新一輪的漲價弊大于利。一是國內(nèi)運(yùn)動品牌銷量的增長很大程度取決于其與國際運(yùn)動品牌相比較的價格優(yōu)勢,幾輪價格上調(diào)使這種優(yōu)勢逐步削弱,其銷量一定受到?jīng)_擊;二是國產(chǎn)品牌集體漲價提檔，等于出讓了中低檔的部分市場。
“李寧，漲價皆有可能”，“安踏，漲價永不止步”，“三六一度，多一塊錢”……近期，隨著李寧、安踏、特步、匹克、361度等國內(nèi)五大運(yùn)動品牌漲價疊起，網(wǎng)絡(luò)上的各種調(diào)侃也不脛而走。
對此五大運(yùn)動品牌漲價的原因，各方說法不一，但主流輿論是原材料成本上漲論。不過有專家分析，實(shí)際上，原材料成本上漲論已經(jīng)站不住腳，國內(nèi)運(yùn)動品牌急于提升身價、跳入國際運(yùn)動品牌的起跑線中或許才是最終目的。
但要實(shí)現(xiàn)這一目的的代價是在產(chǎn)品技術(shù)、開店規(guī)模、營銷推廣等各方面的加大投入。有機(jī)構(gòu)調(diào)研稱，反映到終端，就是顧客以后在購買一雙品牌運(yùn)動鞋要比以前多付出約50元甚至更多的價錢。那么，消費(fèi)者是否買這筆賬，也在考驗(yàn)著各大企業(yè)。
原料成本論難掩眾口
繼3月底耐克“領(lǐng)漲”引發(fā)國內(nèi)多個品牌“跟風(fēng)”上調(diào)產(chǎn)品售價后，漲價繼續(xù)成為中國運(yùn)動品牌的主調(diào)。近期，李寧公司對外宣布，為了應(yīng)對原材料、人員工資和店鋪?zhàn)饨疬@三項(xiàng)成本上漲的壓力，四季度鞋產(chǎn)品價格將上調(diào)7.8%，服裝將上調(diào)17.9%，這是繼今年4月份后，李寧再次宣布提價。加上之前的安踏、特步、匹克和361度在訂貨會上公布的消息,國內(nèi)五大知名體育品牌的運(yùn)動鞋和衣服再次提價一到二成。
據(jù)了解，361度的情況與李寧接近。特步冬季訂貨會數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比上一次訂貨會，訂單額增長27%，同時鞋類和服裝類價格分別上漲10%和17%。安踏在今年第一次宣布上調(diào)產(chǎn)品售價時，公司主席丁世忠曾表示“全年增幅預(yù)計(jì)不超過10%”。到了公布2011年第四季訂貨會數(shù)據(jù)時,安踏隱去了具體數(shù)值,僅表示“運(yùn)動鞋、服裝平均售價亦較去年同期均有雙位數(shù)的漲幅。”
對于本土運(yùn)動品牌集體漲價,這些公司的解釋也大體相同。根據(jù)特步半年報的數(shù)據(jù)，員工成本從去年同期的8131.8萬元增加至9534.5萬元,同比增加17.2%;原材料銷售成本為5.37億元,同比增加18.7%。此前，一位運(yùn)動品牌的內(nèi)部人士透露：“面料價格漲幅較大,特別是一些進(jìn)口面料漲價幅度已超過30%,廠家工人工資剛漲過,否則熟練工很難招到。”匹克CEO許志華也表示，漲價的最大原因是原材料和工人工資的上漲導(dǎo)致成本的大幅增加。為此，匹克也在考慮將鞋服的價格總體提升5%到10%。
但隨著曾經(jīng)是運(yùn)動品牌上一輪調(diào)價的主要推手——“瘋狂的棉花”價格從高位回落，作為服裝原料之一的化纖原料價格進(jìn)入第二季度后也有明顯下降。此前“用工荒”導(dǎo)致江浙紡織企業(yè)用工成本大幅提高，進(jìn)入二季度之后也已經(jīng)維持在穩(wěn)定的水平。專家表示，以原材料及人工成本上漲支撐多個運(yùn)動品牌漲價的主因已然站不住腳。
可國內(nèi)運(yùn)動品牌此時選擇再度漲價，令人意外。
背后實(shí)為市場爭奪戰(zhàn)
對于此輪國內(nèi)品牌的集體漲價，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤分析，在物價水平、門店租金成本以及勞動力成本提高的大背景下，再加上現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平逐漸從中低端向中高端過渡，調(diào)價也是企業(yè)不得不做出的選擇。
