出品/三車(chē)財(cái)觀

伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒，國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變局。當(dāng)元?dú)馍�林的氣泡水掀起品�?lèi)革命，當(dāng)即飲茶賽道涌入新茶飲玩家，這個(gè)曾經(jīng)被視為“現(xiàn)金奶牛”的行業(yè)正面臨著價(jià)值重構(gòu)。

作為占據(jù)市場(chǎng)份額近四分之一的行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉正站在轉(zhuǎn)型的十字路口：一面是持續(xù)二十年的品牌護(hù)城河，一面是新興勢(shì)力對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的蠶食；一面是水源地資源的稀缺性壁壘，一面是環(huán)保政策與公眾監(jiān)督的緊箍咒。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉的每一次戰(zhàn)略抉擇都在叩問(wèn)著一個(gè)終極命題：如何在守護(hù)經(jīng)典與開(kāi)拓創(chuàng)新之間找到動(dòng)態(tài)平衡？

增長(zhǎng)放緩與利潤(rùn)承壓

日前，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其2024年的業(yè)績(jī)報(bào)告。對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為其戰(zhàn)略前景投下不確定性陰影。曾經(jīng)驅(qū)動(dòng)農(nóng)夫山泉持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)的傳統(tǒng)增長(zhǎng)引擎顯現(xiàn)疲態(tài)，利潤(rùn)承壓的困境隨之凸顯。

在營(yíng)收層面，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收雖然依舊保持增長(zhǎng)，卻出現(xiàn)了增速放緩的情況。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收為428.96億元，同比增長(zhǎng)了0.5%。這一增長(zhǎng)速度，相較于以往明顯放緩。不僅如此，農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，也較為有限。財(cái)報(bào)顯示，2024年，農(nóng)夫山泉凈利潤(rùn)為121.23億元，增幅僅為0.4%。其中，作為農(nóng)夫山泉主要收入來(lái)源的包裝水業(yè)務(wù)更是表現(xiàn)不佳，收入同比下降超過(guò)兩成。財(cái)報(bào)顯示，2024年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收為159.52億元，同比下降了21.3%。

而農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)之所以表現(xiàn)低迷，主要受到雙重因素影響。一方面，隨著大量新品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，瓶裝水市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量爭(zhēng)奪，價(jià)格戰(zhàn)頻繁發(fā)生。農(nóng)夫山泉主打的高端產(chǎn)品，在注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)群體中吸引力逐漸減弱。另一方面，2024年初集中出現(xiàn)的負(fù)面輿論，對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌口碑造成沖擊，導(dǎo)致市場(chǎng)份額連續(xù)三個(gè)月下滑，消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品的意愿明顯降低。

與此同時(shí)，毛利率的下滑也是農(nóng)夫山泉面臨的又一重要挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，農(nóng)夫山泉的毛利率由59.5%降至58.1%。具體來(lái)看，包裝水銷(xiāo)量減少導(dǎo)致每瓶水的固定成本增加，利潤(rùn)空間被壓縮。同時(shí)，果汁原材料漲價(jià)進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間。雖然農(nóng)夫山泉通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售和分銷(xiāo)費(fèi)用，使相關(guān)支出占比從21.8%降到21.4%，但面對(duì)原材料成本普遍上漲的市場(chǎng)環(huán)境，其控制經(jīng)營(yíng)成本的壓力仍然突出。

品牌光環(huán)下的暗礁

品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要工具，也是連接消費(fèi)者情感的關(guān)鍵橋梁。農(nóng)夫山泉通過(guò)清晰的市場(chǎng)定位和持續(xù)的市場(chǎng)推廣，在消費(fèi)者認(rèn)知中建立了天然健康的形象，其品牌價(jià)值獲得國(guó)際認(rèn)可。但在當(dāng)前激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求快速變遷的背景下，即便是成熟品牌也面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。如何在維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，已成為農(nóng)夫山泉品牌戰(zhàn)略需要解決的核心問(wèn)題。

自品牌創(chuàng)立以來(lái)，“大自然的搬運(yùn)工”這一定位始終是農(nóng)夫山泉的核心標(biāo)識(shí)。農(nóng)夫山泉通過(guò)持續(xù)傳播“水源自然屬性”的廣告語(yǔ)，例如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，成功建立天然健康的品牌認(rèn)知，獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可。據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2024全球食品和飲料品牌”價(jià)值報(bào)告顯示，在“全球軟飲料品牌價(jià)值50強(qiáng)”榜單中，農(nóng)夫山泉位列第四，品牌價(jià)值達(dá)到了83.06億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)到了101.9%。而這也印證了農(nóng)夫山泉品牌影響力，正在持續(xù)提升。

