出品/浪潮新消費
開年破局出圈對于商家們提振新一年的生意增長至關(guān)重要，春季作為全消費行業(yè)重要的新品上新節(jié)點，尤其在服飾消費領(lǐng)域更是如此。
萬象更新始于春。一方面，換季正是“換裝”剛需產(chǎn)生之時，人們樂于在此時嘗新，為自己的新年開個好頭；另一方面，春季有多個節(jié)日假期，氣溫轉(zhuǎn)暖后，消費者又會產(chǎn)生春游、聚會等更高的社交需求，消費動因進一步增強。
再加之2-3月，正逢全球各地舉辦重大時裝周，在市場對服飾行業(yè)的注意力提升之下，品牌抓住此時上新效率更高。
根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù)，2024年，“春上新”節(jié)點占據(jù)服飾行業(yè)在抖音全年生意的28%，包含“春夏品”及“換季品”在內(nèi)的應季品，在春上新節(jié)點的銷售貢獻達55%。
從節(jié)氣上看，今年氣溫回升更早，春季商品銷售周期更長。當“春上新”已成商家常識，2025年的“春上新”時點還有什么新機會？
今年春天，巨量引擎推出「春上新」專項，在消費市場復蘇的關(guān)鍵春季節(jié)點，為商家篩選契合春季市場需求的新品提供數(shù)據(jù)支撐和策略參考，而品牌有效“春上新”的經(jīng)營方法論，也蘊藏在其中。
對所有品牌商家而言，生意經(jīng)營不外乎“一個中心，兩個基本點”——以人為中心（人），抓好產(chǎn)品趨勢（貨），打爆產(chǎn)品營銷（場）。春上新年年都有，而要抓住新機會，首先要回到用戶。
那么，2025年，服飾行業(yè)的消費者發(fā)生了什么變化？
巨量引擎根據(jù)消費貢獻，將用戶分為三層：追求實用主義、追求情緒體驗、追求專業(yè)品質(zhì)。
實用主義族以18-29歲為主，通常關(guān)注產(chǎn)品的實用價值，更愛時尚與功能兼具的貼牌、產(chǎn)業(yè)帶品牌，比如冰絲、人造棉材質(zhì)的戶外服裝、防曬服等；在內(nèi)容方面，他們喜歡KOC發(fā)布的互動性種草內(nèi)容。
情緒體驗黨以24-35歲的資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年為主，強調(diào)一件商品滿足功能及情緒的復合價值，更關(guān)注產(chǎn)品的舒適性，內(nèi)衣、休閑鞋等品類消費增速較快，喜歡亞麻、牛仔類舒適面料；在內(nèi)容上，他們信任權(quán)威的KOL，愛看旅行攻略和探店vlog等形式的內(nèi)容。
專業(yè)品質(zhì)黨則以30-49歲的資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)為主，強調(diào)在跑步、沖浪等專業(yè)領(lǐng)域的品質(zhì)需求，比如鏤空設(shè)計的緩震、透氣的跑鞋等；內(nèi)容方面，他們偏愛專業(yè)知識、硬核科技內(nèi)容。
從用戶的變化出發(fā)，品牌便能夠從他們對于商品的偏好中讀出產(chǎn)品開發(fā)的最新方向，也能從他們的內(nèi)容偏好中找到深入心智的最優(yōu)方法。
了解用戶需求之后，下一步就是為這群人打造出適合他們的產(chǎn)品。巨量引擎從面料、場景、風格三個方面，為商家們提前“透了題”。
從產(chǎn)品的面料特性看，2025年的市場偏愛“涼感親膚”的產(chǎn)品。
從服飾行業(yè)消費者對產(chǎn)品的需求中可以看出，無論是實用主義族、情緒體驗黨還是專業(yè)品質(zhì)黨，無一不看重產(chǎn)品的功能性需求。根據(jù)巨量引擎對25年春夏新品商家的新品調(diào)研，“涼感透氣”排在新品面料特性的首位。
平臺數(shù)據(jù)也能佐證這一點：在“涼感親膚”趨勢下，平臺內(nèi)有1.3億購買人群、2.6億潛力人群，人群增速高達110%。
從年齡上看，24-35歲的女性更買單這一特性，品類方面，尤其在購買防曬衣、背心等上裝，牛仔褲、半身裙等下裝，以及內(nèi)衣、速干衣褲套裝等產(chǎn)品時，會更關(guān)注產(chǎn)品面料是否足夠涼感親膚。
除了面料這樣的“硬性”指標，產(chǎn)品要置于具體場景中，才能更具生命力。近年來，徒步等運動開始流行，也讓“都市山野”成為一大趨勢性場景。
在抖音電商，“都市山野”這一場景下有超7100萬購買人群，2.5億潛力人群，人群增速高達80%，小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)是這一趨勢下的主力消費人群，包含溯溪鞋、登山徒步鞋在內(nèi)的鞋靴產(chǎn)品增速極高，沖鋒衣褲、速干衣褲、軟殼衣褲等套裝也有較高的需求。
