出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

編輯/娜娜

如今，老字號面臨的普遍性問題恐怕是，對于新生代消費人群，品牌活力何在？以什么樣的姿態，什么樣的溝通方式，“講年輕人愛聽”的故事？另一方面，“偏貴、體驗一般”等諸如此類頻頻見諸社交媒體圈的個人感受，對老字號這個本來帶著神圣光環的稱謂也造成了更加具有傷害性的感知。 

張小泉這個從明朝傳承下來的國產刀具品牌，迄今已經歷時400多年，是名副其實的百年老字號。但如今看來，似乎動輒陷入麻煩之中，從2022年張小泉菜刀拍蒜時斷裂到今天被執行31.3億，張小泉迫切需要尋求新時代下如何自救的答案，而其他大量國產老字號同樣需要思考如何“向新而生”。

1、張小泉被執行31.3億

據天眼查法律訴訟信息顯示，近日，杭州張小泉集團有限公司、上海富春投資有限公司、張樟生、張國標等新增一條被執行人信息，執行標的31.3億余元，執行法院為浙江省杭州市中級人民法院，公司法定代表人張樟生被限制高消費。

4月2日，截至午間收盤，張小泉跌1.15％，報16.28元每股，總市值25.55億。

據統計，加上此前的 6 條被執行人記錄，張小泉累計被執行金額已超38億元。張小泉這家在深交所創業板上市的老字號企業被認為已經陷入前所未有的財務危機。股權結構信息顯示，上市主體張小泉股份有限公司的最大股東為杭州張小泉集團有限公司，占股50.31%；第二大股東為杭州嶸泉投資合伙企業，占股10%，其他均為小于3%的小股東。

富春控股集團持有杭州富泉投資有限公司100%股權，而后者持有張小泉集團有限公司99.9981%股權。在3月25日晚間，張小泉發布公告，浙江省杭州市富陽區人民法院決定對間接控股股東富春控股集團有限公司啟動預重整，重整的理由是“不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力但仍具備重整價值”。

杭州張小泉集團有限公司成立于2001年1月，法定代表人為張樟生，注冊資本約1681.7萬人民幣，張小泉集團注冊資本僅1681.7萬元，卻能負債幾十億，這超過幾十倍的杠桿充分顯示出張小泉內部“財技”運作的高超，而可能恰恰正是這樣的無底線撬動，讓張小泉陷入危機之中。

張小泉2021年9月公司登陸創業板。這一年也是公司業績最好的一年，全年公司實現營收7.6億元，歸屬凈利潤7873萬元。之后，張小泉收入雖高于之前，但凈利潤連續下降：2022-2023年，張小泉上市公司實現營收8.11億元，分別實現歸屬凈利潤4149萬元和2512萬元，凈利潤只有上市當年的三成左右。

2024年前三季度，張小泉實現營收6.4億元，同比增長12.4%；歸屬凈利潤1720萬元，漲幅85.5%。目前，公司總市值25.5億元，按2023年凈利潤計算的市盈率高達百倍，對一家傳統制造業的公司來說，其估值與其盈利水平非常不對等。

目前，中國刀剪行業市場規模近千億元，張小泉市場份額僅0.5%，遠低于蘇泊爾、愛仕達等競爭對手。

2、控制人的“騷操作” 

目前，張小泉的實控人張國標在上世紀九十年代做商品混凝土攪拌站生意，向建筑工地供應商品混凝土。早在2007年，張國標通過資本并購取得張小泉控制權。張小泉原董事長張樟生為張國標的弟弟。2024年5月，張樟生卸任東石鎮，由張國標之子張新程接任；張樟生之子張新堯則被任命為董事兼副總經理。 

事實上，從張國標通過資本市場掌控張小泉的控制權之初，就沒有通過經營做大張小泉主營業務而獲得投資回報的想法，張國標、張樟生兄弟更多是通過張小泉上市公司為翹板，驅動其他眾多不相干業務——物流、房地產的發展，而這樣的“不務正業”也導致上市公司資金鏈緊張，而張氏兄弟頻頻被判為執行人。 

2007年張國標掌控張小泉之后并沒有關注如何將張小泉這個中華老字號發揚光大，而是盲目擴張，入駐物流、醫療、房地產等十余個領域，刀剪主業反而成為其資本游戲的附屬品。甚至張國標曾直言“只想要老字號的名氣，不想背傳承責任”。

