個獎品來刺激，提速。

　　我們現(xiàn)在還在做主動售后。原來都是被動售后，用戶來找，我們才提供服務(wù);現(xiàn)在要及時查驗可能出現(xiàn)的問題，主動和客戶溝通，比如說我們設(shè)定機制，省內(nèi)3天不到貨，我們查出問題所在，以短信方式主動和客戶及時溝通;省外5天不到貨我們及時溝通。

　　最后，還有一個很重要的爆款商品詳情頁，核心賣點不要超過3個，要有品牌故事，要有使用說明、洗滌說明，一定要有用戶好評，最好能夠配頭像，或者權(quán)威專家證言，要有關(guān)聯(lián)促銷。

　　以前，做關(guān)聯(lián)促銷就是在爆款頁面列出堆產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)，我們現(xiàn)在改了。經(jīng)過幾輪測試，我們分為上關(guān)聯(lián)和下關(guān)聯(lián)兩個部分，上關(guān)聯(lián)在頂端，下關(guān)聯(lián)在底部。

　　比如推壓力鍋，只關(guān)聯(lián)壓力鍋不關(guān)聯(lián)其他品類。如果主推是299元的產(chǎn)品，那么上面推的是300元以上的，這種關(guān)聯(lián)促銷效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于過去一堆產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，下關(guān)聯(lián)就一定是所謂差異化的關(guān)聯(lián)。

　　因為消費者的邏輯一般是這樣的：他既然沖著這個產(chǎn)品來了，就想要一個電壓力鍋，如果你有更便宜的話，他會跳走。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣369，主推產(chǎn)品是299元，有些購買力弱的就直接買走主推的爆款;如果購買力強，買走關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也說不定。

　　如果看了一下覺得自己可能不想買，開始轉(zhuǎn)換思路怎么辦呢?下面推豆?jié){機電飯煲、微波爐等，這種關(guān)聯(lián)促銷是比較有意義的。差異化關(guān)聯(lián)不要集中在一個區(qū)域，給用戶太多選擇等于是沒有選擇，這絕對是關(guān)聯(lián)促銷的實戰(zhàn)心得。

　　大促收尾的后戲

　　絕大多數(shù)淘賣家做完大促之后就沒戲了，這是很可惜的，說輕一點是浪費余熱，說重一點，大促之后你整個店鋪的價格體系都會搞亂，弄不好會把自己搞進惡性循環(huán)。所以，大促之后，做好后戲很關(guān)鍵。

　　比如做聚劃算，提前預(yù)熱時間別超過3天，超過3天浪費，用戶記憶沒有那么好，聚劃算之后，要把價格提上來。如果你認(rèn)為，上次賣得挺好，再用這個價格多賣兩天，那就大錯特錯了。

　　第一要提價，第二繼續(xù)做促銷，利用店內(nèi)促銷，比如拿幾個產(chǎn)品，給一些理由(促銷一定要有理由)繼續(xù)做。一般情況下，聚劃算一下，第一輪三天第二輪兩天五天結(jié)束戰(zhàn)斗回到正常銷售，同時做直通車。

　　關(guān)于直通車排名邏輯，我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律。直通車能否排在第一位和你出多少錢沒有關(guān)系，和什么有關(guān)系?和你給直通車貢獻銷售額是有關(guān)系的，比如說你出5塊錢，但是你一天只能賣50個，你給直通車貢獻250塊錢，我出2塊錢，一天賣300，我給直通車貢獻600，我就能排在前面，就這么簡單。

　　選擇什么樣產(chǎn)品做直通車呢?傳統(tǒng)企業(yè)總想推尾貨，這是不對的，你要推熱銷產(chǎn)品，只有這樣才能降低成本縮小排位，這樣產(chǎn)出比才是最好的。我為什么把直通車爆款產(chǎn)品連在一起，直通車最好做的就是爆款。

　　第三要用淘寶客，直通車是淘內(nèi)流量，淘寶客是外部流量，這會起到疊加方式，而且淘寶客是口碑營銷，美譽度會大幅度上升，好評曝光機會也會增加，所以淘寶客收益不僅僅是成交多少單，如果你再配合其他工具這個產(chǎn)品想不爆都難。

　　幾點感悟

　　1.淘寶流量管理。

　　我們把淘寶流量做一個分類，如圖，

　　第一個小二流量，負(fù)責(zé)運營小二有很多流量資源是免費的。

　　第二個是活動流量，淘寶經(jīng)常有大活動，小二搞一些大活動，或者聚劃算淘金幣活動。

　　還有一個分層流量，指直通車淘寶客，鉆石展位，這是需要我們投廣告費的，對轉(zhuǎn)化不是特別確定。

　　我們設(shè)定了流量經(jīng)理，根據(jù)流量在公司占比，只要達到一定標(biāo)準(zhǔn)就設(shè)一個專職的流量經(jīng)理�？刹捎觅愸R機制，做得好的就獎，不好就罰或者直接干掉，這樣效果最好。

　　每個流量經(jīng)理要給他預(yù)算做調(diào)配，產(chǎn)品經(jīng)理溝通好想拿這個做，發(fā)現(xiàn)價格優(yōu)點不給力，如果手里有預(yù)算就可以拿預(yù)算貼補。但如果這個部分虧點，就用其他方法把毛利率拉平，這會降低經(jīng)營效率，不要看投多少錢，是在規(guī)模效益之間讓你流量經(jīng)理有一個主動性。

　　2.縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場增長較快。

　　我最近做數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：四、六級市場的顧客增速較快，最近兩三個月，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的顧客增速快，估計是他們要跑到縣城，省城，成本都高，而且還貴，在網(wǎng)上買更好更便宜，關(guān)鍵是他們不像大城市的消費者，對送貨那么挑剔，大城市的消費者都被慣壞了。

　　3.自拍率超過7成，評分率降低兩成。

　　自拍就是不去旺旺咨詢，就直接購買，這個比例非常高。我問過做裝飾品的、做服裝的賣家，他們反饋也是，若是達不到這個標(biāo)準(zhǔn)，估計是產(chǎn)品頁設(shè)計做得不到位。

　　評分率降低，買家用戶愿意給你店鋪寫評論打分的人數(shù)不超過30%，以前能達到50%。這可以得出一個結(jié)論：買家變懶了，而那些和你旺旺聊天的顧客就是未來會給你打分的顧客，要好好抓住。

　　4.大賣家還不是企業(yè)。

　　目前很多淘寶大賣家，真的只是大賣家，談不上是一個企業(yè)，甚至人數(shù)達到100多人都算不上一個企業(yè)，為什么?因為整個企業(yè)的管理很不規(guī)范，這是很危險的，到了一定程度你就會遇到自己的瓶頸。KPI績效管理、IT系統(tǒng)、人才梯隊、CRM、企業(yè)文化，等等，都要著手建立。尤其是企業(yè)文化。當(dāng)初，我也覺得管理目標(biāo)使命愿景，我找?guī)拙浔容^好聽的話激勵員工而已，其實這是不對的，我的企業(yè)文化管理，首先老板要信，首先要從基礎(chǔ)的步驟分解我們每一步都是為了目標(biāo)實現(xiàn)，不然企業(yè)是長久不了的，沒有信仰的制度是不會長久的。

　　(本文為包文青在第三屆派代年會上的演講。)