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主題:喬春洋:談?wù)勂放苽性

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      喬春洋:談?wù)勂放苽性

 

個性是特殊境界的凝聚,是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。在今天這個個性張揚的時代,追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特殊的價值和意義。

所謂品牌個性,就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化、哲理化特征,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分,也是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌個性是品牌形象的核心,強勢品牌一般都有鮮明的個性,個性通常都可以用形容詞來描述。比如,奔馳的“自負(fù)、富有、世故”,柯達(dá)的“純樸、顧家、誠懇”等。形成品牌個性的主要因素有產(chǎn)品屬性、價格、包裝、企業(yè)形象、廣告風(fēng)格、民族文化、使用者形象、公共關(guān)系、總裁特質(zhì)等。

品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值,創(chuàng)造品牌感知,豐富品牌意象,提升品牌的理性訴求,強化消費者的購買動機,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。突出和發(fā)展品牌個性,對企業(yè)而言是制造差異、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑,對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。

品牌個性不是一成不變的,品牌個性要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念的調(diào)整與市場消費導(dǎo)向的變化而進(jìn)行優(yōu)化和擴展。擴展品牌個性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”。美國加利福尼亞大學(xué)的諾曼·斯莫澤教授仔細(xì)觀察和分析了包括萬寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌,他斷言,一些品牌的魅力經(jīng)過延伸,就能夠超越品牌固有的個性,產(chǎn)生“超凡魅力”。他對此總結(jié)出4種情形:一是某些品牌肯定具有超凡魅力;二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中,例如“耐克等于運動成績”;三是要想形成品牌的“超凡魅力”,產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義,例如“香煙等于進(jìn)入萬寶路世界”;四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。

超凡魅力是品牌個性的升華,它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢和溢價能力。品牌的超凡魅力一旦形成,品牌的形象就大為改觀,品牌價值就完全不同。但是,創(chuàng)造超凡魅力決非易事,它需要企業(yè)付出巨大而持久的努力。

在品牌個性研究中,很多學(xué)者做了大量工作,提出不少以特征為基礎(chǔ)的個性評價尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹,在測量品牌個性方面有一項新的研究成果,就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查,“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌(93%)之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。


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