出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)三只羊的崛起、沉淪，重生，可能恰恰最具代表性地書寫了中國直播電商的風(fēng)云變幻與大浪淘沙。

但時(shí)代的風(fēng)口過去之后，一切回歸到理性發(fā)展的軌道，所謂太陽底下沒有新鮮事，當(dāng)新鮮結(jié)束，格局平淡無奇，在一個(gè)缺少了眼球加持與流量涌入的“成熟型”行業(yè)內(nèi)，重新來過的三只羊又憑什么獲得已經(jīng)高度審美疲勞的用戶們的選票呢？

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三只羊回歸

這次三只羊的回歸不是回歸到曾經(jīng)令其“發(fā)跡”的抖音平臺，而是自有APP的上線。

4月8日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“三只羊”）自營品牌“小楊臻選”APP在多個(gè)應(yīng)用市場上線。

在微信小程序上可以看到，目前小楊甄選上的商品并不多，以小楊甄選自有品牌為主，分為休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包六個(gè)類目。每個(gè)類目下的產(chǎn)品數(shù)量基本不超過十款，比如休閑食品類目下只有四款產(chǎn)品，分別是混合口味拌面、辣椒醬、吐司面包和牛肉干。而服飾箱包類目下只有棉襪和女士內(nèi)褲兩種產(chǎn)品。

4月8日下午15點(diǎn)，三只羊旗下主播在小楊臻選APP準(zhǔn)時(shí)開播。有“圍觀群眾”表示，本次主持帶貨的兩位主播“比較克制”，以介紹直播機(jī)制、APP會員等功能為主，在展示產(chǎn)品時(shí)原本在直播間烘托氣氛，催促“寶寶們”趕緊下單購買的內(nèi)容較少。

直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，在線觀看人數(shù)維持在250~350人左右。直播間觀眾留言顯示，多數(shù)人以看熱鬧圍觀為主，負(fù)面評論較少，主要詢問三只羊、小楊哥兄弟未來直播安排。其中也不乏支持小楊哥、三只羊的評論，以及少部分率先開通了會員的觀眾。

據(jù)了解，小楊臻選APP為會員制，會員年費(fèi)99元，承諾省不夠隨時(shí)退。據(jù)直播間主播介紹，99元開通年費(fèi)會員后，每樣商品都可以享受不同程度的直接抵扣。如果全年未能買滿99元的優(yōu)惠，支持在有效期內(nèi)隨時(shí)申請退款，實(shí)際退款金額將扣除已享受過的優(yōu)惠。根據(jù)商品頁面顯示的會員折扣金額計(jì)算，開通會員后可享受的折扣幅度在5%~15%。

針對此前曾在抖音小楊臻選店鋪消費(fèi)的粉絲，該APP還推出了積分兌換系統(tǒng)。消費(fèi)者可憑借2024年1月以后的訂單號兌換一定比例的APP代幣，結(jié)賬時(shí)可抵扣支付金額。

瘋狂小楊哥的走紅，來自于其惡作劇式的個(gè)人短視頻內(nèi)容，被戲稱為“丑化自己，娛樂大眾”。這樣的草根娛樂方式是其在巔峰時(shí)匯聚1.2億粉絲的核心基因。小楊甄選自有APP上線，娛樂標(biāo)簽當(dāng)然不能放棄。該APP專門為小楊哥自制的各類家庭整蠱短視頻系列、短劇系列、個(gè)人才藝展示、日常生活、工作動態(tài)開辟了專屬頁面入口。打造“小楊哥兄弟”IP，并為其他主播個(gè)人內(nèi)容引入鋪路。

有三只羊內(nèi)部工作人員向媒體表示，上線獨(dú)立APP不意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務(wù)，此舉只是為了更進(jìn)一步地確保產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬購物渠道，為消費(fèi)者提供更多元的購物選擇。

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停播超過半年

此次復(fù)出，三只羊內(nèi)部人士向媒體表達(dá)了對過去錯(cuò)誤行為的反思以及對今后的“表態(tài)”：每一步還需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，對市場保持敬畏。

