出品/聯(lián)商專欄

作者/和二

編輯/文一

線上化、數(shù)字化早已是餐飲業(yè)最具確定性的趨勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲收入5.57萬億元，同比增長(zhǎng)5.3%。但與此同時(shí)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示2024上半年國(guó)內(nèi)餐飲商戶線上化已達(dá)到53.9%，同比提升11.5%，店均外賣生意增長(zhǎng)更是顯著超過餐飲大盤基準(zhǔn)線。

《中國(guó)餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告(2024)》也顯示，我國(guó)已成為全球最大的外賣市場(chǎng)，2024年底網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)至5.92億人?。

對(duì)于數(shù)以千萬計(jì)的線下餐飲商家、特別是開了幾十年的老店而言，如何入局線上生意、何時(shí)入局線上生意、如何操盤好新渠道并找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，一直是餐飲2.0時(shí)代的重要課題。

硬幣的另一面，是外賣平臺(tái)也在步入躍升、質(zhì)變的周期，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家“求賢若渴”。在這個(gè)交集點(diǎn)，可以觀察到平臺(tái)正在主動(dòng)讓利，以更大的投入和誠(chéng)意，換得一場(chǎng)“雙向奔赴”。

01

“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”的五大方面考量

在與優(yōu)質(zhì)商家的“雙向奔赴”上，餓了么此次投入堅(jiān)決。

3月3日，餓了么對(duì)外宣布啟動(dòng)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”：在2025年，餓了么將面向商家投入超過10億元，在費(fèi)率優(yōu)惠、專項(xiàng)補(bǔ)貼、專屬流量、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)和硬件設(shè)施以及AI技術(shù)能力等多方面，持續(xù)加大對(duì)商家支持投入，助力線下優(yōu)質(zhì)餐飲商家進(jìn)一步躍升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力、收獲新渠道生意增量。

具體說來，“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”包括五大方面核心舉措。

首先是關(guān)于費(fèi)率。該計(jì)劃明確提出，為進(jìn)一步支持線下優(yōu)質(zhì)餐飲門店拓展線上生意機(jī)會(huì)，在布局?jǐn)?shù)字化渠道的同時(shí)減少對(duì)新渠道經(jīng)營(yíng)成本的顧慮，平臺(tái)將對(duì)門店首月技術(shù)服務(wù)費(fèi)以CPC方式全額返還，并從次月起至最長(zhǎng)半年內(nèi)，享有最高7折的費(fèi)率專屬優(yōu)惠。

其次是流量維度。對(duì)于新入駐商家，平臺(tái)將提供更多的免費(fèi)流量資源，原有“7+21天免費(fèi)流量卡”支持力度陸續(xù)升級(jí)為“最長(zhǎng) 7+7+23天免費(fèi)流量卡”。針對(duì)老字號(hào)、美食非遺等優(yōu)質(zhì)特色商家，平臺(tái)將進(jìn)行專屬流量支持，助力商戶特色在平臺(tái)內(nèi)部重點(diǎn)展示，加強(qiáng)曝光度和觸達(dá)率。

第三是補(bǔ)貼層面。平臺(tái)將投入超過7億元的專項(xiàng)補(bǔ)貼，通過定向發(fā)放消費(fèi)券紅包、進(jìn)行配送費(fèi)用減免等多種形式，進(jìn)一步幫助優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)的商戶降低數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力，快速?zèng)_擊線上增量訂單、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

第四是運(yùn)營(yíng)支持上。該計(jì)劃為商家在探索期的前3個(gè)月，提供包括官方運(yùn)營(yíng)助手、接單寶等數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專屬的服務(wù)和硬件支持，助力商家在短時(shí)間完成數(shù)字化起步。官方運(yùn)營(yíng)助手將幫助商家一站式解決線上經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃、店鋪裝修提升、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等線上問題，讓 “零基礎(chǔ)”的商家也可以快速上手。