只是，在品牌光鮮的外表下，農(nóng)夫山泉仍存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。2024年初的網(wǎng)絡(luò)輿論，雖未公開(kāi)具體事件細(xì)節(jié)，但市場(chǎng)份額連續(xù)下降表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情已對(duì)品牌造成明顯影響。在信息快速傳播的當(dāng)下，負(fù)面消息容易在短時(shí)間內(nèi)大面積擴(kuò)散，給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)難以預(yù)測(cè)的損害。盡管農(nóng)夫山泉在品牌建設(shè)方面投入大量資源，但在應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情事件時(shí)，其危機(jī)處理機(jī)制仍需加強(qiáng)，才能有效減少類(lèi)似事件對(duì)品牌的負(fù)面影響。

值得注意的是，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，年輕消費(fèi)者的偏好持續(xù)變化，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)形象在吸引年輕群體時(shí)遇到困難。如何在維持品牌核心價(jià)值的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，滿(mǎn)足年輕人對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的需求，成為農(nóng)夫山泉急需解決的課題。例如，優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，增加時(shí)尚元素；加強(qiáng)在社交媒體和短視頻平臺(tái)的投入，通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)品牌親和力。

市場(chǎng)突圍不易

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度持續(xù)升級(jí)，農(nóng)夫山泉所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境可以說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉面臨多方位競(jìng)爭(zhēng)壓力。包裝水領(lǐng)域可以說(shuō)是高手如云，既有華潤(rùn)怡寶、康師傅、娃哈哈等老牌競(jìng)爭(zhēng)者，近年新興品牌如元?dú)馍�林的加入更使市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這些對(duì)手依托各自?xún)?yōu)勢(shì)在不同細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。比如，華潤(rùn)怡寶憑借多年積累的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)廣泛鋪貨；康師傅則依靠成熟的供貨體系保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，吸引注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)拓也頗為不易。在茶飲領(lǐng)域，已有統(tǒng)一、康師傅等品牌通過(guò)多樣化產(chǎn)品組合和成熟的推廣方式，培養(yǎng)了大量固定消費(fèi)群體。在果汁市場(chǎng)，則由匯源、美汁源等品牌占據(jù)較大份額，依靠產(chǎn)品品質(zhì)和品牌知名度保持優(yōu)勢(shì)。雖然農(nóng)夫山泉2024年茶飲料收入實(shí)現(xiàn)了32.3%的同比增長(zhǎng)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，要繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率仍需突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局。

在國(guó)際市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉同樣面臨不小壓力。隨著全球飲料行業(yè)持續(xù)推進(jìn)，國(guó)際品牌持續(xù)加大在華投入，同時(shí)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)也在加快海外布局。雖然農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已建立穩(wěn)固發(fā)展基礎(chǔ)，但國(guó)際認(rèn)知度與市場(chǎng)占有率仍相對(duì)有限。相較于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等跨國(guó)企業(yè)，該品牌在海外市場(chǎng)影響力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品適應(yīng)性等方面仍有提升空間。

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，農(nóng)夫山泉需要立足自身優(yōu)勢(shì)積極破局。既要通過(guò)創(chuàng)新宣傳方式鞏固品牌影響力，也要持續(xù)改良產(chǎn)品體系滿(mǎn)足多樣化需求。同時(shí)注重提升供應(yīng)鏈效率，控制生產(chǎn)成本，從而增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

總而言之，農(nóng)夫山泉的2024年業(yè)績(jī)折射出行業(yè)深層變革：當(dāng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)遭遇多重?cái)D壓，創(chuàng)新已成為破局唯一路徑。水源地壁壘逐漸消融，技術(shù)突破、數(shù)據(jù)賦能與ESG實(shí)踐的三重考驗(yàn)收窄了戰(zhàn)略騰挪空間。真正的勝負(fù)手，在于能否將二十年的品牌積淀轉(zhuǎn)化為持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)能。這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的較量，不在水源地的廣袤，而在創(chuàng)新基因的厚度。千億市值只是起點(diǎn)，能否在傳統(tǒng)與顛覆的交界處開(kāi)辟新大陸，將決定這個(gè)國(guó)民品牌的終局。