據(jù)悉，“瘋狂小楊哥”原名張慶楊，抖音賬號巔峰時(shí)期粉絲超1.2億，是電商帶貨平臺領(lǐng)域最早破億的素人博主。2015年短視頻興起之時(shí)，小楊哥憑借一系列搞怪短視頻積累了一批粉絲。2021年，小楊哥成立了“三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，正式轉(zhuǎn)型做直播帶貨。

“瘋狂小楊哥”張慶楊

雖然頭部網(wǎng)紅廝殺很激烈，但小楊哥依然憑借獨(dú)有的幽默、搞怪方式，在直播賽道上逐漸成為了“帶貨一哥”。

2022年，小楊哥在合肥豪擲1億元買下了一棟17層的大樓。隨后在2023年，其所在的三只羊網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)值突破了300億元。隨著三只羊企業(yè)的巨大成功，小楊哥開始無邊界地?cái)U(kuò)張商業(yè)版圖，招募達(dá)人、跨境出海、拍短劇等。

一時(shí)之間，小楊哥成為抖音平臺上炙手可熱的流量天王，賺錢標(biāo)桿。

然而，誰也沒想到，一個(gè)月餅會讓他跌落神壇。2024年中秋前夕，小楊哥在直播時(shí)售賣一款“香港高端月餅”，并宣稱這款月餅添加了珍貴的黑松露，且每一枚都由大師精心制作。市場價(jià)高達(dá)238元一盒的月餅，在他的直播間能以169元的價(jià)格買到3盒，性價(jià)比超高！

然而，網(wǎng)友卻扒出這款美誠月餅原產(chǎn)地并不在香港，而且價(jià)格是59元/3盒。“家人們”高價(jià)買到的月餅，竟是“山寨月餅”。2023年9月8日，小楊哥停播，沒過多久，三只羊公司就因“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的問題被立案審理。

事實(shí)上，去年的月餅事件導(dǎo)致“三只羊”跌落并非偶然，在巨大流量裹挾之下，小楊哥瘋狂逐利，從一個(gè)平平無奇的草根在短短幾年內(nèi)成為流水幾百億的超級網(wǎng)紅，突上青云之端的感受足以讓任何人忘乎所以，在流量狂歡中迅速迷失。在“月餅事件”之前瘋狂小楊哥直播間就已經(jīng)頻頻被爆出產(chǎn)品虛假宣傳、夸大功效、“山寨”假貨等等。

今年1月12日，三只羊旗下賬號“小楊甄選”視頻號開啟年貨銷售專場直播，直播間數(shù)據(jù)顯示，直播觀看人次約9萬，主播稱，這是賬號的第二天直播。

但這次在視頻號的直播并未堅(jiān)持多久，官方給出的理由是自營品團(tuán)隊(duì)新規(guī)劃，暫時(shí)不會再開播了。

視頻號復(fù)播失敗后，三只羊籌劃自營APP的進(jìn)程就在加速。小楊臻選APP運(yùn)營公司安徽眾小二歷史信息顯示，2月份公司陸續(xù)取得了網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證和網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺提供者備案。3月份，母公司合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也順利取得了食品經(jīng)營許可證，可生產(chǎn)銷售預(yù)包裝食品，未來自營產(chǎn)品范圍將進(jìn)一步擴(kuò)展。

在其停播超180天后，三只羊的調(diào)查結(jié)果和整改情況公布。

2025年3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)文表示，三只羊公司已針對此前違規(guī)的“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，足額繳納了罰沒款6894.95萬元，并執(zhí)行了退一賠三工作。針對三只羊此前存在的選品品控、宣傳、售后、內(nèi)部管理等問題，已要求其反省并落實(shí)整改。目前，三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

