TESCO關店的背后

西安納爾森  張青山

    風傳TESCO紹興店要關門已經一段時間了，聯想到去年家樂福西安店小寨店關門，再早就是百安居關店等等，不由得重回到那個問題上——外資超市在中國擴展的水土不服。

我曾經在接受一家財經媒體采訪時說過，未來中國一線、二線城市，很可能外資超市的天下，但是在三、四線城市，比如紹興這個縣級城市，就是四線城市，鹿死誰手，很難說。

原因如下：

一、              中國太大，地域太廣，不同區域之間情況極其復雜。比如不同的是省的人操著甚至完全不同的語言，要不是秦始皇搞書同文，連寫出來都不一樣。這種復雜的情況，是來自發達國家那種趨同環境下的人所不能領悟的。

但是在中國的一二線城市，因為經濟發展和外向型的交往，這個思路比較容易同化。比如我90年代在上海吃不到陜西的“油潑辣子”，現在上海很多餐館里都有。過去說上海人的碟子碗小，現在也頗大的。但是紹興或者麗水這些地方，你就看不到這種同質化。

美國雖然大，但是同質化確實很普遍，語言、文字、習俗差別不大，英國就更是個小地方，所以這種簡單的模式復制就比較容易取得成功。中國的每個省，可以看做外國不同的國家的差別，所以這種簡單模式復制要出問題，尤其在三四線城市。

二、              我總說外企里面笨蛋多。外企出得起錢不差，雇的人是高智商的也不差，但是為什么說笨蛋多呢？太過于程式化的管理，結果讓聰明人變成了笨蛋。缺乏主觀能動性的人，即使學歷智商再高，也不會去主動思考。

而那些所謂的高層呢？不知來自地球那邊的哪個小地方，連中國有多少個省都搞不清楚，只知道中國的女人和飯菜好，知道北京和上海好，哪里去細究某個縣級城市的情形？別看外企有很多科學的組織機構，我看關鍵的時候都是和我們一樣拍大腿的。其中或夾雜若干中國人，其中屬于國企思維（外企往往和國企差不多），溜須拍馬、混吃等死的也是一頓一堆的。就是說幾句真知灼見，也不一定人家會聽進去的。

我每次想起家樂福在西安選址就感到好笑，怎么那么大的企業里面就沒有個明白人呢？

三、              單店不能成勢。大賣場進入四級城市，往往是以單店形式進去的。單店進入一個縣城，是缺乏連鎖經營優勢的。結果大賣場成了小賣場，大連鎖成了單體店，往往容易被本土連鎖超市圍剿。比如納爾森在山西陽泉和重慶南川就指導當地連鎖超市圍剿大賣場獲得成功。

所以大賣場想在縣城里站住腳，就必須多開店，兩三家大賣場連鎖起來，當地的小超市就很難過了。但是這里面就有一個問題，兩三家大賣場自身就構成了消費承載力的問題，縣城消費圈不大的情況下，成了自己打自己。

四、              本土連鎖企業在不斷進步。本土的連鎖企業，采取請進來走出去的辦法，學習外企先進的管理經驗，加之以適當的本土化改造，也不斷獲得了生命力。納爾森輔導過的企業，基本都能將外企先進的管理和本地化經營的靈活性相結合。

相比下來，那些連鎖大賣場就很麻煩，什么事情都要走流程。坐在北京上海總部寫字樓的那些洋學生，對于流程的信奉已經超過了對于商業基本精神的領會。那些縣里的小連鎖超市則不同，想到了，馬上做，以靈活性對抗制度和規模的優勢，加之不斷學習，也不可小視。

    沃爾瑪們要挺進三四級城市了，我們不妨給他來個農村包圍城市，土八路打敗洋鬼子。