出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平
編輯/娜娜
一線城市消費遭遇肢解，高端流向東京、紐約，中產(chǎn)消費郊區(qū)化、下沉化。一場對大城市消費的圍追堵截，堪稱一鯨落萬物生，是反向虹吸太厲害，還是逆城市化消費潮已經(jīng)到來？
高端消費方面，高收入群體消費外流除疫情中斷外基本屬于常態(tài)，海南免稅店試圖拉平與境外部分商品的距離，效果還不夠顯著。奢侈品店王北京SKP銷售下滑，坐了13年的店王寶座讓位于南京德基，便捷的國際通行要素，讓北京高端客群消費有了更多選擇而不用局限于在地。
而中產(chǎn)消費的分化，成為新消費角力方向。
田園、山野、海洋等不同場景重構(gòu)消費端，吸引新中產(chǎn)對于傳統(tǒng)文化和綠色環(huán)境的追求。新消費端可以提供城市無法給予的生活環(huán)境和方式，以及為新中產(chǎn)兒童提供親近自然了解自然的空間和環(huán)境。這種生活方式的重構(gòu)是新中產(chǎn)和老中產(chǎn)的身份分離，通過重塑精致、寧靜、自由的山野田園生活人設(shè)，向外界傳遞表達優(yōu)質(zhì)完美生活情調(diào)，確立自己的新身份，以便在龐大的中產(chǎn)群體之中構(gòu)建出隔離于老中產(chǎn)的標(biāo)簽。
生產(chǎn)端由傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)快速過渡到第三產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的農(nóng)耕原住民靠山吃山靠水吃水，過渡到新中產(chǎn)的投資改造鄉(xiāng)野創(chuàng)業(yè)浪潮。人的屬性發(fā)生變化、生活方式變化、收入端來源變化等，構(gòu)建了山野田園海洋等不同畫風(fēng)的生產(chǎn)生活場景。
生產(chǎn)端的新中產(chǎn)暫時來看由三部分核心主力構(gòu)成：
一、月薪超過3000的95后“退休老人”，厭倦了職場生活和拒絕回家繼承龐大的家族產(chǎn)業(yè)，下沉山野，追求自己的生活方式。咖啡餐飲、文創(chuàng)藝術(shù)等是主要生產(chǎn)轉(zhuǎn)化方式
二、獲取一定財富的知識階層“中年寶寶”，在思想境界上試圖再造一個階層，極力規(guī)避被并入泛化的中產(chǎn)群體，拒絕老中產(chǎn)標(biāo)簽。已有類農(nóng)場主、鄉(xiāng)紳的形態(tài)出現(xiàn)，通常以文旅業(yè)態(tài)為主業(yè)，不少呈現(xiàn)書香之氣、往來無白丁之象。
三、電商、視頻等類“無業(yè)游民”崛起，利用現(xiàn)有場景，通過新的生產(chǎn)方式獲取資源，獲取收入后并改造自己的生活環(huán)境和場景。
新中產(chǎn)的帶資金帶知識介入，山野田園逐步脫離第一產(chǎn)業(yè)，進入到第三產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)高附加值。這種升級讓新中產(chǎn)進入到山野田園場景不僅是暫住，而是可以實現(xiàn)良性消費收入自循環(huán)，長期沉淀下來。所創(chuàng)造的就業(yè)機會引入外埠人員和原住民實現(xiàn)在地就業(yè)，讓田園山野更具活力。在這輪失業(yè)潮中，山野田園的文旅化成為就業(yè)的一大主力。
數(shù)據(jù)顯示，在京津冀地區(qū)就業(yè)的農(nóng)民工2076萬人，比上年減少132萬人。
在長三角就業(yè)的農(nóng)民工5179萬人，比上年減少212萬人。
在珠三角就業(yè)的農(nóng)民工4223萬人，比上年減少195萬人。
與2008年的失業(yè)潮不同，當(dāng)時農(nóng)民工返鄉(xiāng)以種地為主，這輪返鄉(xiāng)潮不少實現(xiàn)在地創(chuàng)業(yè)及就業(yè)。
95后鄉(xiāng)野開咖啡館、做文創(chuàng)，充斥著小紅書。低廉的價格拿場地，鄉(xiāng)野生活方式的重新構(gòu)建輸出，以及超高的出片率，都吸引著大城市的中產(chǎn)牛馬們，給予牛馬們一片心靈的凈土。
他們輸出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營邏輯和商業(yè)模型都與傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)不同，做了很多商業(yè)玩家想做卻受限于自身思維和供應(yīng)鏈鏈條做不成的。
概念先行、要素堆積，是很多傳統(tǒng)商業(yè)玩家無法落地的共性。遇到難點不敢突破、無法突破。而這批95后往往沒有那么多限制，加上只能贏不能輸?shù)木车兀貥?gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、衍生新產(chǎn)業(yè)鏈，解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈下沉不完整的問題。
通過重塑場景，拉高場景價值，獲取商業(yè)溢價形成新增長極，進入良性循環(huán)，帶動鄉(xiāng)野服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
逆城市化產(chǎn)生的人口流向轉(zhuǎn)變，讓中小城市以及部分鄉(xiāng)村有了人口活力。生活成本較低，工作方式在地化、線上化，生活居家化、田園化，都讓人口有了合適的轉(zhuǎn)向契機。在下沉鄉(xiāng)村市場中嫁接田園元素及新生活場景，構(gòu)建都市市場需求的新消費業(yè)態(tài)。
多年的大基建發(fā)展，交通的便捷性讓距離不再遙遠，兩小時車程、兩小時機程都是快速觸達的合理輻射距離。這種逆城市化的重構(gòu)，從點狀開始逐步聚攏，形成在地田園生活的社區(qū)化、商圈化。部分鄉(xiāng)野獲得資金注入后，展現(xiàn)出新的鄉(xiāng)村空間結(jié)構(gòu)，吸引新財富、新知識階層的注入，成為長居空間客群。有了海外遠郊新中產(chǎn)區(qū)的雛形，或者中國類鄉(xiāng)紳聚合區(qū)，展現(xiàn)出一個宜游、宜居、宜業(yè)的新空間。讓中國95后“退休老人”和新中產(chǎn)鄉(xiāng)紳們都有了自己的歸宿。
