化妝品牌的營銷程度越來越高，一般一個(gè)新品牌開發(fā)出來，都要對其進(jìn)行品牌定位，這是好事。但是，很多化妝品牌的定位并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，即對品牌進(jìn)行了定位，卻沒有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，造成定而無位，晃如街頭走卒，過著顛沛流離的銷售生活。
這實(shí)在不是化妝品企業(yè)人士的希望，卻又不得不痛心的面對這一現(xiàn)實(shí)。目前，化妝品牌的定位失誤主要表現(xiàn)以下幾大方面：
一、定位太“空”。這是化妝品牌定位很常見的一種毛病。例如筆者見到某化妝品定位為“時(shí)尚”，但是，什么是時(shí)尚、如何表現(xiàn)時(shí)尚、用什么去支撐“時(shí)尚”……筆者一連幾個(gè)問題，便讓對方啞口無言了。事實(shí)上，并不是自己的產(chǎn)品包裝是彩色的，就是時(shí)尚的，就可以定位為“時(shí)尚”，因?yàn)槠渌瘖y品牌的產(chǎn)品內(nèi)外包裝都是十分精美的。顯然，這種只看自己，不注重市場，沒有獨(dú)特的表現(xiàn)和實(shí)用的實(shí)指，其品牌定位就會(huì)顯得空洞無物。
既然是空洞無物的定位，那這個(gè)“位子”就是虛無的、可有可無的、沒有實(shí)際用途的、難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。造成這種情況，往往是品牌定位人員沒有真正把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行一種“大面積灑網(wǎng)”式的定位。這是不負(fù)責(zé)任的，是不可取的。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該深入了解消費(fèi)者心理，抓住他們關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)行潛入情感的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的定位，方能落到實(shí)處，讓目標(biāo)消費(fèi)者真正感覺到品牌的好和深深地愛上這個(gè)品牌。
二、定位太“大”。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“某某專家”等。這種定位顯然太大，同時(shí)也讓一些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者直接否決掉了。而且，像“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等嚴(yán)格說來都不屬于品牌定位，因?yàn)檫@需要通過品牌的長期努力，在各方面取得絕對性的勝利，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)、市場占有率、產(chǎn)品銷量、品牌形象等方面在行業(yè)中占據(jù)第一的高位，那“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的名譽(yù)便不請自來，也將是實(shí)至名歸。
因此，化妝品企業(yè)對其品牌定位無須求“大”。筆者認(rèn)為：品牌定位不是要定得多“大”，也不是要定得多“小”，而是要定到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里去，才算到位。那么，如何才能定到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里去呢？這就要根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行分析，同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析，從中找出共同點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效地對接。這樣，品牌定位將非常的獨(dú)特和實(shí)在，能夠直通目標(biāo)消費(fèi)者的心窩兒。
三、定位太“全”。更多化妝品牌的定位處于“密不透風(fēng)”的狀態(tài)，即有什么就“定位”什么，別人定位什么自己也把其包括進(jìn)去。所以，不少的化妝品牌的定位有著一大堆的內(nèi)容，如“時(shí)尚”、“20－45歲的女性”、“領(lǐng)先品牌”、“女性白領(lǐng)”等等，但是，我們仔細(xì)去看這些“定位”，到底有哪個(gè)“詞匯”是自己獨(dú)有的、有哪些“詞匯”是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的……這實(shí)在比較難找。顯然，如此進(jìn)行“規(guī)�；倍ㄎ唬胪ǔ允遣焕碇堑�。
因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“謙讓”和專一。所謂“謙讓”，就是不要什么都想占有，自己拿一個(gè)就行了，因?yàn)槟枚嗔四阋矝]有用，反而是累贅，還不如“謙讓”給別人，也當(dāng)作是做好人好事吧，這樣對自己有好處，對他人也沒壞處；所謂“專一”，就是只“拿一個(gè)”——真正定位到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里，“一個(gè)”就足夠了。
四、定位太“假”�；瘖y品以法國、日本等國最為出名，所以，不少國內(nèi)的化妝品牌都打上以上國度的標(biāo)簽，那品牌定位自然與這些國度有關(guān)，但由于非真正歐美日本的化妝品牌，所以只能模仿其外觀，難以學(xué)習(xí)到精髓，其品牌定位就顯得那么別扭和不真實(shí)，給人一種虛假的感覺。誠然，國內(nèi)不少的消費(fèi)者對歐美、日本化妝產(chǎn)品趨之若鶩，打這一張牌多少有其促進(jìn)銷售的作用，但目前滿大街都是“法國”、“日本”、“美國”、“英國”等國外化妝品牌，也就讓人沒有什么新鮮感覺和信任可言了。
因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該從這種“虛假”的定位走出來，重點(diǎn)還是要分析出產(chǎn)品的特性與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的對接點(diǎn)，真正關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的，然后實(shí)施準(zhǔn)確的定位。如此，效果要比單純定位為來自某某國家的化妝品更為實(shí)用和可信，銷售業(yè)績也會(huì)大面積上漲的。