李寧公司相關(guān)人士也表示,并不是所有運(yùn)動用品企業(yè)提價是因?yàn)槌杀驹黾樱饕窍Ｍ嵘放贫ㄎ唬c跨國運(yùn)動品牌之間的距離。
據(jù)了解，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌正欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)入二、三線市場。這使李寧、安踏、特步、361度等所有國內(nèi)運(yùn)動品牌都感受到了壓力。
“價格的變化趨勢其實(shí)質(zhì)是在逐漸消除國際與國內(nèi)不同檔次品牌之間競爭的門檻，最終將迎來相同市場渠道和相同價格區(qū)間的雙層廝殺。”貴人鳥營銷副總經(jīng)理C harlie稱。
經(jīng)歷多年粗放式發(fā)展，雖然打造出自己品牌的本土企業(yè)，但在成本上漲、失去價格優(yōu)勢、市場同質(zhì)化、競爭對手多面夾擊下正面臨轉(zhuǎn)型。“我們新組建了商品運(yùn)營中心，開發(fā)并升級在線POS系統(tǒng)，通過日常銷售數(shù)據(jù)及庫存數(shù)據(jù)的實(shí)時采集和分析，不僅提高動態(tài)管理的水平，還為研發(fā)新品提供科學(xué)決策。”C harlie認(rèn)為，提高品牌的核心競爭力是一個必然的選擇。
渠道資源在未來仍是稀缺資源，尤其是三四線市場。“渠道已成為國內(nèi)鞋服品牌保持市場優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢的手段就是擁有一個既多又健康的網(wǎng)點(diǎn)布局。”中國服裝協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著中國城市化的推進(jìn)，中小城市的購買能力日漸增強(qiáng)。國內(nèi)運(yùn)動品牌的根基在三四線市場，誰能站得穩(wěn)，誰就有可能享受此輪沖擊后的果實(shí)。
據(jù)悉，李寧、361度、貴人鳥、匹克、特步等品牌都早早制定了萬店計(jì)劃，準(zhǔn)備在3-4年內(nèi)將門店數(shù)量擴(kuò)展至1萬家。截至今年7月份，貴人鳥新增專賣店1000多家，較去年同期增長7.5%，其中新開店鋪成功率大幅增長。C harlie透露，“在許多中小城市都可以看到，貴人鳥加大了大店建設(shè)力度。像河北保定316平方米和山東棗莊380平方米的門店。同時，該品牌還對終端專賣店的形象進(jìn)行了升級。”一位經(jīng)銷商向記者表示，渠道結(jié)構(gòu)的改善，為其培養(yǎng)了部分銷售高效區(qū)域，但這些投入的成本也必將向終端轉(zhuǎn)移。
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為,成本壓力加大確實(shí)是不爭的事實(shí),但是卻并沒有將這些運(yùn)動品牌逼到非漲不可的地步,事實(shí)上,各品牌選擇在當(dāng)前這個時點(diǎn)漲價,一來可以將成本壓力作為理由,弱化消費(fèi)者對價格上漲的敏感度,二來也能夠借此提高自身的利潤率，搶占更大的市場。
提價為塑軟實(shí)力
運(yùn)動品的漲價背后隱藏的是各品牌在技術(shù)、品牌營銷等方面的“暗戰(zhàn)”。
如今，在一些相對較發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，甚至逐漸出現(xiàn)了購買高端、新型商品的趨優(yōu)消費(fèi)跡象。這種消費(fèi)趨勢從鞋類產(chǎn)品來說則是人們對于鞋子功能與個性的更多關(guān)注。正是由于這種消費(fèi)趨勢，鞋企就要加大科技研發(fā)力度，除了產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等，還要重視產(chǎn)品附加值的提升。與原材料價格上漲相比，技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新是一個更大的投入，于是這也成了許多企業(yè)提高產(chǎn)品價格的重要原因。