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向東方甄選學(xué)習(xí)？

放棄抖音、視頻號這兩大公域流量平臺，開啟自有APP，被視為是效仿東方甄選的商業(yè)模式。另外，在目前小楊甄選平臺上，更多產(chǎn)品為自有品牌，而且以會員制模式建立消費(fèi)群落，這同樣亦是東方甄選在著力構(gòu)建產(chǎn)品競爭力和維護(hù)用戶穩(wěn)定方面所采取的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

早在2022年8月，東方甄選就推出了獨(dú)立的APP，銷售自營產(chǎn)品。到了今年3月，東方甄選APP的付費(fèi)會員已突破25萬人，如此看來，小楊甄選今天的起步比東方甄選已晚3年。據(jù)俞敏洪的透露，東方甄選自營產(chǎn)品的渠道已經(jīng)覆蓋抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等，這些渠道貢獻(xiàn)了超60%東方甄選自營產(chǎn)品的銷量。

但時(shí)代恐怕并不需要第二個(gè)東方甄選。而且東方甄選在2021年成立，早于如今的小楊甄選4年。成立之初俞敏洪就對其形成了清晰的發(fā)展模式戰(zhàn)略：聚焦農(nóng)副食品，同時(shí)以自有品牌為主。在這樣的戰(zhàn)略方向之下，東方甄選“聰明”地積極向上游建設(shè)龐大而穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，眾所周知，當(dāng)線上終端零售平臺被冠名于“甄選”、“嚴(yán)選”之類時(shí)，即意味著卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，就需要一套安全的、可控的供應(yīng)鏈，而這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系建設(shè)，一方面需要大量資金的沉淀，另一方面需要時(shí)間。

今年1月21日，東方甄選發(fā)布截至2024年11月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績。客觀來講，東方甄選的這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，并不是“很難看”，但分析師和輿論界對此卻報(bào)以極大的批判態(tài)度。

這份財(cái)報(bào)，是東方甄選自2024年7月與“與輝同行”分拆后發(fā)布的首份中期業(yè)績報(bào)告。也就是說，這份財(cái)報(bào)是董宇輝出走之后第一份獨(dú)立財(cái)報(bào)，最能反應(yīng)東方甄選在撇出超級主播對業(yè)績形成的加持之后自己的真實(shí)經(jīng)營水平和能力。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收21.87億元，與去年同期的27.95億元相比，下降了超過20%。其中，核心的自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)營收從24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。

從營收的角度看，沒有董宇輝，東方甄選少收入了6個(gè)億，核心的自營產(chǎn)品也下降了2.24億。董宇輝在東方甄選的時(shí)候，很多人認(rèn)為其是東方甄選的命脈，當(dāng)董宇輝與東方甄選分手時(shí)，不少媒體甚至認(rèn)為東方甄選會活不下去。但事實(shí)上，董宇輝出走給東方甄選雖然帶來影響，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到傷筋動骨的地步，這也從側(cè)面證明，東方甄選自身的經(jīng)營能力足以面對廣闊的市場空間。另一方面，這半年期內(nèi)，東方甄選虧損是因?yàn)榕c輝同行剝離帶來的非經(jīng)常性財(cái)務(wù)影響。若剔除相關(guān)因素，其核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤3270萬元。

可見，當(dāng)下的東方甄選正在持續(xù)走出與董宇輝分道揚(yáng)鑣之后的陣痛，顯示出自身真實(shí)的經(jīng)營能力和水平，而這一水平的呈現(xiàn)，恰恰來自于產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性和產(chǎn)品性價(jià)比對用戶的吸引。

如果瘋狂小楊哥想學(xué)東方甄選，無疑首先要學(xué)的是選品和品控能力，再進(jìn)一步就是自有品牌的供應(yīng)鏈能力。瘋狂小楊哥以搞笑視頻匯聚起“潑天的流量”，如果撇除流量帶來的加持，回歸商業(yè)，回歸到扎實(shí)經(jīng)營的維度，是否能有俞敏洪那樣的戰(zhàn)略眼光以及經(jīng)營耐性，恐怕需要更長時(shí)間的檢驗(yàn)。