上面對化妝品牌的錯(cuò)誤定位進(jìn)行了簡單的分析和建議，那么，化妝品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的定位，使化妝品牌定而有“位”，而且(全球品牌網(wǎng))是一個(gè)非常好的“位子”，為優(yōu)良的銷售奠定扎實(shí)地品牌基礎(chǔ)呢？筆者認(rèn)為，做好以下四個(gè)方面的工作，不但能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)良的品牌定位，而且還能逐步地將品牌定位轉(zhuǎn)化為品牌能量，一步步實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的銷售業(yè)績。具體如下：
一、遵守品牌定位的原則。我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行品牌定位呢？怎樣才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的品牌定位呢？因此，我們在天馬行空的思考之后，同時(shí)在進(jìn)行品牌定位之前，應(yīng)該遵守品牌定位的原則，即品牌定位要獨(dú)特性、實(shí)用性和主流性。
所謂獨(dú)特性，這一點(diǎn)好理解，即化妝品牌的定位要獨(dú)特的、獨(dú)有的、新穎的，而不是與其它化妝品牌雷同的或者表現(xiàn)陳舊的；所謂實(shí)用性，就是要求品牌定位能夠滿足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者反復(fù)地實(shí)現(xiàn)對本品牌產(chǎn)品的購買和使用；所謂主流性，就是要求品牌定位在一個(gè)較大的消費(fèi)空間里，并且有繼續(xù)擴(kuò)大空間的可能性和成為主流消費(fèi)選擇與使用的可能性，而不是一個(gè)狹窄的空間，使得銷售越做越小，那樣，品牌的發(fā)展就會(huì)很快到達(dá)終點(diǎn)的。
二、使好品牌定位的方法。品牌定位并不是虛無空有的，品牌定位是實(shí)實(shí)在在的，品牌定位就是要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求和愛好，直接占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對該類商品購買和使用的心智的位置，從而促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對該類商品的消費(fèi)。因此，完成優(yōu)良的品牌定位是有方法可循的。
那么，什么才是實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)良定位的方法呢？筆者認(rèn)為：要實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的品牌定位，其方法就是挖掘出產(chǎn)品獨(dú)有且實(shí)用的特性，同時(shí)挖掘出目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，并從他們之間尋找出最好的“橋梁”，這就是品牌通往目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心智最佳的通道，也就是最佳和最實(shí)用的品牌定位。
事實(shí)證明：只有把握了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，品牌定位才能定而有位，才能真正使品牌成功地樹立起來，才能有效地促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)良銷售。
三、選擇品牌定位的支撐。品牌定位不是一句話，而是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，因此，對于品牌定位我們要做好其實(shí)用的支撐，即在日常運(yùn)營中，用什么東西支撐其品牌定位，使其定位能被目標(biāo)消費(fèi)者感覺得到，甚至看得到和摸得著，從而使品牌定位真正轉(zhuǎn)化為品牌能量和銷售業(yè)績，推進(jìn)品牌更好的發(fā)展。
例如，某化妝品牌定位為“時(shí)尚”，便有一、二、三、四、五等幾條實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容支撐，讓目標(biāo)消費(fèi)者一想到便馬上感覺到使用此品牌很時(shí)尚，那么這個(gè)定位就成功了，因?yàn)檫@個(gè)品牌定位具有實(shí)在的事實(shí)支撐，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者明確無誤的感覺到、看到。因此，化妝品企業(yè)在進(jìn)行了優(yōu)良的品牌定位后，同時(shí)還要把支撐品牌定位的具體工作做好，讓品牌定位得“有血有肉”，快速地獲得目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)感受、信任和支持。
四、點(diǎn)燃品牌定位的效果。很多化妝品企業(yè)喜歡做表面性的工作，即將品牌進(jìn)行了定位后就不再多費(fèi)神了，不根據(jù)品牌的定位進(jìn)行傳播、推廣和運(yùn)營了，而是以自己原有的一套方法（往往不是怎么好）進(jìn)行運(yùn)營。如此，品牌定位也就白定位了，銷售效果也就明顯不起來了。這是多數(shù)化妝品企業(yè)常犯的一個(gè)毛病，導(dǎo)致品牌定位與運(yùn)營銷售成為兩碼事，實(shí)在可惜，讓人痛心。
面對這種情況，化妝品企業(yè)應(yīng)該清楚起來——既然花力氣進(jìn)行了品牌定位，就是希望通過科學(xué)的品牌定位，推動(dòng)品牌的優(yōu)良發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的銷售業(yè)績，那么，就應(yīng)該好好地利用品牌定位，而不是置之不理。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該在globrand.com品牌定位強(qiáng)勢支撐內(nèi)容的基礎(chǔ)上，做好品牌定位的傳播、推廣和運(yùn)營工作，真正點(diǎn)燃品牌定位的能量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的銷售效果。
總而言之，化妝品牌的品牌定位要定而有位，要進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的、能夠促進(jìn)優(yōu)良銷售的定位，而不是天馬行空的、“空、大、全、假”的定位。同時(shí)，在做好品牌定位后，還要在工作中用眾多的內(nèi)容、行動(dòng)等支撐著品牌定位，讓品牌定位由“文字”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的事物和感受，從而引爆出品牌定位應(yīng)有的品牌能量，有效地促進(jìn)品牌的優(yōu)良發(fā)展和產(chǎn)品的優(yōu)良銷售。顯然，這才是化妝品企業(yè)的真實(shí)需求，才是實(shí)施品牌定位的前提和動(dòng)力。
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