● 本報實習記者 胡若言

　　“這是一個質的飛躍。”北京商業經濟學會秘書長賴陽形容目前消費模式正從“節儉原則”轉向“快樂原則”。

　　面臨新消費時代的到來，零售企業也在面臨諸多方面的轉型。但如何才能跟上時代的腳步，則不是朝夕之間就能解決的問題。

　　服務上找差異

　　從國際規律來看，當人均GDP突破6000美元時，消費模式開始轉型，當人均GDP突破10000美元時，消費者用于文化、健康、休閑的消費能力大為增強，開始步入體驗消費時期。這時的消費模式也從“節儉原則”轉向“快樂原則”，這就預示著人們開始步入新的消費時代。

　　近兩年來，位于北京中關村的當代商城圍繞會員顧客進行了一系列服務營銷創新，通過對客戶資料的收集、整理，分析，掌握客群特點及消費需求，不斷提高營銷效率，通過直接、立體式的信息發布，加強與會員顧客的溝通，增強營銷活動的知曉率，商城正在從傳統“大規模”的營銷文化向“一對一”營銷文化轉變。當代商城企劃部部長金梅表示，隨著2011年5月VIP客戶服務中心的成立，商城的VIP客戶戰略有了實質性推進，VIP顧客的消費心理有別于普通顧客，他們對價格的敏感度相對較弱，更為看重精神享受，為此，商城設立了VIP休息室、在停車、禮品包裝等方面給予VIP顧客特殊禮遇，并率先設置VIP客戶代表，推出陪購服務，讓VIP顧客全面獲得至尊享受。

　　“今后，商業競爭將進入一個新的階段和一個新的層次，過去的競爭主要是價格競爭，今后將重點轉移到以服務競爭為導向的競爭方向來，主要體現為創新的競爭。”深圳新摩爾商業管理有限公司總經理熊杰如此分析。

　　資和信百貨企業策劃部部長王火亙 認為，商家之間的價格競爭現在正逐步發生變化，逐漸轉變為一些文化的競爭，或者說一些個性化服務的競爭。實際上，每個商場都有自己的會員、VIP系統，大家針對會員做各種各樣的增值服務，來吸引消費者。

　　要拼服務競爭，商場必須有一個好的核心框架，就是說以消費者需求為導向，以消費者價值實現為導向的一個框架，這個框架是以消費者為中心。北京工商大學教授洪濤表示，另外，還要有利潤屏障，這是非常重要的。利潤屏障就是說，我的這種商業模式，你是學都學不了的。你可以學我建一個大樓，你可以學我采取某一種業態，或者采取某一種經營方式，但我的本質的東西，像我的商業文化，我的員工素質，我的隊伍建設，你在一天兩天里是學不了的。

　　體驗上找出路

　　傳統的城市商業是由大型全市商業中心、區域商業中心、社區商業中心三級結構構成。賴陽說，這兩年，商業格局中，市級、社區兩級商業中心得以強化，而區域商業中心在兩端擠壓下，惟有向個性化、特色化中心商業區轉型，才能取得比較競爭優勢，擴張輻射半徑。

　　社區商業中心，現在就是超市加百貨，像華堂商場，以前覺得挺好，但將來就會滿足不了社區居民的需求。因為，社區的生活也是體驗化的，也要是一種享受。“人需要更多的人際交往空間，不是到超市里推車就走了。”賴陽表示，美國現在發展最快的社區商業中心叫生活方式中心，它在社區附近，面積不大，但里面有咖啡，餐飲，露天的無線上網，像一個小公園一樣，可以玩，同時，也有百貨商鋪，可以買東西。今后，這一類大型社區將會發展宜居生活中心，5萬到10萬平方米的規模，包含百貨、品牌店、餐飲街、酒吧街、冰場、電影院、超市等商業設施。小一點的社區發展現代生活廣場，2萬到3萬平方米的規模。

　　而以傳統百貨店為核心的區域商業中心，今后，要么面向社區，變成生活方式中心，要么轉型，變成以體驗為特色的體驗中心。

　　熊杰說道，自從“國八條”出臺，商品房、汽車等實行限購政策后，消費者并不是把之前計劃買房買車的錢存了起來，而是會把錢花在其他方面。一種是購買收藏品、藝術品、奢侈品;一種是外出消費，但并不買回東西，比如進行餐飲消費、旅游消費，或者是去看電影、泡酒吧等休閑娛樂消費。預計今后，消費者在這些方面的消費投入比率會大幅度上升。

　　消費結構變化了，出現體驗化的趨勢，商業格局也要跟著發生轉變，對于未來商業的發展，也要以滿足消費者的休閑體驗需求為主，進入體驗經濟時代。賴陽認為，“誰能給消費者提供新鮮的消費體驗，誰就能贏。”

　　王火亙說，為了讓資和信百貨與別的百貨商場區別開來，我們最近在體驗式購物上面做了很多的文章。首先，我們從銷售開始就從消費者的生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。其次，我們會為每個消費事件打造一個主題，然后運用道具等輔助工具擬造一個購物場景，讓消費者在整個購物過程中都置身于他們所想象的意境中。并且這些體驗和主題并非隨意出現，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。

　　在消費中享受視覺盛宴并且感受濃郁的文化藝術內涵想必是一種美輪美奐的購物意境，這是以前傳統的購物過程中是絕不可能的。而在這方面最有發言權的當屬廣州百藝城。廣州百藝城坐落于素有“東方阿姆斯特丹”之稱的廣州花卉博覽園內。坐擁廣州花卉博覽園的優美自然環境，它緊鄰大沙河水秀花香生態文化區，與大沙河同在一片花香綠影下，能充分領略到城市中難得的水秀花香的田園風光，是消費者購物之余，游玩休閑的最佳去處。

　　廣州百藝城與泰國合作成立東盟藝術品館，在這里，消費者可以不用出國就能領略到泰國藝術品的風采。另外，廣州百藝城還設有大型的中國花鳥魚藝活動中心，消費者可以與商家進行面對面的交流。廣州百藝城還定期策劃開展不同類型的主題活動，藝術講座等，讓消費者充分感受到藝術文化的魅力。

　　“現在中國的消費者，尤其是一線城市的消費者消費觀念的轉型，正逐漸影響著商場營銷模式的改變。商場如何去適應消費者的這種改變，如何去推銷自己，除了借鑒國外的經驗之外，自己也需要去摸索、去實踐。誰抓住了消費者的心，誰就能贏得市場。”洪濤如此分析。