最后是技術(shù)賦能方向上。餓了么將為商家提供更多AI經(jīng)營(yíng)工具、助力商家經(jīng)營(yíng)提效。通過平臺(tái)的AI智能助手，商家可以顯著改善日常店鋪經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)和效率，提升在餐品管理、顧客運(yùn)營(yíng)、訂單處理、數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化等方面的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

有業(yè)內(nèi)人士表示，餓了么“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”的五大方面涵蓋了一個(gè)零基礎(chǔ)的商家從上線、試水、獲客、增單，最終步入日常經(jīng)營(yíng)的全周期，在平臺(tái)的助力下，通過技術(shù)創(chuàng)新、資源投入以及AI能力建設(shè)，能夠有效幫助更多線下商家在數(shù)字化賽道實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的新飛躍，顯示出了十足的誠(chéng)意。

02

一種“反內(nèi)卷”的新路徑

近年來，隨著餐飲消費(fèi)分層化、線上化的趨勢(shì)不斷演進(jìn)，線上平臺(tái)已成為優(yōu)質(zhì)餐飲商家拓展新客群、開展新增量業(yè)務(wù)的重要渠道。

一方面，在這個(gè)過程中，大量餐飲企業(yè)不斷“觸網(wǎng)”、向線上化轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型路上也同樣面臨著挑戰(zhàn)。無論成熟商家還是新手商家，面對(duì)線上化經(jīng)營(yíng)，都有著“隱秘”的痛點(diǎn)——比如對(duì)外賣新渠道運(yùn)營(yíng)模式望而生畏，擔(dān)心店鋪人力、運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇下流量被稀釋和分化、觸達(dá)潛在顧客越來越難，等等。

像對(duì)于優(yōu)質(zhì)熟手商家來說，往往會(huì)面臨渠道差異化、成本不斷增加、流量見頂、新工具應(yīng)用缺乏的困境。而對(duì)于新商家而言，如何上線并進(jìn)行規(guī)劃布局，從白牌做成成熟品牌，降低線上經(jīng)營(yíng)成本，同樣也面臨一系列挑戰(zhàn)。

有別于線下生意中做好一道菜的邏輯，線上生意更考驗(yàn)著對(duì)新渠道的系統(tǒng)理解和專業(yè)運(yùn)用。

另一方面，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者而言，“外賣”也早已不再是便宜、管飽、湊合吃一頓的代名詞。隨著越來越多品質(zhì)連鎖、優(yōu)質(zhì)商家的入局，消費(fèi)者在外賣平臺(tái)上越來越用腳投票、追尋美味買單。優(yōu)質(zhì)的線下商戶，將為平臺(tái)帶來更多忠誠(chéng)、穩(wěn)定的“粉絲”類用戶，也將助于外賣群體的進(jìn)一步向上滲透，這是一場(chǎng)雙贏，也是一場(chǎng)“雙向奔赴”。

類似餓了么這樣強(qiáng)心智、強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)的即時(shí)到家平臺(tái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)餐飲商家來說，可以快速擴(kuò)容門店服務(wù)范圍、提升店鋪坪效、對(duì)沖消費(fèi)力疲軟下行的不利環(huán)境。同時(shí)從整體來看，伴隨優(yōu)質(zhì)餐飲商家提供了更好的供給，消費(fèi)者也可以得到更好的外賣消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

在這個(gè)可以雙贏、甚至多贏的點(diǎn)上，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)一起突破過往行業(yè)內(nèi)存在的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至是內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造全新的生態(tài)價(jià)值。

雙向奔赴、生態(tài)共建并非一蹴而就。對(duì)平臺(tái)來說，如何策略性地開展更精準(zhǔn)、更深度、更持續(xù)的幫扶行動(dòng)，是一道必答的應(yīng)用題。

而對(duì)于廣大線下餐飲商家來說，通過與線上平臺(tái)尋求共贏機(jī)會(huì)，面向用戶推出更高品質(zhì)、更有效率的商品和服務(wù)，也是結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)的必由之路。面前這份“offer”，或是一個(gè)上車的良機(jī)。