■文/Jim Forrest 翻譯/蔡國良
《連線》雜志最近刊發(fā)了一篇名為《網(wǎng)絡(luò)已死》的文章(http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip)。但是，網(wǎng)絡(luò)怎么能在我們才開始了解它時就已經(jīng)死掉了呢?《連線》雜志在《網(wǎng)絡(luò)已死》大標題后面緊接著寫上了“互聯(lián)網(wǎng)萬歲”字樣。這篇文章的觀點很獨到—我們在網(wǎng)上做的事情始終在變化著，并且將繼續(xù)變化下去。
關(guān)于網(wǎng)上空間的真相是，人們正在采用不同的并且不斷演變的方式來使用媒體，并同時打破在類似環(huán)境中已建立起來的傳統(tǒng)規(guī)則。這種日新月異的場景無疑是營銷人員和研究人員都被“數(shù)字營銷”迷住的原因之一。讓消費者參與其中，甚至與消費者互動溝通的可能性似乎是無止境的。這可能就是為何“數(shù)字營銷”是廣告費用支出不斷增長的唯一領(lǐng)域了。
盡管其重要性日漸增加，但對營銷人員而言，“數(shù)字營銷”仍然是一個復雜、甚至是令人迷惑的媒介。因為它的變化如此迅速，以至于有可能出現(xiàn)這種情形：當營銷人員剛覺得與其相關(guān)的時候，這些東西卻已經(jīng)過時了。網(wǎng)絡(luò)不是“最可測量的媒介”嗎?像點擊率、互動率和參與率以及獨立訪問量，這些是廣泛使用的衡量指標，但并不是營銷人員想要的洞察。因此實際情況是，營銷人員在評估其數(shù)字營銷活動的基本成功情況方面仍然是煞費苦心。
營銷人員需要能夠與品牌的市場反應直接相關(guān)聯(lián)的“相關(guān)量度”。他們指望了解關(guān)鍵問題的答案，比如：
1. 數(shù)字營銷這種廣告形式和數(shù)字營銷內(nèi)容之間的相互作用是什么?
2. 與營銷活動中其他的接觸點相比，數(shù)字營銷廣告表現(xiàn)如何?它們?nèi)绾我黄鸢l(fā)揮作用?
3. 我的數(shù)字營銷活動是否會產(chǎn)生期望的結(jié)果?
毫無疑問，營銷人員迫切需要這種洞察。
那么，對于最有效的數(shù)字營銷廣告，我們有什么了解呢?
我們在對上千次數(shù)字營銷活動和廣告進行測試和研究后，有了一些重要的發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)之一，與所有媒介一樣，要讓消費者參與其中。
網(wǎng)上有大量引人注目的內(nèi)容在爭奪和吸引消費者的注意力，要在這些明顯的、相關(guān)的以及醒目的內(nèi)容中獲得成功，就要讓消費者參與其中。
發(fā)現(xiàn)之二，專注于品牌視覺效果塑造。
網(wǎng)絡(luò)是一種視覺媒介—在許多情況下消費者對網(wǎng)上內(nèi)容只是驚鴻一瞥。因此，品牌圖標和其他容易被注意到的品牌元素是很重要的。
發(fā)現(xiàn)之三，這是一種動態(tài)的媒介—利用它，講述一個故事。
如果可能的話，請利用視頻的敘事能力。牢記，這些廣告在Flash或視頻結(jié)束時也不會消失—所以，最后還是留下點吸引人的東西讓人回味!(見圖1)
發(fā)現(xiàn)之四，簡單是關(guān)鍵。
你怎么說和你說什么同樣重要。利用視覺效果來支持你所傳遞的信息—這不再只是一個直效媒體了。
發(fā)現(xiàn)之五，如果你希望消費者參與互動，請告訴他們。
要做到非常醒目，因為在消費者的視線移進、移出你的廣告之前，你只有幾秒鐘的時間。
發(fā)現(xiàn)之六，協(xié)同是王道。
數(shù)字營銷并非處于孤立狀態(tài)，其他渠道(比如電視或平面媒體)中對宣傳活動的曝光，能提高數(shù)字營銷的成效。但如果創(chuàng)意不具有協(xié)同作用的話，它也能降低其成效。(見圖2)
發(fā)現(xiàn)之七，數(shù)字營銷傳播“覆蓋率低”，但并不意味著它們無效。
數(shù)字營銷可能覆蓋率較低，但因為它具有精準營銷和創(chuàng)建獨特參與體驗的能力，所以，它能為品牌帶來非常強烈的積極反響。(見圖3)
毋庸置疑，數(shù)字世界中的商業(yè)信息傳播，不論在規(guī)模還是復雜程度上，都將繼續(xù)飛速演變—它所帶來的挑戰(zhàn)和機遇是均等的。同樣，用于確定和衡量成功的“規(guī)則手冊”也需要以類似的步伐進行演變—以新的理念和新的方法來最大化地利用現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)。本文列出的發(fā)現(xiàn)不僅能為目前數(shù)字營銷活動成效最大化提供有效參考，而且也可作為未來創(chuàng)新的起點。