據(jù)了解，耐克有100多名技術(shù)人員從事新產(chǎn)品研制開發(fā)。因此，每月耐克都有一系列新產(chǎn)品問世，以引領(lǐng)世界運(yùn)動鞋的潮流。強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)、研發(fā)人員和研發(fā)投入成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大助力。然而，這也是一項(xiàng)龐大投資，耐克曾經(jīng)投入400萬美元用于新產(chǎn)品開發(fā)。
在本輪漲價中，國內(nèi)各大體育品牌商品中也出現(xiàn)了“產(chǎn)品研發(fā)”、“高品質(zhì)”等字眼。以運(yùn)動鞋為例，在產(chǎn)品研發(fā)方面，李寧推出“弦弓”技術(shù)后，安踏隨即推出“彈力膠”減震技術(shù)，喬丹則以“全掌循環(huán)透氣系統(tǒng)”來應(yīng)對。
而為了在品牌競爭中獲勝，許多鞋企一擲千金，不惜發(fā)大力進(jìn)行品牌營銷。在李寧2010年財(cái)報中顯示，2010年整體經(jīng)銷成本為25.11億，占集團(tuán)總收入的26.5%，而2009年這一數(shù)據(jù)為25.7%。在2011年，李寧計(jì)劃廣告營銷推廣費(fèi)用所占銷售比例將提升約2個百分點(diǎn)。安踏、匹克及361度等也紛紛贊助不同賽事擴(kuò)大影響力。安踏今年上半年的廣告及宣傳開支占營業(yè)收入的比例為12%,與去年同期相比增加0.8%。匹克在2010年的廣告及推廣費(fèi)用為銷售收入的11.3%，而2009年僅為7.5%。
然而，不管是技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，滿足消費(fèi)需求，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌競爭，提升品牌形象擴(kuò)大影響力，至少都說明現(xiàn)代鞋企的競爭已經(jīng)進(jìn)入一個更高的層次。
“這雖然會給一些企業(yè)帶來不小的打擊，但從匹克和整個行業(yè)的角度來講，我不認(rèn)為是件壞事。”許志華說，因?yàn)楫a(chǎn)品的漲價，加速了行業(yè)的洗牌，使行業(yè)集中度加強(qiáng)。
但知名運(yùn)動品牌觀察員馬崗則認(rèn)為，新一輪的漲價只會是弊大于利。原因是很多國產(chǎn)運(yùn)動品牌針對的消費(fèi)人群都是中產(chǎn)階層，而這部分人對物價升降是較敏感的。國內(nèi)運(yùn)動品牌銷量的增長很大程度取決于其與國際運(yùn)動品牌相比較的價格優(yōu)勢,通過幾輪價格的上調(diào),這種價格優(yōu)勢已逐步削弱，可以發(fā)現(xiàn)部分款式的國內(nèi)運(yùn)動鞋價格與國外的阿迪達(dá)斯、耐克的價格都相差無幾了,而這將使其銷量受到一定沖擊。
另外，國產(chǎn)品牌集體漲價提檔的同時，也出讓了中低檔的部分市場。漲價的結(jié)果，無疑使?fàn)I銷難度加大。品牌跟隨通脹通過提價來穩(wěn)定或提升品牌檔次，同時，由于通脹的緣故，消費(fèi)下降，又需要加大促銷力度來努力擴(kuò)大銷售量。這成為一對矛盾。因此，各企業(yè)在漲價的同時，也要考慮消費(fèi)者對價格的承受度，掌控好調(diào)價區(qū)間和調(diào)價范圍，避免客戶流失。
中投顧問研究總監(jiān)張硯霖指出,在與國際品牌的競爭中,國內(nèi)品牌不僅需要在質(zhì)量上保證上乘,在價格上也需與國際品牌有所區(qū)別,以獲得較多市場份額。
據(jù)悉，今年第二季度李寧的服裝和鞋類產(chǎn)品訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。
業(yè)內(nèi)專家提示，不具有相當(dāng)知名度的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，要認(rèn)清自身定位的目標(biāo)人群，不能輕易跟風(fēng)漲價。確實(shí)需要調(diào)價的時候，也要對調(diào)價時間、調(diào)價范圍、調(diào)價區(qū)域等有一個明確的價格梯度，減少消費(fèi)者的流失。
(文/本刊記者 張友先)
