出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

5月13日，萬達電影發布公告稱，其子公司北京影時光電子商務有限公司擬與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司將通過認購股份和新增注冊資本的方式，共同投資北京樂自天成文化發展股份有限公司（下稱“樂自天成”），合計出資1.44億元，交易完成后，兩家公司合計持有樂自天成7%股份。樂自天成即潮玩品牌52TOYS的母公司。

萬達電影為何要入股52TOYS？影院和潮玩怎么聯動？雙方各有哪些考量？一起來分析下。

一、萬達轉投文創的底層邏輯

潮玩市場主流客群是女性和孩子，52TOYS稍微特殊點，男性顧客比較多。男人一般來說比較“摳門”，所以52TOYS的市場份額也就沒辦法和潮玩頭部玩家相抗衡。

萬達電影原先做潮玩的邏輯是電影及游戲IP短期驅動引爆，實現訪客快速收割。比如電影《聊齋：蘭若寺》如果爆了，萬達影城對應的玩具去化就可能快速提升，成為賣品非餐收入的一個重要板塊。與《原神》合作的游戲IP，除了賣貨，同時也為影城進行一定程度的獲客。萬達電影做潮玩需要IP能爆或爆款IP，才能有效帶動銷量。

影城門店邏輯以定向來客為主，不同于泡泡瑪特喜歡選址于流量點位，通過流量點位的曝光進行引流及轉化。萬達影城通常位于商業項目的頂層，要是非目的性，很少有消費者進行觸達，走流量的精準度，沒辦法做泛流量。

今年跨年之交，萬達電影“時光里”項目正式啟動。根據官方介紹，作為“超級娛樂空間”的重要愿景載體，時光里旨在革新業態，將影院升級成多元文化中心，可以游玩、欣賞藝術、用餐、購物等。目前已在北京、上海、晉江開業，2025年全年，商店預計覆蓋到一百家萬達影城，選址主要涉及各城市中心店。商店商品涵蓋電影文化、藝術收藏、品質生活等方面，以親民普惠的價格，讓年輕人也能做藝術消費。

萬達電影做時光里項目想切文創增量市場，很大程度是放映板塊非常依賴于內容端，且影城數量趨于飽和，很難做大增量。國內影城主要走兩個路徑尋求破局：一個是做場景化+硬件高配吸引打卡流量，對于周邊競品實力一般會形成壓制，虹吸對手客源；另一個以貼近目標客群開店為主，如校園店受到重視。

場景化的代表有3M電影城堡，幾個門店年票房都能推高到1000多萬上方，在國內屬于優秀行列。但1000多萬票房在萬達體系屬于相對一般，畢竟TOP100影城擠滿了萬達影城。這條路對萬達影城價值不大。有些影城今年的開店方向開始轉向校園，直接通過貼近受眾+平價進行提頻轉化。這個方向對于中小影城是個方向，有相對穩定的客群和成交量，但想做大也不容易。

對于萬達影城來說難以蹲下來“撿”。在放映板塊趨于穩定，不會有太高的想象空間。影視板塊彈性極難控制且利潤被頭部導演和演員切走，投資方就是“要飯”的。投資青年導演變現期較長，短期難以對萬達電影貢獻利潤。萬達電影只能把目標轉向文創周邊及游戲。

二、合作各取所需

在萬達影城里開設“時光里”專賣店，要有足夠的內容來支撐。萬達電影自有內容有限，需要第三方內容進行補充，目光自然鎖定具有豐富IP內容產品和話題的潮玩領域。

52TOYS的特點是有IP授權產品，這些產品有機會進行影、店聯動，比如與迪士尼的合作，獲得了史迪奇的授權。一旦《星際寶貝史迪奇》受到追捧，作為第一觸點的影城，可以直接進行精準轉化。52TOYS的IP與泡泡瑪特這種強自有IP不同，52TOYS是IP的搬運工，有合適的影視IP可以直接和萬達電影聯動。泡泡瑪特的自主IP缺乏內容支撐，短期也不具備影視內容化的條件，相對難以植入萬達影城的時光里體系。

52TOYS能夠給萬達電影帶來一定的內容供給，解決部分供應鏈問題。實際能否帶來利潤，取決于52TOYS手上的IP能否引爆。52TOYS的產品不像泡泡瑪特那么善于捕捉內容表情切片，可以通過瞬間表情適配受眾情感訴求。只要渠道夠多，產品能夠自己講話。相比之下，52TOYS依賴于外部IP，泡泡瑪特依靠自主IP要自己解決動銷的迫切感更強，52TOYS出來的產品力遠不及泡泡瑪特。52TOYS門店的坪效遠不如泡泡瑪特。

《哪吒2》的引爆加速了潮玩與影院渠道的協同效應，促進了影城靠文創潮玩尋求增量的動力。這種現象級IP變現路徑與海外一些國家依靠超市等路徑變現IP不同，國內超市大部分無法達到潮玩售賣的場景，也沒有匹配的客群可供轉化。國內超市的泛流量已經變成買菜渠道主導，與其他客群兼容性差，體驗感差。《哪吒2》的潮玩也進入好想來這種量販渠道售賣，定價大眾化，也是能走一些量的。想要溢價銷售，專門店渠道、影城渠道相對來說是最佳的。

而從52TOYS方面來看，選擇萬達電影作為新的融資對象，除了看中萬達電影的資金，萬達電影的渠道能夠把TOYS銷售額進一步推高，并實現獲利，方便講資本故事。

值得注意的是，萬達電影如果只是簡單地把52TOYS產品植入時光里，拼湊價值有限，最終還是要考驗時光里能否脫離萬達影城，在購物中心等渠道開出獨立店，實現自主性和裂變擴張性。依附型的時光里無法“斷奶”，不是市場化的模型，也不可能沖擊潮玩頭部泡泡瑪特等，時光里的估值就不會高。這與好運耶不同，好運耶進入萬達影城，就是非常純粹的轉化萬達影城的客流，或者讓萬達影城的客人在賣品上有更多選擇，減少觀影客群外購比例。

寫在最后

潮玩或文創產品要成為新的主營收入權重，就要像其它潮玩玩家一樣能開大店，開大店背后是具有足夠的供應鏈建設能力、運營能力、營銷能力等。萬達電影與52TOYS的合作，只是時光里的探索路徑之一，與泡泡瑪特的距離還是相當遠的。但潮玩板塊再誕生幾家上市公司應該是沒什么問題，市場容量及增量都夠。