出品/即時劉說
作者/劉老實
最近劉老實在北京的一個朋友告訴我，他家附近突然出現大量標有“七鮮”字樣的招牌。而我則了解到這個曾被視為京東新零售試驗田的生鮮品牌，正以令人咋舌的速度通過“1+N”的模式，在北京鋪設“1店+N倉”網絡——根據規劃，到年底前北京將突破100個，實現對六環內區域的全覆蓋。這場由劉強東親自督戰的閃電戰，不僅是京東在即時零售賽道的戰略突圍，更折射出中國商業底層邏輯的深層變革。
即時零售的“諾曼底登陸”
當北京望京SOHO的白領們還在為午餐吃什么發愁時，京東七鮮的前置倉分揀員正以秒為單位處理訂單。這種場景的背后，是中國即時零售市場的瘋狂擴張——根據商務部研究院預測，2030年行業規模將突破2萬億元，而2025年市場規模將超1.5萬億元。在這場“最后一公里”的爭奪戰中，京東七鮮的“1店+N倉”模式像是一把鋒利的手術刀，精準切入市場痛點。
不同于傳統前置倉的純線上履約模式，京東七鮮的每個門店既是體驗中心，也是區域樞紐。600平米以上的大倉可容納6000+SKU，通過三級倉儲網絡實現“大倉囤貨、衛星倉周轉、門店自提”的立體協同。這種模式讓京東在天津的單倉建設成本顯著降低，配送時效壓縮至30分鐘內，直接叫板美團小象的“閃電倉”和盒馬的“30分鐘達”。
在供應鏈端，京東七鮮的“產地直采+海捕直達”模式正重構生鮮流通體系。通過區塊鏈溯源技術，生鮮損耗率被控制在5%以內，較行業平均低3-5個百分點。在天津市場，智利車厘子JJJ級250克售價49.8元，比盒馬同款便宜10元；滴露消毒液1.8升售價79.8元，較部分競品低約10元。這種“擊穿價”策略，讓七鮮在津門迅速打開市場。
模式創新背后的商業哲學
京東七鮮的戰略選擇，暗合中國商業從“流量思維”向“效率革命”的轉型邏輯。傳統前置倉依賴線上補貼獲取流量，單客獲取成本高達30元，而七鮮通過門店自然流量+京東生態導流，將獲客成本壓至行業1/3。這種"線下體驗店+線上履約倉"的組合，本質上是將傳統商超的“人貨場”關系重構為“場貨人”。
在消費端，即時零售正在重塑中國人的生活方式。一個在北京做白領的前同事告訴劉老實：“以前周末必逛超市，現在連牙膏紙巾都用七鮮APP下單。”這種變化背后，是中國家庭結構的深刻變遷——三口之家占比約35%-40%，催生“即時性、小批量、高頻次”的消費需求。京東七鮮的"倉店一體"模式，恰好匹配了這種“家門口的便利店+即時達的線上超市”的復合需求。
更值得關注的是，這種模式正在改寫行業競爭規則。當有的創業者仍在糾結于“店倉一體”與“純線上倉”的路徑選擇時，京東七鮮已通過“1+N”模式實現降維打擊。對比山姆的會員制高門檻，七鮮通過京東PLUS會員免郵政策，將消費門檻降至行業最低；相較于美團的平臺流量依賴，七鮮依托京東4億月活用戶形成生態閉環。這種"自營體系+開放生態"的混合模式，或許正是即時零售的終極形態。
北方戰場的生死時速
京東七鮮的京津布局，本質上是一場精心策劃的“區域殲滅戰”。不同于在盒馬在華東地區與叮咚、小象等的正面交鋒，京東選擇在北方市場建立根據地。這種策略既規避了盒馬、小象、叮咚在長三角的強勢地位，又利用了京東物流在華北的網絡優勢。數據顯示，京東物流在華北地區布局密集，干線運輸成本較行業低20%。
在天津，七鮮的擴張速度堪稱“閃電戰”。2025年3月，其第4家云倉在河北區1946創意產業園落地，配送范圍覆蓋大半個市區。到6月底，天津將新增20家倉店，形成“中心城區5公里全覆蓋、郊區10公里服務圈”的網絡。這種高密度布局帶來的規模效應，讓七鮮在天津的單均配送成本降至10元以內，接近盈利平衡點。
面對京東的攻勢，競爭對手正在展開反擊。美團小象在天津推出“滿39減15”的補貼大戰，盒馬則加速布局“1店+N倉”模式。但京東七鮮的優勢在于其供應鏈的深度整合——通過自有品牌占比顯著提升、毛利率超行業平均水平的商品結構，七鮮在價格戰中始終保持主動權。這種“低價高質”的策略，正在重塑北方消費者的購物習慣。
中國商業的底層革命
京東七鮮的“百店百倉”計劃，本質上是中國商業從“規模擴張”向“效率革命”轉型的縮影。在即時零售領域，這種轉型表現為三個維度的重構。
首先是供應鏈革命，從多級分銷到產地直連，通過數字化技術實現全鏈路管控。京東七鮮的"海捕直達"模式，讓海鮮從捕撈到上架僅需48小時，價格卻比傳統渠道低30%。
其次是履約體系重構，從中心化倉儲到分布式節點，通過"店倉協同"實現30分鐘達。這種模式將傳統商超的坪效提升40%，同時降低單倉建設成本。
第三是消費場景再造，從線下購物到“所見即所得”，通過AR虛擬貨架、智能分揀系統等技術，重構“人貨場”關系。在北京亦莊大族廣場店，顧客可以通過電子價簽實時查看商品溯源信息，這種體驗正在改變零售業的服務標準。
這種變革的深層動力，來自中國消費者對“品質、效率、體驗”的極致追求。當即時零售從資本驅動轉向技術驅動，京東七鮮的“1+N”模式或將成為行業標準。正如劉強東在2017年6月18日內部信中明確提出“京東定位于未來的零售基礎設施服務”。
在這場沒有硝煙的戰爭中，京東七鮮的京津戰役只是序章。隨著即時零售市場突破2萬億規模，中國商業的底層邏輯正在發生質的飛躍。當“1+N”模式在北方站穩腳跟，京東或將攜供應鏈優勢南下，與盒馬、叮咚、小象、樸樸分展開全國性對決。而這場關乎中國零售業未來的戰爭，或許才剛剛開始。