從服飾行業(yè)的整體風格而言，2023年春夏的“多巴胺”、2023年秋冬的“美拉德”以及去年夏日的“薄荷曼波”，都給產(chǎn)品創(chuàng)造出了新的場景，也給品牌帶來了新的商機，而這些時尚趨勢的發(fā)源地、擴散地和爆發(fā)地，都是抖音。
今年春天，最新流行風格變成了“歐若風”。“歐若（Aura）”，本意為“氛圍”，放在服飾風格中，是2025年P(guān)interest流行趨勢報告中一種流行美學概念，意指通過明亮的色彩、輕盈的材質(zhì)和浪漫的設(shè)計語言，展現(xiàn)出一種積極向上、充滿能量的風格。
對不同品類的商家，“歐若 ”大有文章可做，能延伸到動感風、智性風、假日風、新中式、輕機能、精靈風等，都可以匹配不同風格商家的品牌基因。
這兩年，“氛圍感”成為顯學，明亮、浪漫、輕盈的“歐若風”美學既適應了消費者對春日氛圍感的追求，也給消費者帶來了治愈人心的正面能量。
更具想象空間的是，和“多巴胺”一樣，“歐若風”不局限于服飾風格，更可以延伸至彩妝、配飾領(lǐng)域，打通時尚的各個類目，為品牌商家們帶來更可觀的增長。
“人、貨、場”的另一關(guān)鍵要素是“場”，也就是在哪里賣、怎么賣。
一款產(chǎn)品從上新到打爆，通常會經(jīng)歷四個階段：新品測款期、潛力爆品期、成熟爆品期及長尾延續(xù)期，不同的生命階段有不同的營銷破局點，需要差異化的解決方案。春上新整體周期時間有限，對商家策略精準度的要求隨之提升。
對位于不同生命周期階段的商品，巨量引擎都匹配了不同打法，打好地基、獲取流量、提升成交、品效雙收，四大重點與四個階段一一匹配，幫助品牌商家做好從新品到爆品的全生命周期護航。
在新品測款期，無論在內(nèi)容場還是貨架場，品牌商家們都面臨著冷啟動的問題，他們不缺好產(chǎn)品，難點在于做好貨盤與內(nèi)容策略匹配，實現(xiàn)快速起量，打好爆品基礎(chǔ)。
此時，品牌商家可以通過巨量千川的“商品全域推廣”，打通內(nèi)容、貨架兩大場域，讓商家的視頻素材投放在更多場景下觸達至消費者，以ROI為導向，最大化提升商品交易額；
即便是沒有視頻素材，或是遇到年后沒有演員拍攝等困難，商家還可以借助AIGC能力，快速批量生產(chǎn)短視頻、圖文、直播等各種形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
有數(shù)據(jù)顯示，使用“商品全域推廣”后，商家整體GMV可提升20%-30%。
越過測款期之后，產(chǎn)品進入潛力爆品期。此時，競品往往加大投入，產(chǎn)品會面臨更激烈的競爭，贏得競爭的關(guān)鍵在于高效獲取流量。
破圈的核心是自然流量，而熱點則是撬動自然流量的支點。抖音內(nèi)容場作為熱點誕生的重要場域，時刻反應熱點趨勢的話題，成為了品牌高效獲取流量的重要工具。
舉個例子，在這個春上新期間，“歐若風”正是一大熱點趨勢，商家一方面可以提前備好產(chǎn)品，另一方面，做好氛圍營造，通過各式各樣的內(nèi)容，比如在直播間腳本、短視頻內(nèi)容中露出“歐若風”熱點詞，在直播間及店鋪的裝修中融入“歐若風”元素，在全域范圍內(nèi)吸引到更多自然流量，提高爆款內(nèi)容出現(xiàn)的概率。
獲取流量之后，下一步就是高效轉(zhuǎn)化，這也是成熟爆品期產(chǎn)品的運營核心——在全域范圍里提升流量效率。
在這一階段，“爆發(fā)性”至關(guān)重要，尤其是在如今的社交平臺，流量散落在各個觸點，而好內(nèi)容自帶“滾雪球”屬性，一場做得好的“大”營銷，效果可能抵得過百場“小”營銷，能幫助品牌強曝光、快速引流轉(zhuǎn)化，高效打通營銷到品牌生意的轉(zhuǎn)化路徑。
從春上新的兩大主流消費人群情緒體驗黨及專業(yè)品質(zhì)派的內(nèi)容偏好來看，直播間是成交的重點場域，品牌可以根據(jù)自身特色，設(shè)計現(xiàn)場發(fā)布型、嘉賓進播型、熱點主體型、工廠溯源性四類百萬 直播間創(chuàng)意，疊加直播全域推廣功能，在全域提升內(nèi)容、電商、廣告等各類型流量利用效率，獲得生意爆發(fā)。
在爆品的的長尾延續(xù)期，核心是在轉(zhuǎn)化加碼之余達成品效雙收。
此時，“短直聯(lián)動”不失為一項有效策略。通過將短視頻種草和直播專場“一站式”打通，品牌商家可以最大化短視頻引流直播效果，抓住A3人群，實現(xiàn)“即種即收”和產(chǎn)品口碑增長。
此前，無論是傳統(tǒng)、新銳還是白牌，都已經(jīng)跑通短直聯(lián)動這一路徑，同步達成品牌營銷及生意轉(zhuǎn)化目標。
這三大趨勢、以及四個階段策略，為想要搶占先機的服飾品牌們提供了一個提前布局的行動點。
在方法論之外，抖音電商還在這次“春上新”中給出了實打?qū)嵉募钫撸热缰粮?.4%的傭金返還、投廣激勵等。
春天的氣息已經(jīng)越發(fā)濃郁，在這個獨特的“春上新”周期里，我們祝福每個品牌商家都能在快速變化的市場中，找到自己獨特的生意增長路徑。