2024年3月，富春控股集團有限公司、杭州張小泉集團有限公司、張國標等被強執1.29億余元，執行法院為陜西省西安市中級人民法院。

2024年5月8日，富春控股集團、網營物聯控股集團、網營物聯楊凌公司、張國標、張樟生等各方被陜西省咸陽市中級人民法院列為被執行人，執行標的金額為2.98億元；同時，張國標、張樟生等人被出具了《限制消費令》，不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。

2024年9月6日晚間，張小泉公告稱，公司控股股東張小泉集團、部分實際控制人張國標及張樟生等各方因保理融資合同糾紛案件，被浙江省杭州市中級人民法院列為被執行人。

截至2025年3月，控股股東杭州張小泉集團持有的上市公司股份中，99.9%已被質押或凍結，且因債務違約，質押股份對應的融資業務中已有5筆逾期，涉及本金5.10億元；對外擔保違約未代償本金更高達44.86億元。 

今年3月25日，法院同意富春控股集團有限公司啟動預重整，被解讀為“防火隔離”。對張氏兄弟來說，上市公司張小泉已經成為其僅剩的核心資產，而富春控股集團早已是千瘡百孔，唯有通過對控股公司的重整，實現風險切割，避免債務危機進一步蔓延至上市公司張小泉股份。

若富春控股重整失敗，作為間接持股48.72%的股東，其持有的張小泉股份可能會被處置，從而引發張小泉控制權變更。

3、老字號面臨的普遍性挑戰

2023年2月，商務部等5部門聯合印發《中華老字號示范創建管理辦法》，其中規定，商務部會同相關部門原則上每3年對中華老字號開展復核。對復核中發現已經不符合中華老字號條件的，相關部門作出移出中華老字號名錄、收回中華老字號標識使用權及牌匾的決定。 

2023年5月，商務部等5部門印發《關于公布中華老字號復核結果的通知》。將長期經營不善，甚至已經破產、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權的55個品牌移出中華老字號名錄。名單中，包括北京華女、天津稻香村、黑龍江正陽河、四川王中王以及重慶冠生園等。

如今看，對于類似張小泉這樣的老字號品牌，普遍面臨著一些共性的挑戰與難題。

首先在于產品品質本身與老字號百年來以質量為立根之本的原則已經漸行漸遠。2022年七月份，一位消費者爆料稱，用張小泉的菜刀拍蒜結果刀卻斷了，而張小泉客服卻聲稱該菜刀不能用來拍蒜，引發張小泉品牌巨大信任危機。

老字號的產品質量，在新時代成為很多消費者尤其不少年輕消費者“想說愛你不容易”的隱痛。除了張小泉之外，大量的餐飲類老字號品牌大多數時候被指為“不好吃還貴，專坑外地人”，而這樣被指責似乎已經成為老字號一種共性的、眾所周知的“刻板印象”。比如，在Deepseek提問，對于全聚德烤鴨如何評價？其寫到：部分消費者認為價格與北京物價水平匹配，多數網友認為價格偏高且口味未達預期，性價比低?，甚至直言“變味了”?。

筆者認為，老字號是品牌資產最重要的傳承與沉淀，是其在上百年的經營歷史過程中一貫秉持著高品質、高性價比、高良好口碑這些卓越經營內涵的集中體現，但是，如果老字號一成不變，甚至倚老賣老，最終必將會變成時代的“雞肋”。 

可以想見的是，相對于年輕人，年長的消費者更愿意嘗試老字號產品，尤其是餐飲類的老字號，從70后向上，中年甚至老年消費者帶著從小的仰慕情懷才更加愿意去品嘗那些價格貴但口感又實在說不上一流的老字號食品。

“Z世代”作為現在的消費主力軍，喜歡追求時尚化、個性化，注重精神層面的享受，傾向于能產生價值共鳴的感性消費。老字號雖然在“Z世代”群體中有著良好的口碑，但卻跟不上其消費需求，難以將其轉化為品牌的忠實消費群體，老字號面臨著原有消費群體老齡化、年輕消費群體難以穩固的現狀。

所以，無論產品還是品牌，老字號都需要創新，產品需要輕量化、時尚化、親民化，而品牌更加需要生動化、活躍化甚至可愛化。